“脫水行研”旨在摘錄和整合券商行業(yè)研究和公司研究報(bào)告中的精華內(nèi)容（如產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局、政策法規(guī)、發(fā)展趨勢(shì)等），核心目的是幫助大家快速、初步了解某一行業(yè)或公司概況。內(nèi)容均為「他山之石+簡(jiǎn)單提煉」，研報(bào)來(lái)源見(jiàn)文末，若有侵權(quán)，聯(lián)系刪之。

互聯(lián)網(wǎng)零售商業(yè)模式的內(nèi)核可以歸結(jié)為：流量獲取→流量分發(fā)→流量變現(xiàn)。不同電商商業(yè)模式的主要區(qū)別在流量的獲取和分發(fā)，流量變現(xiàn)均以“廣告+傭金” 為主，向生態(tài)化“金融、數(shù)據(jù)等”變現(xiàn)演進(jìn)。

基于“流量獲取”方式的不同，將電商分為“傳統(tǒng)中心化電商”和“社交電商”。

1. 傳統(tǒng)中心化電商

主要通過(guò)打折、“造節(jié)”、秒殺、新人紅包等營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合大范圍廣告宣傳等方式吸引用戶注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)獲客，如天貓“雙 11 購(gòu)物節(jié)”，京東“618 年中購(gòu)物節(jié)”。

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長(zhǎng)尾商戶則容易淹沒(méi)在海量的商品大潮之中。

2. 社交電商

本質(zhì)是以個(gè)人分享為基礎(chǔ)促進(jìn)商品交易的實(shí)現(xiàn)，其以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過(guò)程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過(guò)口碑傳播，給了長(zhǎng)尾商品更廣闊發(fā)展空間。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展累積，社交電商已逐漸形成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類、拼購(gòu)類、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類、會(huì)員制類四種主流模式，不同模式的社交電商在流量來(lái)源、目標(biāo)用戶、運(yùn)營(yíng)模式等方面有所不同。但不論何種模式，其核心均在于去中心化。

2.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類

[?概念定義 ]?通過(guò)個(gè)人IP的打造建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人的信任與價(jià)值認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上通過(guò)形式豐富的內(nèi)容輸出吸引用戶消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的協(xié)同。

[?模式特點(diǎn) ]?以KOL帶貨為核心，通過(guò)內(nèi)容輸出攔截消費(fèi)者需求并激發(fā)購(gòu)買熱情。

[?流量來(lái)源 ]?泛社交

[?目標(biāo)用戶 ]?追求個(gè)性化、興趣主導(dǎo)型需求、易受KOL引導(dǎo)的消費(fèi)者

[?適用商品 ]?個(gè)性化、單品價(jià)值高、小眾化的商品

[?平臺(tái)舉例 ]?小紅書(shū)、淘系直播、抖音、微博等，又可分為三種帶貨方式：

a. 圖文帶貨

通過(guò)免費(fèi)圖文內(nèi)容積累流量，用戶完成內(nèi)容閱讀后自行去電商平臺(tái)下單，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，例如小紅書(shū)筆記。

b. 短視頻帶貨

通過(guò)內(nèi)容分發(fā)算法向用戶推薦可能感興趣的達(dá)人/店鋪短視頻，用戶直接在短視頻界面中點(diǎn)擊鏈接下單，例如抖音短視頻。

c. 直播帶貨

通過(guò)內(nèi)容分發(fā)算法向用戶推薦可能感興趣的達(dá)人/店鋪直播，在直播間中用戶可以多維度了解產(chǎn)品與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并直接在直播界面中點(diǎn)擊鏈接下單，例如淘寶直播、抖音直播。

對(duì)比圖文模式，直播引入了視頻型介紹及專業(yè)主播機(jī)構(gòu)的選品能力，提供了更接近線下的交互式購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示性。直播形式在增加用戶群和主播的互動(dòng)中讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更接近配有導(dǎo)購(gòu)的線下專柜。

2.2 拼購(gòu)類

[?概念定義?]?聚集2人及以上的用戶，以社交分享的方式通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠吸引用戶組團(tuán)并自發(fā)傳播。

[?模式特點(diǎn)?]?以低價(jià)優(yōu)惠為核心，用戶為獲取優(yōu)惠自發(fā)傳播帶來(lái)流量裂變，渠道下沉速度更快

[?流量來(lái)源?]?熟人社交

[?目標(biāo)用戶?]?價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者

[?適用商品?]?適用性高、單價(jià)較低的大眾消費(fèi)品

[?平臺(tái)舉例?]?拼多多、京東京喜、蘇寧拼購(gòu)

2.3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)類

[?概念定義?]?以社區(qū)為基礎(chǔ)，某一用戶發(fā)起團(tuán)購(gòu)成為團(tuán)長(zhǎng)，其他社區(qū)居民加入社群后通過(guò)微信小程序下單自動(dòng)成團(tuán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，其他團(tuán)員上門自取或由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)最后一公里配送。

[?模式特點(diǎn)?]?以團(tuán)長(zhǎng)為核心降低獲客、運(yùn)營(yíng)、物流等成本，通過(guò)預(yù)售制以及集采集銷模式提升供應(yīng)鏈效率

[?流量來(lái)源?]?社區(qū)成員

[?目標(biāo)用戶?]?家庭用戶

[?適用商品?]?復(fù)購(gòu)率高的家庭日用商品、生鮮產(chǎn)品等

[?平臺(tái)舉例?]?每日一淘、每日生鮮、松鼠拼拼、十薈團(tuán)

2.4 會(huì)員制類

[?概念定義?]?S2b2c模式，平臺(tái)負(fù)責(zé)選品、配送、售后等全供應(yīng)鏈流程，以銷售提成吸引用戶成為分銷商，通過(guò)社交分享向下裂變發(fā)展其他用戶，實(shí)現(xiàn)“自購(gòu)省錢、分享賺錢”。

[?模式特點(diǎn)?]?以分享+普惠為核心，用戶既是消費(fèi)者又是分銷商，通過(guò)會(huì)員以老帶新實(shí)現(xiàn)粉絲裂變，不支持游客粉絲

[?流量來(lái)源?]?熟人社交

[?目標(biāo)用戶?]?有分銷能力及意愿的消費(fèi)者

[?適用商品?]?有一定毛利空間的商品

[?平臺(tái)舉例?]?云集微店、貝店、蜜芽、順聯(lián)動(dòng)力

以上內(nèi)容主要整理自以下報(bào)告：

廣發(fā)證券 | 借力揚(yáng)帆，直播風(fēng)口下的家電行業(yè)

東方財(cái)富 | 社交電商為小家電帶來(lái)產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇

艾瑞咨詢 | 2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究

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