1、創意的本質

關于廣告創意，學界有多種解釋。總結起來主要表達了兩方面的內容：一方面廣告說什么，創意是廣告運作過程中的一個環節，要承上啟下；一方面廣告怎么說，創意要說得別樣、新鮮和與眾不同。廣告創意的內容和表現方式要突破常規，發現人們習以為常的事物中的新含義，只有新鮮新奇，創意才能創造意外，吸引眼球。因此，廣告創意是通過創造意外的方式實現廣告效益和意義。創造意外，是制造距離，是驚，是震撼力。創造意義，是滿足感，是喜，是關聯性。通過驚達成喜完成原創性。震撼力、關聯性、原創性，是業界評價廣告創意的核心標準，而驚喜一詞融三者于一身。此種意義上，可以說驚喜是創意的本質。

由驚而喜。吸引眼球，然后讓受眾動心，就可以達到廣告的效果，由驚而喜即是如此：通過驚，制造懸念；因為喜，予人愉悅。（舉例）顯然，廣告創意追求的是驚而喜的效果，但現實生活中呈現在受眾面前的，更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜，是一個值得思考與實踐的課題，尤其是在一個媒體高度發達和注意力資源尤為短缺的時代。驚喜，源于距離產生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感，或者只有愉悅感沒有距離，都不是驚喜。驚喜的創造，兩者缺一不可。因此，如何驚喜的問題，實際上是如何創造距離并產生愉悅感的問題。

首先是愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為，受眾只有被廣告說服和打動了，他才會產生愉悅感。其次，距離的創造。距離來源于時空和心理，但有時空并不一定存在距離，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是時空的距離，還是心理的距離的創造，都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。最后是發現的核心是聯想。憑借聯想，我們可以尋找到廣告創意的多種可能性和無限潛力。

原研哉講：“什么叫‘ＲＥ－ＤＥＳＩＧＮ’？簡單地說，就是再次設計。其內在追求在于回到原點，重新審視我們周圍的設計，以最為平易近人的方式，來探索設計的本質。從無到有，當然是創造；但將已知的事物陌生化，更是一種創造。”

2、SWOT企業戰略分析工具。

SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢、劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚地確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。

一、SWOT分析法的基本含義

所謂SWOT分析法又稱為態勢分析方法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat），是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢以及外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

二、SWTO分析應用的主要步驟

SWOT分析常常被用于制定大型企業及集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。在應用SWOT模型分析時，主要有以下基本步驟：

（一）分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司發展有直接影響的利弊因素，屬于客觀因素；而內部環境因素則包括優勢和弱勢因素，是公司在其發展過程中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。在調查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現狀，而且更要考慮未來發展問題。

（二）構造SWOT矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發展影響比較直接、重要、迫切、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接、次要、少許、不急、短暫的影響因素排列在后面。

（三）制定行動計劃

在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃時應發揮企業優勢因素、克服弱勢因素、利用機會因素、化解威脅因素；并應考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇性策略.

參考：百度百科、《創意與驚喜：論廣告創意的本質和方法》王小榮，費利君