民營醫院的藝術營銷

民間資本大量進入醫療衛生領域，出現了有一定規模的“民營醫院”，參與市場競爭的醫療機構主體也越來越多，醫療服務也從賣方市場轉化為買方市場。

不過，由于行業的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，掌握了市場的主動權。

加上這個行業缺乏道德和高尚，因此，撥尖的人才不肯進入民營醫療行業。到目前為止，各大集團里，各家醫院中才有一定的廣告營銷組合概念。

什么新聞炒作，軟文廣告，形象代言人等開始在醫療傳播領域出現，但采用最多的是電視、報紙等日常廣告方式，因此，民營醫療只存在廣告人，不存在營銷人。

企劃部門要么是廣告部，要么是報紙廣告加工廠，要么是媒體采購部，要么是影視制作部，真正現代意義上的醫院營銷沒有出現過。

與傳統觀念相比，現代醫院營銷要求醫院營銷的出發點是患者，而不是醫院自身，重點是患者需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；

采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷。

營銷與廣告的區別；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數量獲得利潤。

醫院營銷包括醫療、保健、康復、健康咨詢及相關服務營銷。

現代醫院營銷是以患者為中心，以質量為保證、以公關為紐帶、以社會長遠利益為前提、以實現最大效益為目的的市場營銷觀念。

它應該將醫院利益、病人利益和社會長遠利益三者結合起來，統籌兼顧。

現在都在講究整合營銷，廣告、活動、公關、市場、周邊培育、新聞炒作和事件營銷相互結合，統籌運作。

我們舉周邊市場培育為例，大家都知道：病人有就近就醫的習慣，因此民營醫院存在一定的市場容量和市場半徑，此時，對周邊的市場培育就顯得非常重要。

周邊培育，通常叫社區營銷，如在周邊每個小區做做義診啊，咨詢啊，但顯然這樣的效果不大。

譬如擺幾個桌子，鋪一下紅布，拉一條橫幅，放幾張宣傳頁，搞兩個聽診器，再坐兩個醫生，就象傻瓜一樣坐在那里。

這樣的場面頂多只有老太婆愿意去接受免費咨詢，人數瘳瘳無幾，那怎么辦？

這就涉及到營銷，涉及到包裝了。怎么包裝它？舉個很簡單的例子。

可以與許多公益機構聯辦“文化與醫療一同進社區”、“藝術與醫療一同進社區”，一邊是猜謎，卡拉OK，名畫展覽，一邊是義診，咨詢，服務等。

這叫做“配伍”，就象我們吃藥一樣，通常藥很苦，大家不愛吃，我們在藥的外面包上一層糖衣，變甜了，大家就愛吃。

義診、咨詢就是“藥”，文化是“糖”，這樣搭配一下，大家就順理成章接受，比干巴巴搞義診要好。

再舉一個例子：譬如在一個5萬人的社區，搞一場子宮肌瘤和前列腺炎的講座有誰愿意去聽？聽者瘳瘳無幾。

但是如果搞一場“健康大歌壇”比賽，獎品是子宮肌瘤的代金券或前列腺炎的優惠券，參加的人肯定會多一些。

此時，子宮肌瘤的代金券或前列腺炎的優惠券是“藥”，而“健康大歌壇”比賽就是“糖”，配伍一下，相得益彰。

這就是我所說的民營醫院營銷，當一個活動沒有人參加的時候，可以給這個活動披上一件“文化”或“藝術”的外衣，吸引許多人來參加，從而達到目的。簡稱“文化營銷”或“藝術營銷”。

現在的醫療市場環境發生了巨大變化，小的攤點和門診失去了生存的土壤，一擠就倒。

每一個新醫院的投入至少在1000萬以上，許多醫院對廣告的依賴也越來越強烈，但往往新開的醫院一投入廣告，就虧本，成本很難回收。

打廣告找死，不打廣告等死。

通常新醫院的開張，用廣告來刺激新病人的做法是愚笨的，不科學的。

此時必須做營銷。

營銷怎么做？就是先做品牌，再做掠奪。

譬如：一個新醫院開張，此時必須先做人氣，做周邊培育，輔助科室收費要低。

假如一個醫院周邊社區有10萬人口，有5%的人來就診，就有5000人。

此時，保守估計人均消費100元，則不打廣告就有50萬的營業額。在一個地級市醫院，有了這50萬的營業額墊底，此時開始打廣告，就不會虧大本。

如果營業額達不到50萬，但是每天初診病人能達到100。

有些醫院是純粹做品牌，是品牌過度化的做法。無論人數達到多少人，都不動刀，只是小搞一下，不大搞。

在醫療環境發生巨大變化的今天，在公立醫院屢屢被曝光的今天，在哈爾濱“最昂貴的死亡”與深圳的“天價藥費”之間，信任危機就象洪水猛獸一樣席卷著醫療市場，因此，醫院做品牌這一種做法，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。

整個行業面臨信譽危機，一個小小的民營醫院在做品牌，無異于螳臂當車。

純做品牌筆者是不贊同的，先品牌、后掠奪，用品牌更好地掩護掠奪。

醫院營銷，必須把4個環節緊緊地抓在手里：市場、咨詢、導醫和客服，在這里，我簡單地舉客服為例。

我們不能把客服的功能僅限于打電話回訪、寄資料、發短信、搜集信息、辦理會員卡等，它還包括逢年過節的上門慰問、生日送蛋糕，寄賀卡，特別是在籌備和舉行客戶回訪活動。

如第一屆、第二屆新興媽媽回娘家活動，場面多么感人，多么煽情。情感營銷的最高境界是“眼淚營銷”。

就那么幾滴淚下來，勝過多少廣告。