本期大咖:劉月輝
劉月輝,首汽約車 UED 總監。曾任職于人人網、高德地圖、IBM、okcoin,擁有十余年互聯網產品用戶體驗設計經驗。
營銷能力突出的設計師,能通過設計改變用戶對產品的認知,從而提升轉化率。好的產品營銷設計師一定是心理學大師,他們對用戶心理了如指掌,并借助心理學完成設計,引導用戶行為。
本次【藍湖大咖訪談】采訪了首汽約車的 UED 總監劉月輝老師,她將為大家帶來產品營銷設計中的實用心理學理論和實踐,旨在激發大家在創作過程中探究底層邏輯的思維方式。
深諳心理學,打造優質設計
好的產品營銷設計,能通過設計手段,滿足業務方的需求,引導用戶行為,提升產品轉化率。
在首汽約車,設計師不只是接收需求、在項目邏輯敲定后美化視覺的工種,而是深入業務尋找產品營銷的機會點,提出、推進需求,通過簡明的視覺形式傳達重點信息給用戶的得力伙伴。? ? ??
在設計成功的背后,了解設計的底層邏輯,對用戶心理有正確且深入的了解,很重要。設計師不僅需要具備獨特的思維和深厚的美學功底,還要深諳心理學。
如此一來,設計師才能快速了解產品商業邏輯,洞見用戶訴求,輸出符合用戶心智并超出預期的設計,令用戶很好地消化產品傳達的信息。
接下來我會和大家聊聊心理學在產品營銷設計中的應用。
產品營銷設計常用心理學理論
基于滿足設計目標背后的心理因素,能更有效的做出滿足商業化需求的產品營銷設計。
我將通過幾個淺顯的案例,跟大家聊聊格式塔心理學、認知心理學、廣告心理學、消費心理學中的部分理論,及它在產品營銷設計中的運用。
1. 現狀偏差效應
現代經濟學之父亞當 · 斯密在《道德情操論》中闡述:“狀況由好變壞時,人們所承受的痛苦,要比由壞變好時所體驗到的歡樂多”。
它的底層邏輯是“損失規避心理”,在消費心理學中被稱為 “稟賦效應”,用于形容等級降低時的失落感。
我們把已擁有的東西看得太重,以至于我們傾向于維持現狀,有確定性和情感寄托。所以人們往往會放大使用過的事物的價值,這就是“現狀偏見效應”。
很多人的童年甚至成年后都有一塊難以拋棄的小毯子
在產品設計時,如何利用現狀偏見效應呢?
???舉個例子:
我安裝了 4 個音樂播放軟件,最常用的只有一款產品的一個功能 —— 「我喜歡的音樂」。
這里面收藏了多年來我喜歡的音樂,每次聽這個列表里的音樂都能使我感到舒適,這份確定性是我使用它的唯一原因。
而使用其他音樂軟件,在音樂的選擇過程中充滿了不確定性,且需要一定的時間成本。
通常在產品會員到期、月卡即將失效時,根據用戶維持現狀的心理,從規避用戶損失的角度,提醒用戶不續費將失去產品體驗和用戶特權,相比告訴用戶續費可以繼續使用服務,更能促進用戶的續費行為。那么怎么使產品與用戶產生情感羈絆是我們需要思考的問題。? ?
2. 控制錯覺定律
“控制錯覺定律”指的是:對非常偶然的事,人們以為憑自己的能力可以支配。這種錯覺出現,是由于人們平時用自身能力支配生活,所以產生自己能支配一切的錯覺。
人總是對自己參與或決定的事情更為看重,因此帶給消費者的共鳴及情感認同,能調動用戶參與感、產生控制感、獲得歸屬感,成為產品的忠實擁護者。
???舉個例子:
亞朵酒店在短短六年的時間,全國開業門店 500 多家?,分布于 170 多個城市,服務超 2000 萬會員。中國中端酒店投資報告中表明:亞朵酒店的用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度均位居行業第一。
亞朵酒店推出眾籌酒店的模式,用戶出資 1 萬到 10 萬,即可投資亞朵酒店,并獲得經營分紅及相應的住宿權益。?? ?? ?
心理學中有“認知失調”的概念,指的是當人的行為與其認知不一致的時候,由于行為無法改變,為了規避行為與認知不一致所帶來的不適感,人們往往會改變自己的認知。所以,當用戶已經發生付費行為,對產品的評價會更好。
亞朵酒店的用戶既是投資人,又是忠實消費者,他們樂于將亞朵酒店推薦給自己的親朋好友。亞朵酒店這一模式,不僅解決了酒店發展初期的經費問題,激發用戶主動消費和推廣的動力,還助推了 NPS(凈推薦值)。
又比如宜家的商品需要自行組裝,消費者在組裝過程中有參與感、控制感和成就感。所以,購買宜家之后往往會二次消費。?
3. 禁果效應
上帝囑咐亞當和夏娃不可吃、不可摸知善惡樹上的果子。夏娃卻被蛇引誘,不顧上帝的吩咐偷吃禁果還分給亞當吃,最后上帝把他們逐出了伊甸園。
心理學中把“不禁不為”、“愈禁愈為”的逆反心理現象稱之為“禁果效應”。
越是欲擒故縱的產生懸念、限制、禁止的行為,越能激發用戶窺探與嘗試的欲望。利用人的逆反心理,把事情人為地變成“禁果”,能提高其吸引力,從而左右他人的思想,令其做出自己希望的行為。
產品設計是如何應用“禁果效應”的呢?
常常體現在限量銷售的產品上,此時人們更關注其稀缺性,而非產品本身的使用價值。比如網站的邀請碼制、高檔會所的會員制、手機預售、產品月卡限量發售,商品房搖號購買、球鞋限量發售等。
讓用戶產生“少有人有,我要有”的心理,從而激發他更強的消費欲望。
4. 目標趨近效應
“目標趨近效應”指的是:我們越接近目標,就越不惜代價的去完成這個目標。人們為了達到即將成功的目標,往往會喪失理性。
將這個原理運用到商業邏輯中,把用戶目標與你的產品服務結合,可以很好的達到商業目的。
2003 年前是我國內容付費的起點,在此之前沒有內容付費的概念。當時的網絡文學打造了一種商業模式 —— 用戶可免費閱讀前幾章節,而閱讀后面的章節則需要付費。
如今,內容付費產品在各個領域都非常成熟,包括視頻、音頻、圖文、直播、問答等,產生了加速閱讀的“會員模式”,視頻軟件的「超前點映」功能,從而促進用戶購買,都是利用的“目標趨近效應”。
還有電商平臺雙十一的滿減折扣、湊單包郵、拉人頭助力提現金等,也是利用的“目標趨近效應。
利用這一心理,將商業目標包裝成門檻較低的不同檔位。在滿足人們基本需求的基礎上,適當提高門檻宣傳增值服務,往往增值服務是利潤率最高的部分。? ?? ? ??
5. 誘餌效應、錨定效應
人們在做選擇的時候,通常會進行多方對比。此時,很多商家會利用“誘餌效應”,幫助用戶做出對自己有利的選擇。
如果商家給出的選擇是單一的,那用戶的對比、選擇范圍在不同商家之間。商家為了讓消費者做出有利于自身利益的選擇,會設置一些“誘餌” —— 給出 AB 兩個同類產品,并設置一個與 B 產品具有相似性,且性價比更低的第三個選項,作為“誘餌”,從而使舊選項更有吸引力。
???舉個例子:
A 款電動牙刷具有 3D 震動功能,充電續航 14 天,售價 199;
B 款電動牙刷聲波震動功能,充電續航 14 天,售價 199;
C 款電動牙刷聲波震動功能,充電續航 7 天,售價 189。
用戶對 3D 震動功能及聲波震動功能并不了解,所以在兩款價格相同的電動牙刷中做選擇時會很困難。
因此,商家推出了“誘餌” C 款電動牙刷,與 B 款一樣為聲波震動功能,但是充電續航僅 7 天,且價格只比 B 款少 10元。
C?選項正是商家設置的一個誘餌選項,為的是降低用戶的認知選擇門檻,在已知維度給用戶一個直觀對比,C選項顯然性價比更低,所以用戶最后往往會選擇 B。
這個案例,還涉及一個心理學效應:“錨定效應”,是一種認知錯誤。人遇到不了解的事物時,由于缺乏價值評估依據,此時出現的任何提示都是參照物,就像一個錨一樣,將價值范圍限制在這個提示的附近。
“錨定效應”在商品定價中很常見,商家會將打折商品的原價展示給消費者,讓消費者知道該商品的價值,從而提升能效感知。
6. 基于視覺的“格式塔理論”
除了基于人的心理因素做產品營銷設計,基于用戶的心理進行視覺設計更為常見。
接下來,我們簡單說說視覺層面常用的心理學規律 —— 被廣大交互視覺設計師信奉的“格式塔理論”,主張整體性、具體化、組織性和恒常性,包括以下原則:
???相似性原則
人在看到眾多有相似特征的元素時,會自動將其編組。這種相似性令用戶感受到元素之間的統一性,所以各大 App 中的同類元素往往類似。? ? ? ?? ? ? ?
?? 延續性原則
利用的人眼的視覺暫留現象,使目光從一個物體自然的移動到另一物體,又稱“余暉效應”。
眼睛在眾多不連續的物體之間流動并將其感知為一個整體,延續性可以令人在雜亂無章的情況下感受到秩序性,在視覺設計中組織視覺語言我們經常會運用到。
?? 閉合原則
人眼看到一些即將閉合的殘缺圖形時,會把其視為一個整體,自行填補缺口。這一原則在 Logo 設計中運用廣泛,使用戶產生聯想。??
?? 臨近原則
在區域范圍內,兩個物體相較其他物體更緊密,大腦會自動將其視為一組,而非兩個單獨個體,即使它們并不相似。
比如 App 排列整齊的菜單欄設計。? ? ? ?
???希克定率
是指避免認知超載,避免讓用戶在過多選項中做選擇。
人一次記憶的單位數量在 5~9,當選項大于 9 時需要將內容分組展示,突出優先級高的;當導航選項很多時,應設計二級導航。
?? 吸引力偏見
人們相信看起來美好的東西,使用感更好,并且對小問題更加包容。當網絡環境不好時,一個設計精美有趣的加載動畫,會大大降低用戶焦慮的情緒。? ??
?? 雅各布定律
指人們在大量的經驗積累下,更愿意選擇自己熟悉的體驗。
近幾年功能型產品,以及同行業產品的功能,乃至 UI 都趨同,正是為了降低用戶的遷移學習成本。
在產品營銷設計中常用心理學效應還有很多,本文通過生活中比較淺顯的案例,串聯了一些心理學因素,旨在激發大家在設計創作過程中,探究底層邏輯的思維方式,希望能帶給大家一些啟發。
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感謝劉月輝老師的分享,本期【藍湖大咖訪談】就到這里啦。你有什么疑問和想法呢?我們下期再見!