雙十一剁手節(jié)快到了，給各位看官分享一點關(guān)于消費的心理學(xué)小技巧。

先來個場景復(fù)現(xiàn)。

各位看官想象著自己在這個的周末，要去看新上映的某部電影，提前買好了票，打算周六下午坐公交車去電影院。

可當(dāng)你踏上公交車時，卻突然發(fā)現(xiàn)自己的公交卡不見了，公交卡里面還有30多塊錢，和電影票的價值等價，這時你雖然對丟了公交卡這件事有點氣，但大多數(shù)情況下，相信你還是會選擇投兩個硬幣坐車去看電影。

可如果情況變化一下，你發(fā)現(xiàn)不是丟了公交卡，而是把價值相等的電影票給丟了，這時，你很有可能就不想再買一張新的票去看電影了，而是打道回府。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個選擇其實是自相矛盾的。

不管丟的是公交卡還是電影票，總之是丟失了價值30多元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。

但為什么同樣的損失，會使我們做出不一樣的選擇呢？

之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問題。

人們在腦海中，會把公交卡和電影票歸到了不同的賬戶中。

所以丟失了公交卡不會影響電影票所在的帳戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去看電影。

但是丟了的電影票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個帳戶，所以看上去就好像要花70元去看一部電影，我們們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。

由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

這些行為集中表現(xiàn)為以下幾個心理效應(yīng)：非替代性效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)。

這些效應(yīng)在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行為的影響機(jī)制。

下面，我就為各位看官好好講講這三個心理效用，讓各位看官在雙十一保住自己的雙手。

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NO1：非替代性效應(yīng)

先來看看下面的一個案例。

有兩對夫妻外出旅游釣到了好幾條大馬哈魚，這些魚在空運中丟失了，航空公司為此陪了他們300美元。

這兩對夫妻拿了這筆錢找了個豪華飯店大吃了一頓，花了225美元，他們以前從來沒有在飯店花過那么多錢。

但是如果換一種情況，每對夫妻得到的是他們各自一年的工資增加額150美元，這么奢侈的飯局就不會發(fā)生了。

從金錢的數(shù)量來看，不管是航空公司的賠償款還是年工資增加款，每對夫妻獲得的都是150美元，為什么人們的消費行為會有如此大的差異呢？

上述案例在生活中并不少見，然而卻與經(jīng)濟(jì)理論相背離。

這個案例首先違反了金錢的替代性原則。

按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。

但在心理賬戶中，金錢卻常常被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代。

在上例中，這兩對夫婦顯然把這300美元劃入了“意外之財”賬戶，因此他們的消費行為就一反常態(tài)。

而如果每對夫婦得到的是每年的工資增長額150美元，辛苦掙來的錢理應(yīng)好好地犒勞自己，可是他們?nèi)匀徊粫盟械腻X去吃一頓奢侈的飯。

因為這是辛辛苦苦一年獲得的錢，不能隨便花了。

可見在心理賬戶中，人們把不同來源的錢分得清清楚楚，意外之財和辛苦得來的錢不具替代性。

一般來說，人們會把辛苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這就解釋了為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒錢。

原因在于如果賭徒輸了，口袋肯定沒錢。

可是如果贏了，反正這錢也是不勞而獲，來得容易，誰愿意存銀行呢？不如瀟灑痛快地花掉。

想要有更多的儲蓄，我們要克服心理賬戶中的不可替代性效應(yīng)，把自己得的的每一分錢看得同樣重要，無論我們付出的努力是100還是0，只要放到我們口袋里的錢，我們都要“一視同仁”，把他們看成等價的，不區(qū)別對待。

不隨意地?fù)]霍掉平時那些比較輕松就獲得的錢或是“不勞而獲”得的的意外之財，可以為我們每年省下好大一筆不必要開銷。

這樣，在雙十一到來時，我們也更有“底氣”地去剁手。

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NO2：沉沒成本效應(yīng)

在介紹這一點前，同樣需要各位做一些場景回顧。

如果你是一名卡牌游戲愛好者，開卡包一定是一個痛并快樂著的過程。對于非洲人來說，花費了一大筆金錢，可怎么開都開不出想要的卡牌，這時，大多數(shù)人并不會理智地停下，而是會繼續(xù)充值開包，直到開出想要的卡。

我們?nèi)ル娪霸嚎措娪埃Y(jié)果發(fā)現(xiàn)這部電影真是有夠爛的或者說與宣傳完全不符，這時，我們也不會直接離場，而是硬著頭皮看完了整場。

我們?nèi)ゲ宛^下館子，菜實在是很一般，還賣的如此貴，我們也會本著“不浪費”的心態(tài)，吃完了一桌并不是很喜歡吃的食物。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)邏輯的法則，沉沒成本與制定決策應(yīng)是不相關(guān)的。

但是在人們的實際投資活動、生產(chǎn)經(jīng)營和日常生活中，廣泛存在著一種決策時顧及沉沒成本的非理性現(xiàn)象：為了避免損失帶來的負(fù)面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。

這就是沉沒成本效應(yīng)。

心理賬戶是一種自我控制措施，如果在最后期限或達(dá)到了投資限制（比如，“給它12個月的時間”或“在100美元那停止”）時沒有獲得結(jié)果，通常人們會在心理上為退出一項冒險預(yù)先制定預(yù)算并采取行動。

這些心理預(yù)算的確切數(shù)額是很武斷的，并且沒有任何規(guī)范性原則。

例如，股票交易者使用自動的停止命令（比如，“股價下跌10%就賣掉”）作為一種工具來保護(hù)他們，消除他們抱著反轉(zhuǎn)的希望而呆得太久的心理傾向?qū)λ麄兊挠绊憽莫M義經(jīng)濟(jì)理論的角度看，這些自我設(shè)置的停止規(guī)則并非為了刻意表現(xiàn)出理性。

相反，它們構(gòu)成了對內(nèi)在非理性的承認(rèn)。

但沉沒成本效應(yīng)的強(qiáng)度不是一成不變的。

當(dāng)決策者沒有“心理預(yù)算”（支出限制）或者沒有記錄累計跟蹤時，他們很可能被沉沒成本所俘獲，產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)，即傾向于增加投入。

相反，當(dāng)決策者建立“心理預(yù)算”并能夠進(jìn)行跟蹤時，沉沒成本效應(yīng)就會減弱，乃至不再發(fā)生。

想要及時止損脫坑，避免過度消費，我們需要在開始投入前就建立好具體清晰的停止命令，比如，購物滿500元就不能再買了，手留著來年再剁。

同時，我們需要實時追蹤自己的消費記錄，明確好自己的每一筆消費，時刻提醒自己距離消費滿額（500元）還差多少。

合理的限定好自己的最大消費額，同時時刻追蹤消費信息，可以更好的保住我們的雙手，不在一次雙十一活動中就徹底與我們的手告別，而是細(xì)水長流，多撐幾次活動，慢慢剁…

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NO3：交易效用效應(yīng)

來聽聽下面的故事并做一道選擇題。

冬天即將來臨，杰克和愛人商量，打算買一套新的九孔被。

他們知道商店里有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號的豪華雙人被。

因為就兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合適的。

到了商場，他們意外的發(fā)現(xiàn)這個星期九孔被都在做促銷活動，所有款式的九孔被子售價一律為400元。

這可是一筆不小的折扣，詢問店員后得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。

如果你杰克，面臨這樣的選擇，你會買哪種被子呢？

A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號豪華雙人被

杰克夫婦本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。

但一看有這樣的促銷活動就不由改變了主意。

他們覺得買豪華雙人被似乎不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超大號的豪華雙人被呢？

這樣一來，就相當(dāng)于得到了250元的折扣，這是多么的合算啊。

你的選擇是否也和杰克夫婦的選擇相同呢？

可是杰克夫婦兩個還沒為這“合算的”交易高興幾天，就發(fā)現(xiàn)超大號的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角。

更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經(jīng)常換洗被套。

沒過多久，他們已經(jīng)后悔于當(dāng)初的選擇了。

所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。

通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人們經(jīng)常做出欠理性的購買決策。

在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到一些無關(guān)的參考值的影響。

就像買被子，現(xiàn)實中我們總不可避免地會去拿現(xiàn)在的價格與原來的價格比較，并從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用。

然后選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個合算的交易而沾沾自喜。

看到這里，各位看官也可以想想自己在平時消費的時候，是不是也經(jīng)常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實并不是最想要的商品呢？

打開衣柜，里面是不是有不少衣服是你因為經(jīng)不起商場打折促銷的誘惑而購買的，而現(xiàn)在又是被你閑置一邊高高掛起的？

打開Steam，里面是不是有不少游戲時長為0，單純是被某個胖子用瘋狂打折策略“欺騙”喜加一回來的游戲？

認(rèn)識到交易效用后，你應(yīng)該明白，當(dāng)初刺激你購買的也許并不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕后操縱著你的行為。

交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費的刺激，難怪現(xiàn)在走進(jìn)任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告。

想要最大程度地保住我們的雙手，其實最好的方法就是理性消費，合理消費，只購買自己需要的商品，或是非常適合自己的商品，減少因促銷活動（雙十一）而做出的沖動消費。

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好了，文末來個敲黑板總結(jié)。

如何在雙十一保住自己的雙手？

看官們需要做以下三件事。

1. 不隨意地?fù)]霍掉平時那些比較輕松就獲得的錢或是“不勞而獲”得的的意外之財，減少揮霍性開銷，從而積蓄更多的金錢。

這樣，在雙十一到來時，我們會更有“底氣”地去剁手，有更充足的資金去做出選擇。

2. 合理的限定好自己的最大消費額，同時時刻追蹤自己的消費信息。

這樣，可以使我們有效地避免在雙十一活動的超額消費，減少不必要的開支。

3. 理性消費，合理消費，只購買自己需要的商品，或是非常適合自己的商品，減少因促銷活動而做出的沖動消費。

這是三個小竅門中的關(guān)鍵，購買商品本來就是為了讓商品能夠服務(wù)于我們的生活，提高我們生活品質(zhì)，而不是把商品買來做擺設(shè)。

最后的最后，我還想啰嗦一點，其實每個人都有自己的愛好，都有自己喜歡的東西，即使賺取很辛苦，但把自己賺到錢投入到自己喜歡的東西上，真的還開心啊。

有的女性喜歡衣服、包包、化妝品，有些男性愛好攝影、手辦，只要在合理的范圍，稍微多花一點錢，問題也不大嘛。

畢竟，這么辛苦地賺錢的目的之一，不就是為了能多買些自己喜歡的東西嗎？