作者：Ken Doctor 翻譯：ONES Piece 翻譯計劃 何聰聰、徐雪兒

譯者按：如今，當各種文字和視頻讓我們眼花繚亂時，我們的耳朵卻出人意料地有著大把空閑時間。而我們似乎也并未像對待眼睛那樣，利用一切碎片時間讓耳朵吸收更多信息。是聲音的魅力天生不如畫面，還是另有原因？為什么播客誕生十年之久，到今天依然被視為小眾？ONES Piece曾翻譯過知名科技行業觀察者Ben Thompson的文章《播客的未來》，這次，我們又翻譯了哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）新近發表的播客行業系列研究報道，希望能讓讀者對這個領域有更深入的了解。

在其早期發展史中，播客似乎并未受到在數字媒體其他領域中的變化浪潮波及。但是今天，它越來越多地面臨和其他數字媒體同樣的問題。本文是關于音頻點播行業的系列五篇文章中的第一篇。

當Jenna Weiss-Berman今年年初辭去Buzzfeed音頻部門負責人一職的時候，她希望能為自己的新播客初創公司拉來一些起始資金。確實，她完全可以：就在四周內，至少有四家VC開始向她和Pineapple Street Media的聯合創始人Max Linsky提供投資。

播客現在有多火？火到頭腦發熱的VC已經開始撒錢了。

資本永遠是逐利的。去年，播客廣告以48%的速度在增長，預計到2020年之前還會以每年25%的速度繼續增長。到那時候，每年播客的廣告收入將接近五億美金。沒錯，這始于一個很小的基數，但卻讓人想起在世紀之交的時候看到過的美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）發布的關于互聯網廣告的圖表：基數很小但正在呈指數級增長。

我們可以把2016年稱為播客行業來臨的時代。

“有趣的是，在過去六個月到九個月之間，我感覺我們已經渡過了難關，”負責NPR銷售的NPM的廣告銷售負責人Bryan Moffett說。NPR——聽眾眼中的領頭人——在播客板塊的收入已經超過一千萬美金，并且擁有高達兩位數的市場份額。“我們正在獲得來自富國銀行、戴爾和塔吉特這些公司的業務——都是財富100強榜上的大品牌。”

引人關注的不僅是這些響亮的品牌名字，更是這些業務的規模。六位數的廣告購買，直到今天之前都非常罕見，現在卻稀松平常。一種媒介在初期就有這樣的品牌接受度，不禁令人期待現實可能比今天樂觀的預測更加可觀。

那些數字背后講述的是一個正在高速發展的行業的故事。制作精良的新項目正在大量被創造出來；與此同時，一大批涌現的新興播客網絡則在爭相獲取觀眾的認知度。目前為止，對你而言他們的名字很有可能從一只耳朵進從另一只耳出，但你聽到的名字會越來越多。

在上周的第二屆Podcast Upfront年度大會上，有十二家播客網絡展示了他們旗下的節目——意在把他們的播客推向大品牌廣告主。在同一周內，美國互動廣告局首次為這個新晉入場的行業推出了一套預設標準。

這個曾經看上去像是自產自銷的小而美行業，追隨著它非音頻同行們的腳步，開始出落成一個真正的數字媒體領域。事實上，一項重要的創新，尤其呼應著數字顯示廣告，推動了播客的這種演變。行業觀察者表示，在2015年，不超過5%的播客廣告采用動態投放方式。但等到明年某個時候，幾乎所有你最喜歡的節目里都將出現這類廣告。這可能意味著播客廣告行業將更有創意、更簡潔、投放更精準——同時利潤也更高。

這個飽受數據匱乏困擾的新興行業——盡管從那里得不到許多聽眾數據，但蘋果仍然是播客節目60%的下載流量來源——正在尋找新的方式，來更好地量化自身的價值給廣告主看。

當然，播客的數字化可能會成為一把雙刃劍。它的快速成功現在把兩個關鍵問題提上了日程。播客這種形式是否有什么方面能夠提供一些保護，從而免受數字領域圍繞廣告業務展開的激烈競爭的摧殘？程序化的播客廣告會不會、以及是否應該成為一件好事，或者，正如在數字顯示廣告領域發生過的一樣，演變成一場價格戰？

毫無疑問，播客已經加入了數字文本和視頻的行列，作為自成一體、令人矚目的一種新興媒體形式——一種連接廣大聽眾的故事敘述形式。

Pineapple Street Media ——后來它拒絕了所有VC的投資——只是這場未來的淘金熱當中的一名玩家。差不過有近十家新晉知名播客公司相信，除了向觀眾兜售廣告之外，數字媒體領域還有其他致富之路有待發現。

在過去幾年中，也許你已經聽過出現在大眾面前的一些名字：Gimlet Media、 Wondery和Panoply^[1]。和其他一些公司一樣，他們跟公共媒體的忠實成員全國公共廣播電臺（NPR）、紐約公共廣播電臺（WNYC）、Radiotopia^[2]和波士頓大學廣播電臺（WBUR），扎根于電臺領域的PodcastOne^[3]，還有以喜劇為主的MidrollMedia^[4]陷入了一場爭奪新聽眾的競爭。Amazon旗下的有聲書商店Audible已經成為第一家進入播客領域的“傳統”音頻點播公司。不久之后，可能有更過初創公司會加入其中。每一方都希望能在這場競爭中占有一席之地。有些公司，比如Gimlet和This American Life/Serial^[5]，幾乎純粹是內容制作方，而像Art19之類的后起之秀注重的則是技術和平臺。

行業領袖NPR表示自己的播客業務有雙重關注點。“對我們來說，內容和呈現方式就像是同一枚硬幣的正反兩面，”他們的新任首席數字官Tom Hjelm表示。“當我們思考業務和聽眾參與的機會時，我們會從這兩個角度出發。”

很多公司表示自己有一系列身份：創作工作室、分發網絡、廣告銷售者和平臺。他們都關注內容創作和渠道，以及通過廣告從聽眾身上變現。有些公司會開發自己的技術，而有些則很樂意買現成的解決方案。

目前相對低迷的廣告數據并沒有讓創業者沮喪，這反而激勵了他們。看看花在聽播客上面的時間，他們堅稱，當用戶花時間在他們的媒介上的時候，財運肯定也會隨之而來。成為業內的Netflix是現在音頻領域人士最大的抱負。在全球坐擁8300萬訂閱用戶的Netflix在數字娛樂的盈利方面指明了一個可行的方向。

很多人都相信播客確實會成為明日之星，這其中各色人都有，但他們所描繪的圖景都相差無幾。“當我跟投資人說的時候，我把音頻點播和電視、音樂分別做了一個類比，對吧？我稱之為音頻點播娛樂。”Wondery的CEO Hernan Lopez解釋說。他重復了一遍他對投資人的介紹：“電視已經急劇轉向了點播模式。音樂也是如此。而音頻娛樂將是下一個。”

事物的命名總是很微妙。正如現在我們要區別“電視”和“視頻”會比以前困難得多（因為Roku和Apple TV模糊了兩者的界限），有時播主想要把“音頻點播”跟“電臺廣播”區別開來也很費力，因為許多播客節目已經在電臺廣播里已經出現了。不過，消費者總是比這種認知的混淆超前一步：他們只是想在任何想聽的時候能夠聽到自己喜歡的節目，并且指望有人能夠想辦法實現這一點。

Lopez發現與自己為伍的有夢想家也有投機分子，可謂魚龍混雜。這一代淘金者從各個領域蜂擁而來。很多人可以被看作是“公共電臺難民”，PRX的Kerri Hoffman就這么稱呼他們。數字媒體、電視和過時的電臺行業都貢獻出了他們當中最富冒險精神的一群人。

這一代冒險家包括Audible的Eric Nuzum、NPR的Hjelm、RadioPublic的Jake Shapiro、Midroll的Lex Friedman、Panoply的Jacob Weisberg、WBUR的Iris Adler、Acast的Satah Van Mosel、Gimlet的Matt Lieber，還有Pineapple Street的Weiss-Berman和Linsky。

即使早先對播客淺嘗輒止的老牌報業公司，現在也看到了新的機會。《紐約時報》早在十年前就發布過播客節目，但只有兩檔節目保留至今。盡管它在全面擁抱數字化，但直到這個夏天之前，播客一直都沒能成為這家公司的新數字戰略中的重要部分。在WBUR和Modern Love的成功合作之后，《紐約時報》又發布了三檔新節目。

Samantha Henig是剛剛宣布上任的一支六人音頻團隊的負責人。最近，她向我詳細描述了《紐約時報》在音頻領域的重大決心。“雖然我們的商業計劃還有很多不確定性，但我們還是用它從公司那里爭取到了為期三年的持續預算投入。現在我們已經更加深入這一領域，我們對自己的能力范圍也更加了解了。廣告主們都非常興奮，而我們也可能在不久的未來擴張我們的版圖。”

與此同時，調查報道中心（The Center for Investigative Reporting）出品的節目《Reveal》^[6]
，公共電臺第一檔時長近一小時的周更調查性節目，充分利用了播客來擴大自身原有的影響范圍。現在，這檔節目在333個公共電臺上播出，僅7月份就達到了86萬次的下載量，影響力大大增加。

甚至連政客都發現了播客的力量。八月初，希拉里開創了先例，她的節目《With Her》初次上架就在iTunes上排到了第三位。

此外，也有老牌公司正在進行大范圍轉型。E.W. Scripps，作為一家轉型進入電視／數字媒體領域的傳統報業公司，憑借收購（Midroll/Earwolf和Stitcher）打造了一支播客業務力量。

播客的主流化

我們正在見證播客——這個脫胎于公共媒體和喜劇的行業——的飛速發展。現在市場上出現了一批新玩家。他們帶來了播客網絡、聚合平臺、廣告主和代理商——Hot Pod的Nicholas Quah稱之為這個行業“專業層面”的東西。這些人希望播客與其他數字媒體變得更像。

這種把播客主流化的跡象隨處可見。在《Wait, Wait, Don’t Tell Me》八月初的一期節目中，主播PeterSagal這樣介紹嘉賓Katie Couric：“她主持過《今日秀（The Today Show）》和CBS晚間新聞。她取得過新聞界最高成就。而現在她在做一檔播客節目。我只是想說，無論你曾經到達過怎樣的高度，一個不留神，你就跌回到谷底與我們這樣的人為伍。”

當然，這只是個玩笑，不過里面卻暗藏變化的萌芽。看到播客在形象塑造方面的獨特優勢之后，Couric、Malcolm Gladwell、Alec Baldwin、Nicole “Snooki” Polizzi和Shaquille O’Neal都加入了這場變革。播客是另一個提供想法、新聞和娛樂的平臺。如果我們試想下不久后的未來，我們將會看到更多過去熟悉的形式在播客領域的延伸。

在播客行業，商業吸引力在一定程度上取決于觀察者本身的經歷。你如何去觀察這個機會的萬花筒決定了你所看到的東西。

如果你把播客看成是商業電臺的近親，這就意味著播客將帶走這個行業140億美金廣告收入的一部分。這是從主播在固定時間播出到聽眾就想在此時此刻收聽的一個轉變。經驗豐富的電臺高管Norm Pattiz就把電臺的模式運用到了他那個龐大的（有著200檔節目的）播客聚合平臺PodcastOne上面。

其他人則在那個電臺模式中看到很多潛在的危險。“我們不想看到播客行業被電臺化，”NPM的Moffett說。“我們不想把播客變成商業化電臺。”

如果你認為播客行業與有線電視業務很像，這意味著你知道很多小規模的利基聽眾市場匯集起來會變成足夠大的市場，從而提供低價的交叉營銷機會。

然而，對于大多數人而言，播客看上去像是數字領域的創業機會，就像上世紀90年代末期的網頁時代。從“數字領域的商業機會和當下的社會問題”二者出發，讓我們對播客進行一番思考：

• 少量且廉價的技術應用——支持個人化、數據追蹤和衡量——把一樁相對粗放的生意變得智能、高效。
• 新的數字廣告呈現爆發式增長，而且隨著動態廣告植入的做法正在迅速從小眾變成行業標準，現在可追蹤、可精準投放的廣告可以幫助過去的作品或者常青節目進行變現。
• 程序化廣告思維的早期引入。
• 大量聚合的和品牌贊助的原創內容夾雜在一起，這種現狀與一些數字媒體公司的起家頗為類似，比如赫芬頓郵報（The Huffington Post）和Business Insider。很多播客公司發現自己疲于奔命，去一個接一個尋找節目來源，去發現那些熱衷創造內容卻不愿自己運營業務的播主。在加速發展自己的原創內容的同時，這些公司也像Amazon或者Netflix一樣，用購買的內容來豐富自己的內容儲備。這兩者都是“圍墻花園”^[7]在當下最好的實例；而數字媒體行業的付費教訓是你的花園必須豐富多彩，而且門票低廉。
• 隨著播客行業的新成員Panoply在2015年末推出與通用電氣合作的節目《The Message》，把時下最熱門的廣告主引入這個領域，原生廣告開始成為播客節目的一種形式。
• 長久以來，播客一直作為獨立的媒體分支存在；現在有人開始嘗試將播客放到Facebook和Twitter上去，以增加節目的病毒式傳播，而不再僅限于節目之間的互推。隨著我們進入2017年，播客，像其他數字媒體一樣，開始利用社交網絡的細微差異。
• 盡管行內人士可以把播客類比成任何東西，無論是早期的博客還是數字視頻，大多數人會同意Acast的Van Mosel的看法。“如果只能選一種媒介，我覺得音頻正在追隨數字視頻的腳步，盡管晚了那么幾年。”

播客正變得越來越像其他數字媒體，而以上只是最相似的一些地方。盡管播客曾經因為呈現方式、廣告銷售技巧和數據衡量這些因素獨立于其他數字媒體，但現在，它似乎不再是數字媒體海洋中的一座孤島了。

雖然現在市場很熱，但說有泡沫顯然為時尚早。這個正在冉冉上升的領域看著很像是早期的網絡。20年前，創業者和投資人早早就打了賭，認為哪里有用戶哪里就有錢賺。當時的門戶網站——從早期的雅虎到Infoseek、Altavista、 Lycos和Excite，等等——都掙扎著尋找自己的定位。他們是聚合平臺（當時我們還處在“導購”階段前夕）、出版商、網絡、工作室還是僅僅連接廣告主和新讀者雙方的便捷的橋梁？

過去20年里，數字媒體領域幾乎發生了徹底改變，所以這些播客公司面對的是一個全然不同的世界。但別弄錯：播客終究是數字媒體的一種。盡管它獨立出現，無論是對聽眾還是對內容生產者來說，現在它越來越像占領了我們時間和錢包的所有其他數字媒體。這是一個嚴重依賴廣告和高速、精準的用戶增長的行業。

NPM的Bryan Moffett回想起數字廣告銷售的早期時光。“這就像是12年前（的數字領域），”他說道，并指出行業標準、數據衡量以及播客廣告買主的發展都很必要。不過，從大方向來看，正如網絡早期，播客發展的目標很簡單：快速壯大。

在人員構成方面，這些音頻初創公司跟其他的數字媒體公司也頗為相似。事實上，這些新興公司——很多和Voxes和Buzzfeed一樣，都位于曼哈頓市中心或者中城區相對小范圍內的一塊區域——也從他們那些數字媒體同行那邊招募員工。Gimlet大多數員工跟那批推動數字領域發展的25歲到40歲的人正好是同一批人——年輕，受過良好教育，對于數字媒體擁有敏銳的洞察力。此外，從這些播客行業先驅者口中冒出來的也正是數字媒體變革中為我們熟知的詞匯：數據衡量、參與度和可發現性。

這股噴薄而出的創造力也正在推動傳統公共媒體的改變。NPR和其他媒體已經開始注意到這些新生、年輕、多樣化但先前無用武之地的人才。“這給我們提供了一個機會，用更年輕、日常、隨性的聲音，來影響這個網絡的聽覺領域。”最近NPR的CEO Jarl Mohn告訴我。“然后我們可以測試一些想法，也試用一些人才。” 在這次曲折的大選期間，聽眾們已經在NPR上聽到過一些更年輕的聲音，比如Sam Sanders和Domenico Montanaro。NPR把這項打造年輕力量的舉措稱為：釋放內心。

播客的個性化堅持

播客節目擁有自己的個性、自己的聲音。目前為止，播客還沒有像新聞報道一樣被谷歌碎片化處理，或者由Facebook進行內容聚合。但現在“各平臺”也開始與播主進行早期對話，討論播客平臺傳播的形態，以及廣告運作的方式。

播客的運作系統相對開放，這給新加入的播主不少希望。和基于文字甚至是視頻的媒體不同，播客更能彰顯播主的個性與性格。愉悅、激情、著迷，和讓人驚嘆的那些時刻：正是聽眾對節目多樣的情緒反應。這一切讓播客變得與眾不同。

今年有很多關于播客興起的新聞報道（包括哈佛尼曼新聞實驗室的Nick Quah也做了相關報道），而且都言之有理。對此，我想再從數字媒體這個更廣的角度來進行一番探討。我會在Alex Blumberg《StartUp》這檔節目——一檔出色的展現播客變革的節目——中加入對比數據和比較基準。憑借《Startup》，Gimlet Media獲得了750萬美金的風險投資。

我曾經和三十多名播客領域的領軍人物交談過，他們都十分熱衷于在聽覺領域做些創新。播客正迎來自己在美國媒體中最輝煌的時刻，同時也面臨著自身發展的問題。在接下來的一系列五篇文章中，我們將全方位審視這個行業。

第一篇文章將概述播客發展的大方向。我們會著眼于更廣闊的行業圖景，探討擺在企業家和大型音頻公司面前的難題。

接下來的第二篇文章，我們將更深入地挖掘播客廣告的發展，還有如今奠定商業格局的個性導向廣告。此外，文章也會涉獵播客的優勢領域（主要是直效廣告）和贏得品牌廣告主青睞的必要條件。

早期的直接營銷認為在網站搭建平臺Squarespaces 和食材電商Blue Aprons上做廣告十分有效，播客廣告能蓬勃發展超越前兩者嗎？這個新興行業能試水成功并從寶潔公司手上分走一杯羹嗎？播客行業的標準和所有廣告交易的核心又會如何變化？最后，我們將討論廣告技術——尤其是以數據分析為基礎的動態廣告植入——在行業轉型中所扮演的角色。

在第三篇文章中，我們將討論與讀者付費模式類似的聽眾付費模式，這種模式對數字新聞媒體公司已變得至關重要。訂閱模式是如何運作的，有著什么樣的細微差異？眾籌要如何融入這塊商業版圖？如果要發展和個性化聽眾的關系，直播活動和商品銷售能有多少影響力？對NPR和地方電臺這樣的公共媒體來說，聽眾付費如何轉變成支撐公共媒體的資本新來源？后者現在已經開始推出廣播會員制度了。

播客的起源類似一種手工藝活兒，第四篇文章將視野轉向科技對這個行業的進一步改造。衡量收聽率的動態因素有哪些？當新的播客節目入駐平臺以提高關注度，用戶體驗會有什么變化？蘋果公司在播客市場龐大的占有率——近60%的播客仍然是通過iTunes或者移動端Podcasts應用下載的——對于業內一直渴望獲得收聽數據的其他公司來說，是個多大的絆腳石？Gimlet的聯合創始人Matt Lieber稱蘋果是“提供支持且不干預的平臺”，如今蘋果還會保持這種態度放任不管嗎?
最后，在第五篇文章中，我們探討了播客行業進一步發展的可能性——這決定了我們將來能聽到的內容。

最大的商業難題在于：這個行業未來的規模和成長速度。對比傳統新聞或者新聞相關媒介，播客最后會變成娛樂性質的媒體嗎——還是說這些區別現在已經無足輕重了？當音頻點播逐漸熱門，融入我們的新聞和日常習慣，如今所見的盛景是否僅僅只是好戲的開場？

在一系列的文章中，我們將探索播客的生存問題，而目前要討論的遠比能回答的多：

• 播客行業的成長規模在未來的重要性。
• 播客是否會沿循互聯網的發展道路，資本和用戶都流向少數玩家？
• 這到底是個大眾還是小眾市場？
• 播客——承諾通過“小范圍傳播”來觸及小部分聽眾——能保障有足夠資金繼續為這個小眾市場提供節目嗎？
• 當成千上百的新節目——實際上是成千上萬的——在這個領域中百花齊放，有多少能找到立足之地長期生存下去？哪些節目會隨著聽眾認知度提升而崛起，而哪些終將消逝？在數字媒體行業上演的收購兼并的商業戲碼是否依然不可避免？
• 在播客創業公司的龍爭虎斗之中，聽眾要如何發現這些層出不窮的新節目？通過聽眾之間的口口相傳，還是Facebook要再次發揮自己在新聞方面的領頭羊作用？
• 基于大部分播客都從對公眾事物的討論起家，未來的內容有多少會與新聞和報道掛鉤——又有多少僅僅是娛樂？長達一小時的周更節目——PRX的野心之作《Reveal》反響火爆， NPR的經濟類節目《Planet Money》^[8]口碑也不錯，《This AmericanLife》中的一期《Giant Pool of Money》還獲得了皮博迪獎（Peabody Award）^[9]。這些節目用創新的模式證明了釋義性新聞的成功。
• 最后，規模化必然將媒體產業帶向全國性的市場，說全球市場或許還為時過早。其中，地方媒體——和公眾媒體——又能占多少份額？從南加州公共電臺（KPCC）到俄勒岡公共電視臺（OPB），從德克薩斯的KUT電臺到經驗豐富的波士頓本地電臺WBUR，我們看到了地方電臺光明的成長前景。那么，當地公共媒體該如何以及怎樣掌握播客的力量？

為何再次興起？

我們終于來到這個問題：播客差不多是十來年前就有的媒體形式，為什么現在突然又火了呢？
確實，播客早就不是什么新奇東西了，盡管它給人的印象如此。來自NPR的Hjelm曾經為WNYC打造播客節目，他認為：“音頻點播早就已經融入我們這一代的基因了。”

Jake Shapiro打造了一款叫做RadioPublic^[10]的產品，結合了過去十四年間他在這個行業摸索的所有經驗，旨在為整個行業生態圈提供新的聯結。就在最近，他告訴我：“我們正在迎來播客的第三次浪潮”。

Shapiro對播客發展階段的劃分如下：

• 第一次浪潮，2004-2006：iTunes首次引入播客欄目，與此同時，Ev Williams——Twitter的創始人——成立了Odeo，一家做音頻和視頻RSS訂閱的公司，提供索引和網站搜索服務。
• 第二次浪潮，2008年前后：在iPhone發布之后，Stitcher、Public Radio Player和其他播客應用開始興起。
• 第三次浪潮，2014-現在：從創新模式的廣播劇《Serial》變得火爆開始，NPR、WNYC、WBUR和Radiotopia推出的節目數量大幅度增長——聽眾、內容和創新平臺三個方面再次迎來發展高峰。

Shapiro表示，正是下面這些一次次的浪潮將播客推至如今的頂點：

• Spotify和Pandora培養了一代付費使用、點播收聽的聽眾用戶。
• Netflix和天狼星衛星廣播（SiriusXM）驗證了更開放的訂閱模式的可行性。
• 家居互聯網和車聯網已經實現。（福特公司宣布2021年將會推出一批無人駕駛汽車，讓人們在車上有更多時間來收聽節目）
• 一大批才華橫溢、擅長講故事的人迅速成長了起來。
• 手機成為主要的收聽渠道。（愛迪生研究公司的數據顯示，聽眾有71%的時間是通過手機收聽播客的，三年前這個數字還是42%。）

除了上面那些明確的原因之外，更新換代后播客技術的成本降低，以及曾經作為一種創新媒介的商業電臺的自動化，也推動了播客的再一次發展。

推動播客熱潮的，還有一個無形因素：播客就是如今的公眾輿論。在廣播劇《Serial》熱播后掀起的第三次浪潮中，涌現了許多新的聽眾。事實上，當Shapiro在籌備他的秋季新作時，他的目標可不僅是每月至少聽一期播客的5700萬美國聽眾。他想要的是從未聽過播客的新用戶，“那1000萬今年就會開始聽播客的人”。或者，像他的合伙人PRX的CEO Kerri Hoffman所言，“拿下我們還沒掌握的那部分用戶，將是RadioPublic一記漂亮的打板進球” 。iOS快速推動了大眾收聽播客的時代，但是在下一波浪潮中，大部分將會是安卓用戶。

播客目前還沒觸及的那部分聽眾數量龐大。試想一下，美國的在線網民有2.8億，2.31億的用戶——或者說80%的用戶——構成了潛在市場。

有一個迫在眉睫的問題一直困擾著這個領域的企業家們：那些大佬下一步會怎么做？

如果媒體的關注都集中在初創企業身上，那么決定播客下一步走向的將是音頻行業的大玩家。我們所知道的龍頭企業有：蘋果、天狼星XM、Spotify、亞馬遜和NPR。

播客，作為一種手工藝性質的、早在十幾年前就成型的媒介，在2012年經歷了一次重生。然后隨著蘋果在iOS 6系統中加入帶有紫色圖標的Podcasts應用，播客發展的新紀元開始了。（兩年后的iOS 8系統將Podcasts變成了內置應用。）蘋果會收集并共享聽眾數據嗎？它也會看到播客的價值，然后利用自己的優勢來開拓新的盈利點嗎？

今年夏天，Spotify旗下的節目在播客上表現出色。接下來它會在播客業務上有更大突破嗎？據一些播主稱，公司正在積極和他們商談。

天狼星XM 和Spotify在非播客訂閱的服務上各有特色，他們會不會緊跟亞馬遜Audible剛發布的訂閱產品，大舉進入主流的播客業務？

NPR和公共電臺的同業者WNYC、WBUR和PRX曾經在播客內容上都大同小異，他們是否都會有所改進和提升？還是后來者居上，被新晉的播客力量蠶食掉他們的地盤？通過啟用最新的（又帶有爭議性的）播客Podtrac評級系統，NPR——被稱為是播客界的重磅級玩家——計劃在七月滿足喜愛聽小眾節目的800萬聽眾；旗下的33檔節目達到了6600萬次的下載量和播放量。WNYC仍然排在第二位，而PRX出品的Radiotopia、WBUR和出自《This American Life》的《Serial》都躋身前十。

NPR一直以來的宗旨和長處都在新聞方面。而播客的發展讓NPR開始大步朝著文化和娛樂的方向行進。未來，NPR在“初心不變，專注新聞”和“成為一個新聞/文化/娛樂全能機構”之間會如何權衡？

在如今的商業世界，我們摸不清巨頭們與這些新晉創業公司（更別提其中一些黑馬）之間會如何較量。這些巨頭——蘋果、天狼星XM、亞馬遜和Spotify——會主宰并決定播客下一階段的發展方向嗎? Midroll、Gimlet、Panoply、Wondery和 PodcastOne這一批新產品能找到自己安身立命之地嗎？通過不斷的企業并購，對業內公司進行優勝汰劣的篩選看起來是不可避免了，而且也許會比數字內容/視頻媒體行業進展得更為迅速。

到這里，故事還沒有結束，但看起來互聯網低估了人類聲音的力量。事實上，是科技——它推動了我們閱讀、觀看和收聽事物的內容和方式——放緩了播客發展的腳步，在播主和聽眾之間造成了各種摩擦。而目前快速發展的這個階段，這些摩擦——發生在使用性能、搜索功能、廣告推廣和數據衡量上——都在慢慢消減。這時，我們仿佛在數字時代重新發現了人類聲音的魅力。

本文原載于 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計劃 何聰聰、徐雪兒 編譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技、創投和商業。

1. Gimlet Media、Wondery和Panoply均為美國新近創辦的播客網絡平臺公司。 ?

2. 由美國公共廣播電臺傳播平臺（PRX）運營的一個播客網絡。 ?

3. 一個由廣告支持的播客網絡，旗下有超過200檔節目，包括奧尼爾、拉里·金等名人。 ?

4. 一家為播主提供內容制作、傳播和變現等服務的數字媒體公司，為老牌新聞媒體集團E.W.Scripps所有。 ?

5. 《This American Life》是芝加哥廣播電臺出品的一檔每周播放的紀實類廣播節目，而《Serial》是一檔出自《This American Life》的播客節目。 ?

6. 《Reveal》是美國調查性報道中心（CIR）聯合PRX制作的一檔高質量的音頻新聞節目，2013年9月發布的第一季獲得了皮博迪獎。 ?

7. Walled Garden，指的是一個控制用戶對網頁內容和服務進行訪問的環境。 ?

8. 《Planet Money》由NPR制作，利用頻、視頻、文本、圖標和插圖等互動手段解釋全球經濟。 ?

9. 又稱美國廣播電視文化成就獎，是美國廣播電視最高榮譽。 ?

10. RadioPublic是NPR的創始人Jake Shapiro新推出的播客應用，旨在重新定義人們在移動端收聽播客的方式，音頻內容將覆蓋新聞、娛樂、信息等多方面。 ?