最近關于百雀羚廣告有很多評論，大約有這幾類：

1、消極評價

2、批判“消極評價”

3、理性評價

其中看這篇《我所理解的營銷，不是飆創意》有感，于是記錄了下來。原文：http://36kr.com/p/5074625.html

這篇文章要表達的中心思想圍繞“營銷”、“刷屏級廣告”≈“好創意”幾個關鍵詞進行闡述。集中解答的問題是：

1）刷屏級廣告，就是好的營銷嗎？

2）什么是真正好的營銷（作者眼中的好營銷）

其實關于百雀羚廣告的所有問題，都想好好解答這兩個問題，然而“仁者見仁智者見智”。

1 ??“刷屏級廣告，就是好的營銷嗎？”

解答這個問題，首先需要弄清的是廣告對產品的價值/作用，以及一次廣告/營銷活動的目的。

作為一個非從事廣告、marketing相關工作的普通消費者來看，對于產品/品牌來說，廣告的價值在于“在消費者大腦中，建立一個條件反射，也可以說在消費者的大腦中，把A情景/場景中，植入B概念/形象，讓消費者一旦在A中就想起B。”這里的消費者、場景，都是“特定”的，大家都懂的定位。

例子很多，就像陌陌廣告植入的“視頻社交，上陌陌”；加多寶“上火就喝金罐涼茶加多寶”；也有很多植入不是很成功的，比如”困了餓了就喝香飄飄”（我也不知道為啥困了要喝奶茶，會更困吧）

從我們自己的消費就能了解到廣告/營銷的價值，廣告成功在消費者大腦中建立起“條件反射”，其價值就更大了。

其次，還需要弄清楚一次廣告/營銷活動的目的，個人粗暴的分為：長期（影響力） 和 短期（購買）兩類。

1）大多數廣告價值都是看長期的，這類廣告的目的就是：品牌給你“潛移默化”的植入，讓你記住它。

大多數地鐵、巴士廣告，綜藝節目冠名，都屬于這種。這種廣告的效果，你看見它可能不會立刻有購買的沖動，但是可能讓你想買的時候就在眾多貨架中選擇了它。

這個在十幾線的老家就十分明顯，老家的商鋪“只賣在電視/綜藝節目做過廣告的”產品。老媽常常推薦一個產品的口頭禪就是：“這在電視上都有廣告的”（對，你不得不承認，在偏遠的小城市，大家還是只相信電視上的廣告并把他作為判斷標準。”記得還有一年，老媽說RIO雞尾酒特別好賣，尤其是春節期間返鄉的年輕人喜歡買。我說你平時也看看綜藝節目，哪些產品在節目上廣告做的多，就賣那個，保證好。

see，這就是廣告的力量。雖然傳統，但是這就是真相。刷屏，刷的是一線城市的屏，或者說部分年輕的、白領的屏，廣大的群眾的屏尚且差的遠。

消費者分級之多，渠道之多（自媒體、feed流廣告等），多到產品已經不能通過一次廣告一次營銷活動來評估效果了。

2）短期效益的廣告，就是看“即時購買的轉化”。而這次批判百雀羚廣告的，多從這個角度來批的。

目前就我個人消費來看，看了廣告就點擊購買的只有“各種知識性課程”，還有就是“茶”“咖啡”這種消費品（比如之前許鞍華導拍，劉燁出演的雀巢咖啡廣告）

從產品來看，產品的特點：一次性消費（課程就上一次）；產品的目的：銷售要求（新品發布立即需要銷量）

從消費者來看，都是產品與消費者需求匹配度很高，也就是和我有關。剛好我想學習運營的知識，剛好我想學西語，剛好我喜歡喝咖啡。

另外就是這兩類產品，都跟kol影響力緊密相關，運營課老師是長期關注的，信任！而劉燁和許鞍華都是我喜歡的藝人和導演！（另外，如果劉燁只是簡單做了雀巢咖啡的代言，我也并不會買，而是因為廣告所傳遞的價值促使購買）

所以，刷屏級的廣告，就是好的營銷嗎？這個問題需要從營銷的目的來評估。

從品牌植入來說，刷屏廣告是（有局限性的）好營銷，因為只是“一次”而已。從轉化購買來說，刷屏級廣告想成為好的營銷，還需要嚴密考慮“產品本身”、“渠道運營”等多方面的策略，才能真正讓刷屏的價值最大化。

百雀羚廣告，我記住了它，但是我還是不會購買它，因為沒有看見購買的必要性。

2 什么是真正好的營銷（作者眼中的好營銷）

作為普通消費者，我覺得好的營銷就是，實現了你最終目的的營銷嘛。如三節課的課程，直接帶來了百萬的課程轉化，比如加多寶，一吃火鍋我就喝加多寶。

還是說說作者眼中的好營銷，很贊同。

“優秀的營銷策略都是產品化的”

“營銷策略產品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做產品一樣做營銷。一個優秀的營銷策略是一個聚焦的、可以長期連續投入的策略。”

作者說兩個關鍵點：聚焦、長期連續投入。

聚焦、長期連續投入互相補充，聚焦就是集中優勢力量，一次把營銷做透，一次創造一個“營銷產品”，可以長期持續投入，不斷迭代，形成一個習慣性的品牌活動。而不是今天做這個，下次又換另外一個。（uber的營銷，雖然每次都換花樣，但是核心價值不變，就是連接一切）

作者舉了兩個他認為好的營銷case：天貓的雙11。

“讓營銷不再局限于市場部，可以調動更大的資源，集中各個部門甚至更大的力量，全力打磨一個活動；

“每年都可做，執行的質量隨著時間可以不斷迭代，越多越好。之前活動的反饋和經驗得到了非常好的沉淀；”

“一般的營銷活動做一次就結束了沒有影響力的沉淀。產品化的活動可以受益于之前活動，像滾雪球一樣擴大影響力。”

這就是產品化的好營銷：集中、迭代、沉淀。

一個產品的營銷活動，就像一棵樹，首先種子的質量要好（種子=產品），然后種在合適的土地上（荔枝種在北方必死），最后要持續性的養育才能讓它長成大樹。

最近一直在思考“市場營銷”和“運營”的異與同，因為找互聯網工作中屢屢碰壁，好像他們覺得我之前的經驗與運營相差甚遠。

實際上，運營也承擔起一部分的營銷推廣職能。運營只是針對互聯網產品所需的特殊的營銷方式而產生的一個職能；且在不同的階段，運營承擔的工作職責有差異（例如產品進入成熟期，需要精細化的用戶運營、數據運營，傳統產品較少做用戶觀察吧）。這個問題還需要多做些調查和思考，方向就在這里了。