? ? ? 事物都有兩面性，廣告也是如此。你可以僅僅展示自己這一方的故事，也可以在針鋒相對(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中同時(shí)展示自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

? ? ? 盡管單方面的信息更簡(jiǎn)單（因?yàn)槟阒挥懻撟约旱漠a(chǎn)品），但研究顯示，兩方面都包括在內(nèi)的信息更有說(shuō)服力。不過，它們必須遵守一個(gè)公式：在為自己的立場(chǎng)辯護(hù)的同時(shí)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

? ? ? 關(guān)鍵在于，你既要展示雙方，同時(shí)又只擁護(hù)一方——你自己那方。怎么做？只需讓那些包括正反雙方的信息在受眾眼中顯得公正平衡即可，例如Acme公司生產(chǎn)出了很不錯(cuò)的蒼蠅拍，這么多年來(lái)，他們一直都做得很好。

? ? ? 在20世紀(jì)40和50年代，他們生產(chǎn)的蒼蠅拍是殺死那些可惡家伙的最常見工具。然而，如今已是21世紀(jì)，該用我們新推出的激光滅蠅炮塔，朝著全面的自動(dòng)滅蠅裝置升級(jí)了。它簡(jiǎn)單易用而高效，那些舊式（且骯臟）的蒼蠅拍已經(jīng)過時(shí)了！

　　當(dāng)利用外圍路徑說(shuō)服方式（膚淺的思維，還記得嗎？）時(shí)，你的受眾很可能會(huì)認(rèn)為，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些只談?wù)撟约旱钠鎻V告相比，你那種兼顧正反兩方的信息會(huì)顯得更深思熟慮也更可信。

? ? ? 稱贊對(duì)方好的產(chǎn)品會(huì)立刻讓你的潛在顧客認(rèn)為：“唔……他們對(duì)另一家公司挺公平的，沒有抨擊對(duì)方，實(shí)際上還為對(duì)方說(shuō)好話，他們不過是指出自己的產(chǎn)品更好而已。”

? ? ? 如果你的潛在顧客決定使用中央路徑處理（深入思考和推理），仔細(xì)考慮這些信息，你那種將防御與進(jìn)攻相結(jié)合的手段就會(huì)讓他們更加系統(tǒng)地考慮這個(gè)問題，并開始質(zhì)疑另一方是否公正。

? ? ? 因此，這種方法不僅有助于說(shuō)服潛在顧客青睞你的產(chǎn)品，而且有助于讓他們抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　比較性的廣告并不是非得通過猛烈抨擊來(lái)迫使對(duì)方屈服。你可以平靜地指出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

? ? ? 你能提供什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所不具備的好處？你的產(chǎn)品是否更快？更簡(jiǎn)易？更干凈？更健康？更有趣？更便宜更有效？能一目了然地揭示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的對(duì)比圖會(huì)讓人印象極其深刻。

? ?消費(fèi)者會(huì)把這種圖表闡釋為：“啊…我需要做的所有研究都已為我做完，現(xiàn)在我只需要購(gòu)買即可。”這頂多只能算外圍路徑處理。

? ? ? 因?yàn)槭褂弥醒肼窂剿伎嫉娜藭?huì)說(shuō)：“唔…聽起來(lái)不錯(cuò)，但我怎么知道這些事實(shí)都是正確的呢？我打算核實(shí)一下另一家公司是怎么說(shuō)的。畢竟，這些人正試圖說(shuō)服我購(gòu)買他們的產(chǎn)品！”

? ? ? 然而，事實(shí)上，大多數(shù)人都是通過外圍路徑思考的懶蟲，要讓他們做出購(gòu)買決定，只需對(duì)比即可。因此，不妨公平竟?fàn)帲f(shuō)出雙方的優(yōu)劣，稱贊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的地方，這甚至可能會(huì)讓你感覺非常舒坦。

? ? ? 然后再說(shuō)明為什么你的更好。這種說(shuō)服效果所帶來(lái)的額外銷售無(wú)疑會(huì)讓你感覺很棒！

　　你甚至可以展示自己的正反兩面。你還記得我在第一篇文章里說(shuō)過，如果說(shuō)服和影響這兩個(gè)詞把你嚇壞了，那你應(yīng)該“放棄閱讀”，因?yàn)椤氨疚牟贿m合你”。當(dāng)時(shí)我就在玩欲擒故縱的手段，跟你說(shuō)你無(wú)法得到某物，為的是讓你更想得到它。

? ? ? 別不敢告訴人們?yōu)楹嗡麄儾粦?yīng)該購(gòu)買你的，這不但可以提升你的可信度，而且，如果他們是真正的潛在顧客，這還會(huì)激起他們的購(gòu)買欲望。