你有沒有發現一種現象，有一款酒，它的廣告比產品出名，它的文案比酒更受歡迎。
它就是江小白。
近幾年江小白通過顛覆傳統的營銷方式，以個性化的文案打開市場、獲得銷量，5年內銷售量從0到10億，2017年躋身白酒品牌的十強，與貴州茅臺等一起斬獲殊榮。
江小白的文案堪稱酒界的杜蕾斯 ，江小白式的文案成為了很多產品競相模仿的對象。
江小白文案為何如此之火，引爆了產品如此大的銷量？
我們先來看一下江小白文案的個性語錄：
以前我們做什么都不考慮后果，現在我們老在考慮做什么；肚子胖了，理想卻廋了；你只來了一下子，卻改變了我一輩子；難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事；想起好多人，身邊沒有人；多少次朋友圈里的孝順，都不及一次回家；我們總是走得太急，卻忘了出發的原因；我們在同一桌喝酒，卻聽對方說著陌生的故事。
江小白文案通過內容、場景植入、情緒等多種形式，表達年輕人關于青春、理想、愛情、友情、孤獨、家、生活、情感等方面的經歷、想法以及價值觀，靠品牌廣告驅動推廣，江小白在市場上高歌猛進。
由此可見，一個從吸睛到吸金的好文案，對一個品牌的塑造、宣傳何其重要。
那么，如何寫出一篇如江小白般引爆銷量與“流量”的高轉化率文案呢？
我們可以從英國安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》中，找到寫出超級“帶貨”好文案的方法步驟。
安迪·馬斯倫在英國商務傳播、信息產業及廣告文案業有超過 20 年的從業經驗，現為太陽魚公司市場總監，在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人，同時擔任安迪·馬斯倫文案學院首席執行官。安迪曾為經濟學人集團、普華永道 、哈姆雷斯、BBC、讀者文摘等公司和機構寫作。
他的著作《如何寫出高轉化率文案》教我們如何深入客戶的大腦，學習利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作，用講故事的方法和參與到市場測試中進行銷售。
《如何寫出高轉化率文案》包含10多個真實案例研究；25個心理文案寫作技巧；75個實踐練習；100多種引發情緒的表達方式。
文案“大咖”安迪·馬斯倫在書中，通過利用示例、練習和提示，傳授人們更加高級的文案寫作技能，幫助人們磨煉寫作與溝通技巧，寫出“走心”“帶貨”的好文案。
現在讓我們在安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》中，學習如何運用影響心理學、情感學，掌握四大文案寫作步驟，進行“像天使一樣寫作、像魔鬼一樣銷售”的文案創作。
● 文案寫作配方
在過去，文案是一個容易定義的概念，是指可以增加產品銷量的文字。而今，文案囊括了豐富多樣的視頻、音頻等推廣渠道和營銷方法，用以加強增加產品銷量的文案。
在這個互聯網時代，傳統媒體都在變革，文案寫作者更應該重新審視互聯網對商業的影響，因為它改變了文案的呈現和人們的消費方式。
但有一點是可以肯定的，那就是文案依舊影響著人們的潛在心理和購物驅動力，文案寫作者的目標，仍是通過寫作來改變消費者的思想、感受和行為。
傳統文案寫作的優勢，是擁有移情、影響和說服的能力。20世紀70年代的文案寫作配方是AIDAC，即注意、興趣、欲望、信念、行動，這是曾經廣為流傳的文案配方，它揭示了文案寫作的本質，就是去理解別人的感受，并向他們展示他們可以過的另一種生活。
在此基礎上，安迪·馬斯倫基于情感學和神經科學理論，賦予了文案創作另外一種新的方法與步驟，那就是：
吸引、影響、說服、銷售（TIPS）四大步驟，它驅動路人、讀者、潛在客戶、客戶等消費者的情緒，聽取并相信文案給出的營銷信息，做出快速購買的決定，最終達成產品的銷售。
● 邊緣系統的情緒和感受，幫助消費者確定購買決策
安迪·馬斯倫告誡文案寫作者一定要記住：
寫文案的目的不是展示才華，而是把產品賣出去！寫出“高轉化率”文案，需要寫作者了解消費者的購買心理，和產生購買心理的深層驅動力。
如何了解消費者的購買心理和深層驅動力？
科學家們發現，人類總是以情感為基礎做出決定，接著再把這些決定合理化，消費者在做出購買決定時，這一點往往更加明顯。
文案寫作者，就可以利用這一點來引導消費者，讓消費者自己做出“感覺正確”的購買選擇。
01? 大腦邊緣系統
大多數情況下，人們很自然就認為我們的決策是理性的，畢竟人們擁有強大的邏輯思維能力和理解能力，但真相是，我們在決策的最后是做了合理化的情感處理的。
所以，文案寫作者一直在發揮情緒的力量，吸引和驅動消費者做出購買決策。
情緒和感受在人們決策過程中起著重要作用，這源自于神經科學家對大腦邊緣系統的結構和功能的研究。
人們情緒、記憶和嗅覺的區域是大腦邊緣系統，又稱“蜥蜴腦”，它是我們的感情所在，當我們感到擔心或焦慮、開心或悲傷、生氣或樂觀時，表明我們的大腦邊緣系統正在工作。
神經科學家安東尼奧·達馬西奧的軀體標志理論認為，大腦邊緣系統在指導和驅使行為（尤其是決策）中取到關鍵性的作用。我們依靠大腦邊緣系統的情緒和感受，來幫助我們確定何種決策方式有利于我們。
按照達馬西奧和其他神經科學家的研究得出一個結論：所有的決定都是由情緒驅動的。
因此，我們就把容易的決定，比如購買奢侈品、可有可無的、獲得樂趣的用品，歸因于情緒，而把艱難的決定，比如支付養老金、選擇學校和購買嬰兒設備等，歸因于理性。
02? 喚起消費者的情緒反應
如何抓住消費者（路人、讀者、潛在客戶、客戶）的心，讓他們聽取并相信文案所給出的信息？
無論是產品設計還是文案寫作，首先都要理解消費者的情緒，從客戶的角度出發，考慮客戶的心理誘因，洞察用戶心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。
無論文字時代、讀圖時代、視頻音頻時代，信息的載體在發生變化，但消費者只在乎自己的感受，對文案所表達的情緒毫無興趣。
文案寫作者只能做到：不要表達自己的情緒，而要喚起消費者的情緒反應。
只有消費者的情緒才能驅動他們的購買行為，你需要做的是讓文案具有說服力，并且讓消費者的閱讀體驗變得愉悅。
江小白的文案，洞察了客戶容易產生傷心失落的情緒的事件或者經歷，通過場景塑造很喪的情緒，讓目標客戶在江小白塑造的場景中產生共鳴，并且把這種情緒傳達到客戶內心，讓目標客戶的情緒跌落到谷底，產生借酒澆愁或者借酒表達的效果，成功實現轉化銷售。
?● 讓文案引爆“流量”與銷量的四大步驟
安迪·馬斯倫的TIPS步驟方法，通過愉悅、關聯、重視、認可和滿足潛在客戶的愿望，更深層次地抓住潛在客戶的情緒，讓消費者從冷漠變得熱情，在消費者還沒有注意到就成功銷售。
01? T 吸引（Tempt）
如何通過文案吸引客戶眼球，引起潛在客戶的興趣，這是進行銷售推廣的先決條件，也是文案寫作配方中的 A（注意）。
就像物理界認為任何物體存在吸引力一樣，人的思想和情緒也存在吸引力，曾經有人說過這樣一句話：最高等的銷售，是沒有一點點的銷售痕跡，但卻讓很多人瘋狂的想要去購買！
江小白銷售的成功，就是通過強有力的內容營銷、情感植入，引起年輕消費者對品牌的主動關注。其中最關鍵的地方在于內容有足夠的吸引力，讓消費者主動搜索江小白，而不只是單純的用傳統企業的營銷方式運用媒介曝光。
◇ 文案吸引最強有力的手段就是與消費者的情緒緊密相連
例如：“保時捷的絕配”在汽車雜志的典型標題遠遠不夠，可能需要一張保時捷的耀眼圖片，或是馳騁中的汽車的拍攝視頻，但也還沒有與潛在客戶的情緒相連，這時可以用些讓客戶高興、傷心、憤怒或者驚喜甚至驚嚇到他們的文字：
以下是為保時捷零部件經銷商構思的兩個備選標題：
我本來很喜歡那輛車，直到......；劃傷、撞毀，留在車庫里積灰。然后，有人做了令人驚嘆的改變。
此刻，我們關心的是試圖用標題帶來的情緒吸引住潛在客戶，阻止他翻頁或轉向其他內容。
江小白的文案就是從情緒這個角度，尋找品牌與目標客戶的契合點，它定位于“情緒飲料”，提出了“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的產品形象宣言，突出了自身品牌的特點，在目標客戶心中樹立了別具一格的形象。
江小白的高明之處，是塑造了很多產生各種情緒的場景，將產品植入到這樣的場景中，引發情感共鳴，從而將品牌植入到客戶的心中。
好的文案就是：激發情感并且用情緒喚醒痛點，實現轉化。
◇?標題誘餌是吸引消費者閱讀廣告文案的另一種方式
標題和副標題，它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下去。
標題誘餌依靠的是：
人們通過體驗積極情緒（歡樂或驚奇）而獲得快樂的渴望；人們對目睹他人不快或感到“頑皮好玩”的好奇心。
這類的例子有：
茶杯里的小狐猴一眼就把我萌哭了；總覺得沒喝透，其實是沒聊夠（江小白）用自己拼來的一個可能，回敬所有人說的不能（江小白）
注意：此階段的文案不要提到銷售
02? I 影響（Ifluence）
吸引了潛在客戶的注意力，接著就是，文案寫作者應該做的兩件事：
首先，給予潛在客戶你一開始承諾的內容，滿足他們的欲望或好奇心。（文案寫作配方中的 D（欲望）。
然后，開始利用潛在客戶更深層次的動機，編織一個謎題故事，讓他們更深地沉靜到你的世界中。
例如下面這個案子，用于宣傳新的私人健身房：
用圖片：一個男人和一個女人一起舉啞鈴的照片。（吸引讀者的注意力）
用謎題故事標題：就在一年前，這兩人之中有一人重達230斤。（標題簡單，也難以抗拒）
用文字講述故事：我是克里斯，照片中的我看起來不錯，但如果你看到我12個月前的自拍，你會感到震驚——肥胖、身材走樣、離心臟病發作不遠了。（讀者會猜想哪一個是克里斯，可能是照片中的女的，再讀一下）
用文字公布答案：我開始鍛煉，我的妻子建議我加入健身房，我有了家人的支持和合適健身的設備。你猜怎么著？我減重成功了，而且健身房還邀請我擔任沙拉的健身顧問。照片中和我一起舉啞鈴的就是她了。（答案竟然是男的）
讀到這，也許你認為潛在客戶得到他們需要的答案了，但是，為時已晚，這個謎題故事已經開始巧妙地影響他們的情緒。
文案推銷的對象不僅是那些應該加入健身房的人，因為他們對故事的主角感同身受，還有不想加入健身房的路人或讀者，也可能會閱讀這則廣告，有可能會受到故事影響，講述給有需要的人。
注意：此階段文案也不要提到銷售
03? P說服（Persuade）
當潛在客戶繼續閱讀文案，文案寫作者要從講述一個與他們相像的人的故事，轉向講述一個關于他們自己的故事。
文案就是商家強大的武器，你需要洞察潛在客戶的同理心 ，運用心理誘因，走進用戶的內心，找到用戶樂于接受的方式，這時，可以使用論點、證明、例子和進一步的情感聯系，與他們產生情感共鳴，來說服他們健身房對他們的好處有哪些。
比如：何處找到健身房，教練們有趣的健身方式，免費的健身顧問隨時提供的建議，自己。做健身顧問后，給莎拉制定的簡單的七步健身計劃，一周健身幾次，成功幫莎拉減重的圖片等。
說服階段，大多數潛在客戶都已經有了關于加入健身房可以幫助減肥并獲得健康的模糊想法，這時，文案最好能談論一些更深入更新穎的東西，讓用戶馬上購買合理化起來，并且談論商品能帶給客戶的利益，如：特別優惠、老用戶推薦、售后、物流、退款保證、豪華更衣室和最先進設備的描述，完美的服務等，添加這些購買保障，促使潛在客戶產生購買行為的概率就會更高。
但是，最重要的還是文案講故事的能力，人們喜愛故事，用故事能創造出一種情感聯系或者紐帶，讓客戶愿意傾聽。在文案中講普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得客戶的青睞。
好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產生共鳴感。江小白似的文案就是能把握客戶的情感，和他們產生共鳴，讓客戶讀到文案之后產生一種“他說出了我的心聲”的愉悅之感，這樣就讓文案和產品脫穎而出，不僅促成銷售，而且會讓產品銷售量持續飆升。
04? S 銷售（Sell）
說服階段并不是文案的結尾，能達成銷售才是。
接下來，被說服的潛在客戶會在繼續閱讀你的文案中，找到最深刻、最有力的情感聯系，文案寫作者此時要做的就是，引導潛在客戶的行為，只需要你再推一把，他們就會申請會員資格，達成銷售。
安迪·馬斯倫認為實現銷售的最好方法就是使用四個R子公式：
重復文案最初的故事； 提醒讀者他們繼續閱讀的原因（商品帶給他們的好處）； 向潛在客戶保證他們正在做正確的決定； 然后拿到他們的錢。
四個R子公式用起來很有力量，當文案寫作者用它實現銷售時，客戶也會為此高興，因為是情緒，即大腦邊緣系統引導他們想要加入和購買，而文案寫作者此刻更應該給出，為什么成為健身房一員的所有理由，并消除客戶的所有疑慮：
TIPS四大步驟是銷售真正發生的地方，因為它關乎消費者（路人、讀者、潛在客戶、客戶）和他們的情緒，當你從他們的角度去體驗世界時，才能挖掘出更豐富的文案空間，去吸引他們快速理解你用文字闡述的產品信息，通過情緒引起他們產生共鳴，用視頻和音頻讓他們感受到良好的感官體驗，讓貼心的語調讓他們心甘情愿去購買產品，滿足自己的需求。
● 結語
上面我們談到文案創作的本質，就是去理解消費者的感受，并像他們展示他們可以過得更好、更豐富充實的另一種生活，這就要求文案寫作者要充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能去運用文案寫作方法和步驟，重新去設計互聯網時代下優秀文案的表達方式，只要遵循安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中四個步驟，文案寫作者一定能寫出“走心”“戳心”“深入人心”的吸金文案。
