企業做自媒體的原因

信息大爆炸的時代。但是每天的時間是有限的，因此人每天的信息獲取量也是有限的。要想在龐大的互聯網信息中脫穎而出,憑借各公眾平臺、移動互聯網的滲透效應，新媒體能實現最大化的潛在客戶吸引力度，實現用戶細分和聚集用戶，集中管理與互動，增加品牌曝光量和強化用戶印象，形成忠誠度與用戶粘性。

大眾的消費觀念及消費習慣改變，從計劃驅動消費到生產驅動消費，未來將是以需求驅動大眾的生產消費。需求驅動生產驅動消費的前提是有來自C端（用戶）及市場端等的及時信息反饋。也就是所說的大數據。此時企業必須對市場切入一個小口，來收集來自用戶的聲音。用戶的現實購買行為越來越取決于用戶空間意識，空間意識需要影響和引導。

信息嘈雜的環境，言論自由充斥著整個互聯網。自媒體中的信息簡單明了，還能顯示普通用戶的評價，通過粉絲數量，評論的點贊可以直觀的看到品牌的用戶好感度和聲譽。方便用戶了解和認知，在社交平臺上的交流與分享可以達到人群共振效應，也避免了單純廣告的灌輸式告知引人反感。

企業做自媒體的誤區

其一，運營策略失誤

? ? 企業自媒體大多充斥著老板講話、召開大會、榮獲大獎……這些內容和消費者毫無關系，成為企業宣傳的內刊，當然不可能受歡迎了。

日常更新的頻次太高。許多企業對自媒體有個誤解，認為運營官方賬號就一定要「日常運營」，每天都出個聲響，有推廣內容當然要說，沒有內容也要每天說早安晚安。

這樣過分刷存在感，對消費者造成了不小的打擾，畢竟在當下信息嘈雜的時代，不給對方增加信息負擔是最大的美德。

其二，硬件儲備不足

大部分企業只固守微博微信傳統平臺，但大量的興趣閱讀平臺以及短視頻平臺更加具有活力和自媒體運營價值，包括頭條、百家、網易、大魚、企鵝、一點、搜狐、新浪抖音快手等等，此外還有一些直播平臺、問答平臺，以及一些垂直領域的內容或社區平臺。沒有利用好傳播渠道自然導致信息內容分發不到位。造成潛在用戶的流失

三、目前在主流自媒體平臺上，除了少數進入較早，拿到了流量紅利的大V外，其它那些有影響力的自媒體賬號，基本上都已經從ugc，過渡到機構化運作的pgc狀態了。新進入的個人運營者單靠自我力量很難有機會再發展起來。而企業自媒體面臨的情況也是如此。五年前，也許企業只需要配置一名身兼美工、策劃、采編的自媒體運營專員，就可打造出一個像模像樣的企業訂閱號了。但現在如果還是這樣的人員投入，是無法與擁有策劃、編輯、設計、H5和小程序前后端開發、視頻制作、主播、客服、推廣以及社群運營等，人員完整、分工明確、專業化和流水線作業的自媒體團隊搶流量。畢竟一個人的創意和精力是有限的。

策略與做法

一、品牌戰略清晰，精準目標消費者

眾所周知，“私域流量”成了2019年以來互聯網圈、營銷圈的一個熱詞。為什么呢？

主要是因為現在買流量太貴了，企業難以承受。尤其是公域流量是一次性的，你花錢時候，流量源源不斷，但是錢一停，流量也就沒了，公域流量不能重復、多次利用，這造成企業品牌對流量的嚴重依賴， 說得直白一點，很多中小品牌不過是給BAT打工。

企業必須構建屬于自己的營銷陣地，品牌必須成為用戶的小微知音（小紅書、雙微、知乎、抖音）。自媒體當然是主陣地之一，但在開始運營以前，企業清晰自身的品牌戰略：

企業品牌的核心價值是什么，解決用戶什么問題，對于用戶來說品牌存在的意義是什么；

還有品牌的個性和人設，如果說品牌是一個人，那么他的性格是什么樣的，他有著什么樣的生活方式和生活態度，與用戶共享什么樣的價值觀。（比如現在很多品牌給自己創造卡通形象進行人格化設定，比如天貓的黑貓，釘釘的燕子，熊本熊是一個公務員都是對虛擬形象進行人格化賦予，拉近用戶距離）

品牌戰略清晰，企業才能做出清晰的自媒體系統規劃，然后圍繞著這一規劃，組建團隊，投入資源。

但我們看現實中的絕大多數自媒體，就是在隨便應付。今天發個通稿，明天追個熱點，后天做個活動，然后全公司下個規定，公司員工和經銷商必須轉發、點贊，列入考核。看起來熱熱鬧鬧，實際上效益和效果卻比較差。比如很多企業總把杜蕾斯掛在嘴邊，希望新媒體文案學習杜蕾斯了，但是自身產品屬性和杜蕾斯的產品并不相似，而且杜蕾斯有請專門的公司代理運營自媒體。

二、自媒體的本質不是發稿，而是經營用戶

以微信為例，企業要經營好微信這個陣地，絕不僅僅只是開個公眾號，每天寫稿發稿。事實上，微信今天自己就是一個龐大的產品矩陣。

企業要經營微信，除了公眾號以外還包括了個人微信號、微信群、小程序。在整個微信矩陣中，不同的自媒體產品要各司其職，相互配合。比如HM的公眾號鏈接門店小程序，發布折扣信息后，用戶可以直接跳轉到小程序中進行購買。

公眾號對于很多企業來說，相當于過去企業官網的性質，形象展示、沉淀用戶。

但要激活用戶，建立人設，和用戶進行深度互動，則需要借助個人微信號及其朋友圈。例如olay的公眾號就可以查詢附近專柜和領取粉絲福利，并可以通過微客服及時反饋。現在也有很多推文下方貼有個人微信二維碼，掃描后進入私域流量進行一對一定制服務。

再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣，引流和裂變。

小程序作為產品展示和電商平臺用來變現。

企業經營自媒體的終極目標，是通過社交陣地的構建，形成用戶陣營，與用戶建立持續社交和心理聯結。

發稿、拍視頻只是與用戶進行社交的手段罷了，目的是建立連接。如果你不能連接用戶，只是通過自媒體發稿，那么對粉絲而言，只是無用的累贅罷了。

三、自媒體要站在用戶本位，而非企業本位

從用戶角度來說，企業自媒體的內容創作只有兩條標準：第一對消費者是否有用，第二對消費者是否有趣。

無用又無趣的自媒體是沒有人愿意關注的。

雖然理想狀況如此，但實際上很多企業更多是將自媒體當成企業內刊和新聞發言人。

多企業做自媒體的初衷就是打造屬于自己的免費廣告位，但這樣是不能讓用戶持續關注并且獲得價值的。

優秀的例子其實很多，比如小米董事長雷軍，為了給新發售的小米CC 做宣傳，2019年6月開通了小紅書帳號。到目前為止，接近9個月時間雷總一共發了70條筆記，收獲2.6萬粉絲。平均每個月發文8條。

再看雷軍的知乎帳號，雷軍早在2011年就開始玩知乎了，目前一共收獲了37.2萬名粉絲，但他在知乎只回答了9個問題，而最近一條回答已經是兩年多以前的事了。

看起來，知乎上從事互聯網、科技行業的人群更多，也更加喜歡討論手機、互聯網科技相關話題，更符合雷總和小米的調性，再說，雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

但為什么雷軍積極的在小紅書而不是知乎與用戶交流呢？

因為作為一名企業家，雷總非常清楚小米的用戶在哪里。

在小紅書上展示一下小米10超廣角鏡頭拍的超美風景照、給小米CC9設計的漂亮手機殼，或者小米手機的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載，小姐姐們可能就下單購買了。

但如果這些內容放到知乎，大概率換來的不是買買買，而是群嘲。在知乎上，你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰略和技術路線、未來規劃和家國情懷，長篇大論，口干舌燥，用戶還是不一定會買單反而還會對小米進行一番批評。對于小米來說，知乎并不是一個好的帶貨平臺。

四、選擇合適的平臺進行深耕

抖音是魔術師、微信是品牌大使、微博是官方發言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺有不同的角色定義，不同的內容創作方式和不同的營銷玩法。

企業要想經營好自媒體，必須選準平臺，為不同平臺設定不同的角色，匹配不同的內容和推廣手法。這就需要企業有系統的規劃、持續的投入和強大的運營團隊支持。

釘釘在B站的鬼畜視頻危機公關大獲成功是為什么？是因為給釘釘評差評的大多是小學生，而小學生、年輕群體是B站的主要受眾，鬼畜的呈現方式也正好契合年輕群體戲謔搞笑的話語模式

同樣作為美妝品牌，HFP通過大量中腰部公眾號的投放、彩妝品牌完美日記通過小紅書和抖音大量中長尾KOL的投放。是因為HFP分享各種護膚成分的故事、知識，再用明星、科學實驗、使用前后對比、數字、權威機構來做背書，深化用戶信任程度。但是完美日記屬于彩妝品牌，因此它需要展示效果,所以選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導的內容平臺。圖片一定要精致、精美、高精度，是最重要的原則。比如我們看海底撈，最容易想到的就是關于海底撈的花式吃法集錦、網紅吃法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰。這就是海底撈的戲劇性。它不只是一個填飽肚子的地方，而是一個你可以發揮創造性和想象力，吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。把這些拍出來給消費者看，就能打動他們來海底撈消費。

那么這些從哪里傳來，是抖音，話題模仿的視頻門檻低還能激發用戶嘗試興趣，用戶自己就為海底撈做了免費廣告。

因為抖音的短視頻在短時間內展示產品的戲劇性。

把產品的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現出來，從而讓消費者為產品著魔。