7月16日，2018年世界杯決賽法國隊最終捧杯奪冠，華帝股份官方宣布總值7900萬元的全額退款全面啟動。消息一出，資本市場在周一股市開盤后也迅速作出反應，華帝股份股價當天直接漲停。

原以為這樣一個消息會讓華帝股份股價繼續提升，但令人沒想到的是，隨著大量消費者在實際退款的過程中出現了退款難的局面，經過媒體的發酵傳播之后，華帝股份股票應聲下跌。

短期的波動在股市上也不少見，但作為投資者長期投資最看重的資料，華帝股份這次世界杯影響究竟是賺了還是虧了呢？這場“成功營銷”因退款難而引發的惡心營銷，又會在廚電智能化的市場大變革下，給華帝帶來怎樣的影響呢？

營銷期間增長的利潤已超過營銷成本 營銷影響遠超7900萬元

據華帝股份公開的2017年年報和2018年一季度報告顯示，華帝2017年營業收入達57.3億元，凈利潤達到5.09億元，凈利潤率達到了8.89%。也就是說，華帝股份平均月營收4.77億元。

相比之下，世界杯從6月14日持續到7月15日，為期一個月。根據目前華帝股份官方公布的數據顯示：華帝股份世界杯期間總營收達到10億，拋去參與全款退款活動的7900萬元，華帝股份世界杯一個月的營收，就是正常平均月營收的2倍。

在此，我們簡單算了下華帝股份此次世界杯的收益。

世界杯期間總銷售金額：

線上+線下≈6.44億元+2.76億元=9.2億元

由營銷活動帶來的銷售額同比增長：

6.44億元-6.44/120%+2.76億元-3/130%=1.71億元

我們按照去年的毛利率來算毛利：

1.71億元X45%=0.7695億元

華帝“奪冠退全款”活動的營銷成本：

0.79億元X（1-45%）=0.4345億元

由營銷活動帶來的凈利潤增長為：

0.7695億元-0.4345億元-0.13億元=0.205億元

由此可以得出，在不計算稅費的情況下，華帝由營銷帶來的凈利潤增長達到2050萬元。7900萬營銷費用不僅不虧，還凈賺了2050萬元的凈利潤，真可謂是名利雙收。

這樣看來，如果加上此次世界杯無形中給華帝股份帶來了大量品牌曝光，不僅此次世界杯影響全額退款后華帝股份不會虧，反而還會大賺。人生不過幾次世界杯，能和其中一屆的冠軍捆綁上，足夠對一代人產生長久的影響。原本一切都按照這樣的劇本走，華帝股份這次的世界杯營銷，一定會是最為經典的案例。但是，令人遺憾的是，消費者退款難的情況頻繁發生，華帝股份的營銷也失去了原有的味道。

消費者退款難 華帝股份潛在已久隱患終于被爆出

對消費者來說，既然是要去退款，拿到實打實的金錢才算達到預期。但按照目前的情況來看，華帝股份與經銷合作伙伴之間溝通的問題，直接導致大量消費者無法正常收到退款，矛盾也因此而引發。

在公告中，華帝股份公布了費用承擔的比例，透露總部僅需承擔2900萬元費用，經銷商承擔5000萬費用，進一步向市場表明這次的營銷屬于正回報。

如果這一切都可以讓消費者正常收到退款，消費者也不會去太多關心究竟是誰出錢。但問題就在于消費者的退款的時候，要么碰到退款金額以購物卡的形式發放，要么碰到門店以消費者沒有簽署退款協議為由，拒絕為消費者退款。

從某種意義上來說，華帝股份的發展并不是得用這7900萬當做公司救命錢，華帝股份本身也不缺這7900萬，甚至還從世界杯賺了不少錢。但問題就在于消費者如果無法如期如愿收到退款，最終只會找華帝股份官方。

作為一家還處于正向發展的上市公司，相信華帝一定會妥善解決好消費者退款遇阻的問題。但問題就在于，通過此次的退款受阻事件，這同時也反映出華帝經銷代理體系管理混亂的隱患。當這些直面消費者的渠道商與總部出現大批量溝通不暢的情況，這或將會影響到華帝要跟上廚電智能化的步伐。

更為關鍵的是，此次退款難也會給華帝股份品牌帶來巨大傷害，原本信守承諾的高大形象或將因此備受抨擊。在廚電市場的競爭已趨至白熱化的今天，華帝股份本可以因優秀的營銷和品牌口碑獲得更強的競爭優勢，但按照這種態勢，市場給予華帝股份的挑戰只會更多。

廚電智能化升級已成趨勢 華帝將因世界杯營銷備受爭議

在當前的市場環境下，幾乎所有的廚電都在智能化。諸多廚電企業，不僅需要面臨這產品技術的巨大變革，還得面臨著公司管理思路理念的巨大變革。

17年廚房家電市場規模達到794億元，同比增長14.3%。傳統廚電十大品牌現已重新洗牌，華帝在2014到2015年轉型廚電產品智能化以后，成功實現后來居上。和老板，方太組成廚電市場“老方華”格局。

縱觀幾家高增長的廚電企業，從每年極高的毛利率和營收利潤高增長可以看出。廚電智能化，對廚電進行消費升級已是大勢所趨。廚衛品牌呈品牌化、高端化、智能化、時尚化、嵌入式化、整體設計化等需求升級的趨勢。華帝的主動轉型，成功的品牌營銷使自己走在了傳統廚電品牌的前面，這本身也是一次不錯的開端。

但此次世界杯營銷后，華帝多方面的挑戰也將放大開來。

一方面，在整個家電市場中，廚電市場高額的毛利率和千億級的市場規模，不僅吸引了美的、海爾、格力等大品牌的注意，還吸引了小米百度等互聯網公司的注意。這些在渠道、流量、資金、產品方面都要更為出色的家電巨頭，會加大華帝的競爭難度。

另外一方面，此次世界杯營銷，還會給其品牌帶來巨大的負面影響。人們需要的家電產品，售后服務是非常重要的，但如果華帝股份給消費者留下了一個虛假宣傳不信守承諾的這個印象，消費者對于華帝股份的售后服務自然也會有所懷疑。

因此，在市場競爭加大，巨頭逐步進來的情況下，華帝股份此次營銷讓其渠道、品牌等方面都出現的軟肋，這將會嚴重影響其未來的發展。在廚電智能化的進程中，越來越多無法被消費者認可的品牌會逐漸被淘汰，留給華帝股份的機會并不多。

華帝想要在廚電市場更進一步 還需做好以下三點

1. 堅持產品的智能化升級

受房地產市場調控的影響，廚電市場增量將開始放緩。大量的新品牌介入，也將瓜分現有品牌的市場。在廚電市場消費升級的大背景下，堅持產品的智能化升級，不僅符合消費者需求，抵御其他產品的市場份額蠶食。還能提高產品售價，實現企業的銷售和利潤的雙增長。

2. 樹立正面品牌形象 鑄造品牌壁壘

正確處理好輿論影響，加大廣告和營銷投入。輿論影響產品的銷售，同時很大程度影響二級市場上的股價。華帝需要打響品牌知名度，維持品牌的口碑。才能產生持續的品牌效應。打造智能化家居廚電品牌形象，使得自身產品在接下來的廚電智能化升級和整體的消費升級中，成為直接的受益者。前期的營銷投入也將鑄造自己的品牌壁壘，給產品的銷售加以保護，從而保證企業的營收。

3. 加快渠道建設與改革

渠道將是未來廚電市場競爭的重中之重，華帝退款難事件反映了華帝在渠道上建設上的不足。鋪設更全面有效的線下體驗渠道，加大線上渠道流量獲取。將是未來一段時間華帝重點要做的事。渠道鋪設更全面，抓住更有效的渠道，加強對對渠道的管理和溝通。是未來華帝能否打贏中小品牌，抵御巨頭的侵略的關鍵。