去年寫過一篇ota會員數(shù)據(jù)營銷的blog，本文就這個話題做一個拓展。
前文的分析，是基于訂單表和會員表的留存群組分析（cohort），基本論點是：
由于旅行電商的特點（用戶的旅行需求/旅行產(chǎn)品的屬性/歷史數(shù)據(jù)參考效果均相比傳統(tǒng)電商“不穩(wěn)定”--需要控制的協(xié)變量多，影響大，黑天鵝多），使得一般的協(xié)同打分形式的會員營銷手段作用較弱。
數(shù)據(jù)分析發(fā)展到2016年，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止靜態(tài)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)參與決策，更多數(shù)據(jù)的引入，意味著不僅僅是售后的cohort，我們也可以在售前售中增加很多指標(biāo)和相應(yīng)的action。
一、搜索數(shù)據(jù)精細(xì)化
旅行產(chǎn)品預(yù)訂有漫長的過程，有種說法是平均經(jīng)過13個網(wǎng)站才能決策，攻略/天氣/各官網(wǎng)/比價/ota等等，如果把視角切入到單個網(wǎng)站，客人也是普遍地頻繁使用搜索、篩選、排序、搜索、篩選、排序，這個循環(huán)中最關(guān)鍵的無疑是搜索。
在反復(fù)搜索的過程中，客人顯露了一些需求，OTA搜索的特色在于"多帶了一個時間屬性"，即：搜索時間（所有電商都有）和旅行產(chǎn)品的使用時間（OTA特色），這個差異引出了如下OTA挽回搜索階段流失的切入點。
1、搜索詞/搜索結(jié)果展現(xiàn)
搜索詞也就是用戶輸入的內(nèi)容，各種排列組合，錯誤拼寫 ，非標(biāo)準(zhǔn)景點名字。
搜索結(jié)果展現(xiàn)是根據(jù)輸入返回的內(nèi)容，不同在于，前者是千奇百怪的，后者精確匹配到了后臺數(shù)據(jù)。
二者都用于seo和ppc的手工操作和自動功能的參數(shù)導(dǎo)入，結(jié)合了旅行產(chǎn)品使用時間以后，這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性顯著增強，指向同一個時間段的“未匹配搜索詞”更能預(yù)先提示黑天鵝事件。
具體而言，從搜索詞到結(jié)果展現(xiàn)有一個轉(zhuǎn)化率，從結(jié)果展現(xiàn)到點擊是下一個轉(zhuǎn)化率，這兩個數(shù)字從短期來說，可以看到是否錯失了某個節(jié)日或事件--并且及時補上短期的關(guān)鍵字和酒店、景點關(guān)聯(lián)；長期來看，由于搜索基礎(chǔ)詞庫的提升，依賴漫長的技術(shù)和內(nèi)容積累/或較大投入購買第三方外包資源，這部分針對搜索流失的數(shù)據(jù)分析，有助于選擇roi高的部分優(yōu)先改善。
2、點擊搜索結(jié)果數(shù)，和點擊結(jié)果的位置值
這兩個數(shù)據(jù)都是評估搜索匹配程度的，差別在于，如果沒有點擊說明完全匹錯了，而如果已經(jīng)優(yōu)化到都有點擊，那么點擊位置是下一步（例如搜索上海 迪士尼以后，選了第10個酒店，則點擊位置為10，所有點擊取平均數(shù)）
假設(shè)搜不到的情況較多，如前文所述短期長期內(nèi)都可以調(diào)整匹配；假設(shè)搜到的結(jié)果位置數(shù)字極大（比如要翻10頁），意味著在某種特殊情況下，搜索、篩選、排序的循環(huán)操作存在問題，需要針對數(shù)據(jù)異常的搜索詞做review。
這個原理是如此簡單，前些年沒有太多案例的原因也很簡單，因為hadoop生態(tài)圈流行起來之前，保存和處理大量的搜索展現(xiàn)數(shù)據(jù)是很不經(jīng)濟的。
二、產(chǎn)品數(shù)據(jù)精細(xì)化
去年的博文提過，由于旅行需求間隔很長，基于歷史往往得到很不靠譜的結(jié)果，這里引入查詢?nèi)罩纠锏膶崟r需求數(shù)據(jù)。
1、根據(jù)價位和提前時間
ota的最粗的用戶分類是商務(wù)和休閑，二者在價格敏感、偏好方面都有巨大差異，哪怕同一個人，出差和休假預(yù)訂行為和決策模式也完全不同。
通常來說，休閑會提前很多查詢，退改簽較低，選擇的產(chǎn)品相對便宜；商務(wù)恰好相反，提前短，退改低，重視位置勝于價格。
因此根據(jù)價格段和提前時間段（使用時間-查詢時間，OTA特色）來查看搜索量、下單量、轉(zhuǎn)化率的時間趨勢線，就變成一種相當(dāng)簡單的，宏觀上劃分客群，找到自身強項和軟肋的方式。
這對于定位較為垂直、資源相對貧乏，必須尋找目標(biāo)、集中火力解決問題的小團隊來說，尤為關(guān)鍵。用大白話說就是，補不上的地方也不用補了，只要有一個分類維度占據(jù)搜索和轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，可以考慮all in，單點突破。
2、其他搜索模式
價位、提前時間只是搜索模式的很小一部份（不過是價值較高的部分），其他一切可記錄到的信息都是搜索模式的一部分，例如停留時長，跳轉(zhuǎn)頁面數(shù)等等。
這些行為模式雖然有區(qū)分力，但是離業(yè)務(wù)目標(biāo)比較遠(yuǎn)，與其說用于會員分層營銷，不如說更多用于防欺詐，因為目的不純潔的人，他的行為不自覺會和正常客人不同（當(dāng)然了像專業(yè)刷單那樣連詳情頁停留15秒，再和客服聊幾句都在操作流程里的，也只能說天朝萬歲了）。
因此在做數(shù)據(jù)分析的時候，一定要盡可能剔除欺詐數(shù)據(jù)，這也是為什么大量的數(shù)據(jù)分析博客不厭其煩教大家如何識別造假數(shù)據(jù)的苦衷所在。
三、其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)的引入
訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、實時查詢數(shù)據(jù)，這些都用上之后，是否就足夠了？
對于ota來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
由于旅行電商本質(zhì)上是賣服務(wù)，實際上“服務(wù)”本身就是產(chǎn)品的一部分，可以看作是和酒店早餐同等重要的售賣內(nèi)容。
電商的傳統(tǒng)會員營銷一般來說，做好積分和等級就差不多了，而ota還面臨更復(fù)雜的問題，即如何將服務(wù)也作為產(chǎn)品成本收益的部分進(jìn)行量化管理。
服務(wù)的數(shù)據(jù)體系，幾乎和數(shù)字營銷一樣復(fù)雜，開銷甚至更為巨大，但是卻沒有數(shù)字營銷那樣家喻戶曉--同時也沒有那么多作弊方法，這塊在麥考林和攜程的經(jīng)歷里都給我留下這樣一個印象，表面上是完全靠經(jīng)驗和直覺，但結(jié)果數(shù)字里卻隱隱透出理性的味道。
訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)一起，是ota的“黏性”的根本，再完備的假設(shè)，缺了這樣一個影響極大的因子，也都是南轅北轍，這是我這段時間來，關(guān)于為什么一般的電商會員營銷手段，往往不適用于ota的思考切入點之一。
這塊還需積累更多，留待下次再續(xù)，謝謝閱讀。
