近日來，格力、美的兩大空調廠商間正在開展著如火如荼的專利侵權大戰，兩者互訴對方專利侵權涉及賠償金額高達億元，而這已經是格力在業內今年打響的第二場戰役，就在今年5月格力就已經向廣東省高院起訴另一家空調企業奧克斯，請求法院確認奧克斯侵權并判決賠償1.1億元。

堅決捍衛“核心科技”的決心以及現掌門人董明珠臉譜式的火爆性格讓格力在業內外飽受“關照”，用“四面楚歌”來形容也并不過分，然而這也許只是今年格力“逆境”的開端，更加嚴重的品牌危機也許正在悄然醞釀。

先有朱江洪再有董明珠

“‘沒有董明珠，就沒有格力’這句話不符合史實；‘沒有朱江洪，就沒有董明珠’這句話有一定道理。”，說出這段話的人就是格力電器公司創始人、前格力電器公司董事長朱江洪，這個曾經力挺董明珠走上高位的格力宿老，這也是其在近日出席自己新書《朱江洪自傳：我執掌格力的24年》發布會上所說的話，此時距離朱江洪離任格力電器公司董事長換由董明珠執掌大權已有5年時間。

相信作為一名普通消費者或者非空調行業從業者很難把朱江洪與格力關聯到一起，或者很少有人知道朱江洪這個人，往往想到格力的時候腦海第一浮現出的會是火爆脾氣、性格干練的商界“女梟雄”董明珠，再或者想到董明珠才會聯想到格力。

人們只知董明珠不知朱江洪，源自于朱江洪離任后格力公關團隊對于格力品牌傳播的重新定位——董明珠個人品牌與格力企業品牌的深入“捆綁”與相互借勢。

如果說朱江洪時期，格力依靠‘科技創新’支撐品牌宣傳，那么董明珠時代，在沿襲科技創新的基礎上又全力打造了董明珠這個等同于格力的個人IP。

細數近幾年董明珠在公眾場合的各種發聲，不難發現格力電器品牌形象已經很難與董明珠的個人形象做出切割與剝離。

2013年度經濟人物典禮上，董明珠與小米雷軍的10億對賭引發各界人士關注。

建立“董明珠自媒體”公眾號進行個人宣傳與品牌宣傳。

以個人名義進行公益捐款，從側面提升格力品牌形象。

甚至連海爾這樣的競爭對手也把董明珠當成撕逼格力的工具。2017年4月海爾扒出董明珠在股東大會的演講，通過微博進行借勢營銷。

格力品牌危局也許已埋下伏筆

也許就這種格力與董明珠相互捆綁無法剝離的品牌策略，讓作為董明珠伯樂的格力創始人朱江洪無法坐視不理，一改其曾經離任格力時自我約定的

“三不”

原則（不談格力事，不見格力人，不進格力門），在其新書發布會上嗆聲“女漢子”董明珠。

而且這還僅僅是開始，本月23日將會舉行朱江洪與格力老員工見面會，這位格力宿老將會進一步用自己24年來在員工心中苦心經營的影響力拉近自己與格力的聯系。

相信朱江洪所做的這一切完全源自于他對于格力的擔憂，源自于他對現階段格力與董明珠這張IP形象捆綁下的深深憂慮。

不可否認，企業領導人與品牌深入結合不可謂不是品牌公關的一大神兵利器，企業領導人代表著企業形象，對于企業來說進行企業領導人包裝十分必要，把企業形象通過領導人的言行具象地對外表達，可以從多個方面更好的向外傳達品牌特性與主張。像小米的雷軍，聯想控股的柳傳志，就通過他們與自己品牌的捆綁，成功的把企業品牌調性傳達給了企業目標群體。

當然，企業領導人與品牌的深入結合也可能因為領導人的過失讓企業形象轟然倒塌，可謂是成也蕭何敗也蕭何。遠有黃光裕經濟事件讓國美錯失10年發展重大機遇；后有“宋山木事件”讓創立20載的中國大型培訓機構山木培訓銷聲匿跡。

以上種種可以看出，領導人與企業品牌捆綁的品牌策略就像是一把懸在企業頭上的“雙刃劍”。它可以是攻城拔寨的殲敵利器，也可以變成引刀自刎的自盡工具，成功或是失敗完全在于這個“領導人”能否長期保持良好、溫和的正面形象。

換言之，也許正是過于強勢的董明珠字典里沒有“溫和”這個詞，才讓朱江洪為格力“極端”的未來感到了深深的擔憂。

從與雷布斯對賭10億一怒研發手機，到以個人名義收購銀隆股份，“董小姐”身體力行地實踐著“大家坐著格力造的車，打著格力的手機，控制家里空調溫度，享受格力給你帶來的美味佳肴”的多元化發展路徑，然而手機業務發展失利、小家電業務增長乏力、光伏產業“雷聲大，雨點小”，讓“董小姐”屢次成為媒體“口誅筆伐”的對象。

“我覺得‘格力是董明珠的’，‘董明珠是格力的’都沒錯”，這是2016年12月董在接受媒體采訪時說的話，當然事實上現今大眾也都這樣認為，所以董明珠的失誤也許會讓大眾潛移默化地把視角聚焦在格力品牌上。

當然，作為中國企業在世界上的一張名片，筆者希望格力電器一直好下去，能夠長久不衰地作為制造業領頭羊發展下去，希望這次來自創始人朱江洪對現領導“董小姐”的“嗆聲”不會成為格力品牌危機的導火索，也真心希望“董小姐”利用好現在搭建成功的“品牌策略”將格力帶上一個更高的領域。

寫在最后：

曾幾何時，企業往往通過明星代言具象化企業形象，并借此向外傳播；而今越來越多的企業更傾向于把領導人包裝成特色鮮明IP以吸引大眾視野，故此羅永浩、雷軍、董明珠、任正非逐漸成為人們茶余飯后津津樂道的大眾話題。

兩相比較之下，請代言人的好處是這個人出了問題，企業可以隨時把他換掉不會對品牌產生太多不良影響；而由企業領導人代言品牌，一旦領導人出問題，企業品牌很難有回身的余地。

此外，作為珠海市國資委旗下的國營企業，格力每五年進行一次企業領導人選舉，而下一次選舉就是明年。如果某一屆領導人與品牌深度結合，在人們心中形成固定印象，對于下屆企業領導人與品牌之間關系的建立勢必會產生一定的影響。

所以對于企業來說，是否將企業領導人的個人品牌與企業品牌深度結合還要視情況而定。

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