要想成為“網(wǎng)紅品牌”，而不是“流量品牌”與“話題品牌”，需要一個系統(tǒng)的構(gòu)建工作，網(wǎng)紅品牌并不是簡單的獲取話題或者是打造熱門話題這么簡單。

1.網(wǎng)紅品牌實(shí)際上是重新搭建營銷體系的過程

網(wǎng)紅品牌實(shí)際上是線上的零售體系搭建的過程。傳統(tǒng)的零售體系我們都會搭建，而線上零售體系的搭建，則是基于新的營銷工具的一套全新的邏輯。

同理，網(wǎng)紅品牌的誕生，取決于新的營銷工具的變化。在新的營銷結(jié)構(gòu)里，傳播工具變成了新媒體，銷售工具從以渠道為核心變成了以零售為核心。

動銷工作的場景從門店變成了線上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷，只有把這些變化都能適應(yīng)好，才能真正的打造網(wǎng)紅品牌。

2.網(wǎng)紅品牌的增長回路

宗教學(xué)的“馬太效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)的“贏家通吃”，金融學(xué)的“復(fù)利效應(yīng)”，互聯(lián)網(wǎng)公司的“指數(shù)型增長”。這些現(xiàn)象級的增長模式背后，都是一個關(guān)鍵核心理論——增強(qiáng)回路。比如，騰訊的社交。用戶數(shù)量越多，對其他用戶就越有價值；越有價值，用戶數(shù)量就越多。這就是“社交增強(qiáng)回路”。

對于消費(fèi)品企業(yè)來說，增強(qiáng)回路只有一個關(guān)鍵點(diǎn)——消費(fèi)者。讓你的客戶有更好的體驗(yàn)，更好的信任度，讓用戶的銷售疊加產(chǎn)生品牌效應(yīng)，自然是構(gòu)建“增強(qiáng)回路”的核心。

所以，網(wǎng)紅品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的“增長回路”，就必須以“產(chǎn)品研發(fā)”為核心，驅(qū)動“用戶體驗(yàn)”和“內(nèi)容生產(chǎn)”，并且把這三個作為驅(qū)動“數(shù)據(jù)營銷”的基礎(chǔ)條件，這才能構(gòu)成網(wǎng)紅品牌增長飛輪的完整的回路。

3.網(wǎng)紅品牌增長飛輪的四個要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論的逐漸深入，以鐘薛高、樂純、完美日記、海洋之風(fēng)為代表的的網(wǎng)紅2.0品牌開始崛起，這個時候，網(wǎng)紅品牌才是真正能夠站得住腳的網(wǎng)紅品牌，品牌進(jìn)入了新時代。

▌產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)是網(wǎng)紅品牌的核心關(guān)鍵要素，在新的營銷環(huán)境里，因?yàn)榍赖谋趬颈淮蚱啤?/p>

所以網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品研發(fā)，應(yīng)該是傾盡企業(yè)所有的研發(fā)能力去做的“絕對產(chǎn)品”，什么是絕對產(chǎn)品？應(yīng)該是用現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的3-5倍的成本去做好產(chǎn)品。

產(chǎn)品的信息壁壘將會被打破，生產(chǎn)環(huán)節(jié)會變得越來越透明。未來的產(chǎn)品如果不是絕對的貨真價實(shí)，可能很快就會被“扒光”，暴露在互聯(lián)網(wǎng)上。只有超級的，絕對的產(chǎn)品，在能在市場上真正的立柱腳。

產(chǎn)品研發(fā)會驅(qū)動兩個因素，一個是內(nèi)容生產(chǎn)，一個是用戶體驗(yàn)。

▌用戶體驗(yàn)

因?yàn)楫a(chǎn)品是“絕對產(chǎn)品”，那么好的產(chǎn)品用戶收到之后，就會有絕對的體驗(yàn)，只有這樣，才能構(gòu)建一個完整的“增強(qiáng)回路”，當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，網(wǎng)紅品牌的線上服務(wù)，消費(fèi)者收到產(chǎn)品的體驗(yàn)和參與感，也是在這個過程中很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

復(fù)購率，一定是在未來的零售中要考量的一個關(guān)鍵指標(biāo)。在傳統(tǒng)零售環(huán)境里，復(fù)購基本上是由渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成的，渠道賣什么，消費(fèi)者賣什么，可供消費(fèi)者選擇的空間不是非常大。

而線上的開放環(huán)境里，如果用戶一次不滿意，那么品牌方講很難有翻身的機(jī)會。

市場從零開始做，從負(fù)數(shù)開始做就要難很多。

▌內(nèi)容輸出

產(chǎn)品研發(fā)同樣還驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)。準(zhǔn)確的說，內(nèi)容生產(chǎn)的前期定位工作，和產(chǎn)品定位的前期工作是統(tǒng)一的，這塊工作叫做品牌定位，很多傳統(tǒng)企業(yè)之所以線上營銷做不好，很大程度上是線上的品牌定位沒有做好。

網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別是什么呢？

傳統(tǒng)品牌的品牌構(gòu)建，絕大部分是基于地理位置，這種情況下，實(shí)際上對傳播的要素要求不是特別高。

而網(wǎng)紅品牌，哪怕是再小的網(wǎng)紅品牌都要面對全國的消費(fèi)者，在加上新媒體普遍的傳播周期都是15秒，那么要求網(wǎng)紅品牌的傳播定位一定要準(zhǔn)確。15秒鐘的時間，把想要表達(dá)的東西表達(dá)清楚，推動用戶購買。

在這個邏輯基礎(chǔ)上，如何構(gòu)建一個有動銷能力的內(nèi)容體系，就會非常關(guān)鍵，我們在后續(xù)的課程中，會對這個體系做詳細(xì)的闡述。

▌數(shù)據(jù)營銷

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在傳統(tǒng)零售時代，靠的是“營銷戰(zhàn)略+落地執(zhí)行”，而在全網(wǎng)零售時代，靠的是“營銷戰(zhàn)略+數(shù)據(jù)營銷”。

好的產(chǎn)品做出來了，內(nèi)容做好了，我們需要把這些內(nèi)容精準(zhǔn)的投放到目標(biāo)用戶那里，以便獲得用戶的首次體驗(yàn)和復(fù)購。

在傳統(tǒng)零售體系中，這是非常難能夠?qū)崿F(xiàn)的一項(xiàng)工作，因?yàn)閹缀跛械牧闶矍蓝际敲鎸λ械南M(fèi)者的。而線上營銷不是這樣，幾乎所有的線上零售工具都可以支持精準(zhǔn)畫像的營銷，或者說至少我們可以從幾個維度的畫像來描繪消費(fèi)者。

我們一再強(qiáng)調(diào)，工具的變化，一定會給營銷帶來突破性的革新，一定會打破一些舊的體系，重塑新的未來。

淘寶、京東、天貓都有精準(zhǔn)的用戶營銷工具，今日頭條，抖音等新媒體平臺也有現(xiàn)金的算法能夠支撐精準(zhǔn)的廣告投放。

新體系的建立，就是要把這兩個方面的工作結(jié)合好，只要能夠結(jié)合好，就能夠完成精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的首次體驗(yàn)，這是驅(qū)動網(wǎng)紅品牌增長飛輪中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。