去年，不管在全球或中國(guó)，最紅火的兩個(gè)字就是IP，泛指網(wǎng)絡(luò)、改編小說(shuō)等智慧財(cái)產(chǎn)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界前20大票房電影中，由IP改編的電影占了8成；在中國(guó)前20大票房電影中，IP電影就有14部，占比7成。這些電視劇為什么在短短時(shí)間內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)爆紅呢？
在這波IP改編熱潮中，寫下中國(guó)史上播放量第一（首部單集播放量破3億次）的都市情感劇《何以笙簫默》，從去年1月播出到今，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過(guò)135億次，約當(dāng)于全中國(guó)人口的9倍。
世界上從來(lái)不缺的就是跟風(fēng)的人，而當(dāng)大家都搶著做一樣的事，《何以笙簫默》的背后推手到底是誰(shuí)，為什么他們做得比人家好？
發(fā)掘有銷量保證作品，原作和粉絲合力活化劇本
光靠一個(gè)IP是不夠的，還要有IP整合概念。
公子義查閱資料發(fā)現(xiàn)打破美式搶IP、再套入商業(yè)模式的公式套路，早在2000年中國(guó)還沒(méi)有盛行大數(shù)據(jù)時(shí)的時(shí)候，許多傳媒就率先建立電視臺(tái)觀眾的收視習(xí)慣數(shù)據(jù)。因此，當(dāng)大家都在缺編劇、缺劇本時(shí)，有的傳媒便能從大數(shù)據(jù)中，發(fā)掘已有粉絲群眾的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家，《何以笙簫默》的作者顧漫就是其一。
公子義發(fā)現(xiàn)有的《何以笙簫默》電視劇還沒(méi)有上映小說(shuō)銷售量就破百萬(wàn)本，（改編）期待度第一，變成電視劇的乘數(shù)效應(yīng)（增加成本支出，能帶來(lái)翻倍的收入）約3～5倍，
只是，找出有潛力的IP是一回事，如何將手上IP的價(jià)值極大化，才是關(guān)鍵。把IP變成劇本和讓人物個(gè)性化，是改編最難的兩件事。公子義發(fā)現(xiàn)他們的做法是，從一開始就將作者拉進(jìn)來(lái)變成編劇的一員，他（她）們最了解角色個(gè)性，不但能保留人物靈魂、原著氣質(zhì)，還能因時(shí)因地討論修改。后來(lái)，中國(guó)許多成功的戲劇，如《花千骨》或《瑯琊榜》，都是采用了這種模式。
透過(guò)將作者拉進(jìn)來(lái)，先圈住原有的小說(shuō)粉絲之后，接著則是讓觀眾參與前制工作。象是在網(wǎng)絡(luò)上開放投票，決定由誰(shuí)來(lái)演？該怎么拍？
結(jié)果，男演員鐘漢良以第一名勝出，出任何以琛（《何以笙簫默》男主角）這個(gè)角色。顧漫的另一部作品《微微一笑很傾城》也是在開拍前，就先整理網(wǎng)友的意見反饋，包括劇情不要安排小三；服裝要走校園清新風(fēng)、質(zhì)感要好，不要淘寶風(fēng)；面面打光清新唯美一點(diǎn)，主打亮色，走清新MV等。
善于利用粉絲的智慧，如同企業(yè)界的眾包模式和眾籌模式。作者把金主也變成說(shuō)故事的一環(huán)，不再只是躺在沙發(fā)上的馬鈴薯（指成天躺著或坐在沙發(fā)上看電視的人），或者平板計(jì)算機(jī)前的被動(dòng)收看者。
粉絲觀感或意見的影響力日益增大，也改變了影視節(jié)目的成本結(jié)構(gòu)──主角就占了成本7成，其余才用于制作成本；反過(guò)來(lái)，演員為了爭(zhēng)取好角色降低片酬，也提升制作預(yù)算的空間。公子義發(fā)現(xiàn)一個(gè)大的IP，光是粉絲量就有機(jī)會(huì)稱王，甚至殺出海外市場(chǎng)，那他們是如何制造轟動(dòng)的效果的呢？
密集發(fā)送圖文、制造聲量，讓鐵粉感染更多非粉絲
為了逐步營(yíng)造、勾引觀眾的期待感，《何以笙簫默》從拍攝期間起，每月就會(huì)發(fā)出一則相關(guān)新聞和演員的消息。
公子義發(fā)現(xiàn)在在宣傳的模式上，與其現(xiàn)場(chǎng)有人偷拍、劇透（透露劇情），效果質(zhì)量很差，不如由營(yíng)銷組固定發(fā)文，也讓戲未演就持續(xù)升溫。當(dāng)所有人都握有IP，就等于沒(méi)有IP。」慢火溫?zé)詈蟛拍馨俣确序v。等到正式上映之后，宣傳力道更是頻繁猛烈，每日一文、每日一圖，攻陷粉絲的眼球。 進(jìn)到IP營(yíng)銷鏈的最后一環(huán)，則是要將粉絲圈再畫大，除了要吸引非粉絲的關(guān)注，更要讓他們成為IP戲劇的病毒營(yíng)銷源。
根據(jù)微博官方顯示，《何以笙簫默》在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)新媒體播放期間，相關(guān)話題共114個(gè)，總閱讀量達(dá)1283億，總討論數(shù)達(dá)1281.6億。把討論文字接起來(lái)，可能已經(jīng)能繞地球好幾圈了。
IP是否為王道？是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的救贖還是祭品？雙方仍在論戰(zhàn)中。然而大小IP都要仔細(xì)經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)在于（顧客導(dǎo)向）。能否將觀眾變成你的助手，才能成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)新之王。
【公子義】80后，90后心理研究專家，專欄作家，9年大數(shù)據(jù)研究，專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，熱愛寫作。原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者追究法律責(zé)任。
