摘錄整理

個人對商業地產與文旅地產的認識細化

?關于商業地產的認識

隨著城市化進程的高速推進，城市商業的現代化與商業地產緊密相連，一個商業項目要在經營上取得成功，無疑需要涉及到很多方面的工作。從前期市場調研、商業規劃及建筑規劃等，到后期招商、銷售及商業運營管理，每項工作都需要專業化的投入。

商業地產就是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業。它兼有地產、商業、投資三方面的特性，它既區別于單純的投資和商業，又有別于其他傳統房地產行業。

一、商業地產的概念：

廣義上是用于各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形勢，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形勢。

二、目前商業地產分類：

??從業內商業形態來分，可以分為商業廣場、商業街、SHOPPING MALL、大型商鋪、購物中心、步行街、商業廣場、專業市場、社區商業等；

??按照投資價值來分，可分為“都市型商鋪”、“專業街市型商鋪”、“社區商鋪”、“住宅底層商鋪”等。

??按照開發形式進行分類，可分為商業街商鋪、社區商鋪、購物中心、百貨中心、休閑廣場、步行街、專業市場等。

三、商業地產經營模式：

商業項目的操作：由于我國的城市居住郊區化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選在市中心商業區，因為這里商業繁榮，消費能力好，交通便利，客流量大。比如成都的春熙路、重慶的解放碑、北京的王府井、上海的城隍廟等。對于位置欠佳的區位操作商業地產，也不是沒有成功的可能性，只要目標消費人群的定位精準，街區商業、主題商業也可以作為操盤的選擇。比如深圳的華南MALL。

項目市場定位一定要規劃好，現代商業地產的開發實際表面，商業項目的市場定位從某種意義上講比選擇地段更重要。?詳細的調研，清晰的判斷，宏觀統籌，果斷的決策，都是定位的要件。把握好市場脈搏，確定不同類別的經營模式，創造最大差異化，從而引領市場。

1、位置定位。

商業地產的選址和商業地產的定位是密不可分的。商業地產的位置原則貴在一個“準”上。現在大型購物中心的選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”

購物中的選址三條件：

??地理位置能代表城市商業的新趨勢；

??必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；

??交通便利，停車方便。

2、商業優先。

有很多人說“商業地產就是一半商業，一半地產。”個人認為商業地產雖然是地產的一種，但畢竟是商業經營場所，所以核心還是商業。所以在地產與商業的對接上一定要把握好。

把市場調查清楚，這個地方需要什么商業？需要什么業態？業態如何分配？有多大的消費體量？區域消費能力如何？通過商業調研、商業策劃設計、建筑規劃設計、營銷策劃、廣告策劃的順序合理進行操作。在營銷策劃的過程里也要“商業優先”的原則。

?3、策劃思維逆向推廣。

在營銷推廣中，重點從消費者著手，在消費的最終環節上加大力度。因為只有盡可能滿足消費者需求的商業場所，生意才可能火爆。

?管理先行。

無論是投資者還是經營者，相信任何一個關注商業地產并意欲通過這種項目投資來創造經濟收入。因此必須通過銷售階段的銷售管理展示（類似于住宅銷售的“樣板間”、“示范區”），提前是客戶感受商業為的管理模式，增強他們對商業地產經營前景的信心。

?反住宅策劃思維。

做商業地產策劃本著從“商業”出發的身份定位，時時刻刻從“商業”的角度出發考慮問題、解決問題，無論是戰略制定，還是戰術執行，都要苛守商業原則。

反住宅策劃原則貫穿于商業地產策劃的眾多環節，從戰略思想、形象定位、案名、?logo的制定、平面表現，到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環境甚至銷售人員的形象，處處都表現出與住宅策劃的明顯差異性，因此商業地產策劃時時要注意一個“商”字！

????活動主導

商業地產推廣應把重點精力放在商業活動的組織上，在著力組織大型商業活動的同時，利用平面媒體給予適當的宣傳報道，加大活動的知名度和聲勢。

商業活動重點要圍繞“商”字開展，充分提升項目前期的商業氛圍，并通過一系列的前期活動來展現項目商業運營管理的成熟度和工作模式。增添整體商業的經營氛圍，增強投資者、經營者和消費者對該商業的信心。活動必須由策劃人、招商人員和商業運營公司齊心合力的配合下共同完成。活動主導原則是商業策劃的工作重點也是應投入大量人力、物力的環節，應給予足夠的重視。

????戰略協調

商業地產的操盤運做是一個龐大的管理體系，涉及到的人力、物力和財力都相當可觀，這些都是住宅操作不可企及的。在此且不談商業地產操作中的其他環節，只營銷策劃一項工作所需要的工作量就比較驚人，因此要求策劃團隊必須具備很高的思想高度，用戰略統籌的眼光看待每一項具體工作，各項工作必須協調統一、每個人的思想必須統一，有時工作頻率都要保持統一。

在戰略思想的指引下，全體成員必須以相同的速度前進，戰略目標是大家共同的奮斗方向，齊心協力、相互配合、永遠以大局為先，創造一支堅不可摧的“總預備隊”，實現商業地產策劃的最佳人力組合.

二、商業地產招商思路：

商業項目的招商工作是一項系統、長期、艱巨的系統工程。商業地產的成功，離不開成功的系統招商手段。沒有行之有效的招商手段，不能與商家建立起長期有效的品牌同盟和溝通渠道，將直接導致整個商業物業的經營失敗。

1、要維護項目的經營比例。

商業項目中零售、餐飲、娛樂52：18：30，這種比例是商業項目經營的黃金比例。此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經營比例。（這個比例當然不是絕對的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。

2、要維護項目的統一主題形象、品牌形象。

大型的商業主題項目雖然是多業態組合的商業組織模式，但它卻不是一個大雜燴，而是有一個明確的經營主題和巨大創造力的品牌形象企業。比如珠海長隆

3、功能和形式上同業差異、異業互補。

同業差異就是市場有一定的承受力，不能盲目招同一品類的店。

異業互補就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客身心體驗變化，提高消費興趣。譬如百貨、超市互補，零售與餐飲互補等。這方面比較成功的案例就是香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。

4、經營方式的選擇原則。

商業項目的經營方式基本有三種：自營、聯營和租賃。核心主力店經歷自營一部分或全部；其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力店的提成或租金收入。對于非主力商店盡量以聯營為主，租賃為輔。

5、招商順序原則

核心主力店先行，輔助點隨后的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

6、核心主力店招商布局原則

核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能打到組織人流的效果。

7、特殊商戶招商優惠原則

“特色經營，以點帶面”是商業項目特別的超大型綜合性購物中心Shopping Mall的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對他們給予優惠政策，邀請入場，能夠增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛作用。例如深圳華僑城購物中心就邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經營范圍與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

8、租賃經營采用放水養魚的原則。可以理解為“先做人氣，再做生意。”

購物中心具有長期性特點，采用合理租金與優質服務，將購物中心做熱，穩步調租，與商戶一同成長。

9、統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。

10、具備完善的信息系統，提供便利的服務。

便利各有不同：管理便利、財務核算便利、營銷便利、經營決策便利、結算便利、消費便利等等。

三、商業項目經營管理

在現階段，我國商業物業和物業的管理與經營分工并不明確，經營管理很容易被忽略，易出現前期銷售、租賃火爆，但堅持不了多久就人去樓空，慘淡經營。

1、如何經營。

著重點在項目經營推廣上，包括項目經營分區管理、整體形象的宣傳、節假日促銷活動的組織，商戶經營品質的監管、商家的退租、轉讓等。應該招聘專業的經營管理人才，成立自己的商業經營管理公司忙活著其他靈活方式，讓項目的經營走上正規。

2、商業項目經營管理基本思路。

項目要有精準定位：目標群定位、主題定位、商場定位、經營定位、經營品項、規劃布局設計等。

?開業后如何吸引人流到本商場（需要有效的推廣活動）

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?如何將人流留在商場內（科學的人流導向設計和有效的引導措施）

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?如何增加人流停留在商場的時間（科學的商場規劃）

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?如何通過有效的措施引導、激發消費者的購買欲（有效的促銷措施、購物氛圍環境的營造）

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?如何保持商場持續的吸引力、競爭力（長期有效的維護商場統一的主題形象和品牌形象、具吸引力和合理的貨品組合、經營規劃、定期的推廣、優秀的經營管理等）

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3、推廣

推廣方式和活動可以多樣化，與商戶聯辦，配合一定的廣告宣傳（可借助于節假日）吸引消費者。

4、做好管理工作：強力打造和長久保持項目的“時尚坐標、資訊坐標”形象，維護好項目的主題形象和統一品牌形象。

5、將人流吸引過來是商業項目經營管理者的主要任務，人流導向是經營管理的工作重點。與大型主力店聯動，最大限度帶來更多的人流。

6、做好充足準備工作，迎戰項目開業后的三個重要時期。

一般來說商業項目開業后普遍會有三個重要階段：頭三個月、半年、一年。在這三個時期，管理者要做好充分的準備和突然事件的應急處理準備。

7、長遠來看，項目的經營管理者要考慮好成本問題。

總結：綜上所述，商業地產的核心問題除了選址與項目精準定位，然后就是經驗管理與招商。

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對于文旅地產的認知與理解

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一、文旅地產的概念

文旅地產從字面上理解是“文化+旅游+地產”,其本質和核心是“文化旅游”而非“地產”。文旅地產蘊含著區域運營的概念,是當今房地產行業中的一個新模式，是具有很大發展潛力的復合型房地產業，也是地產行業的新型轉化和市場需求。

文旅地產發展的意義不僅是迎合市場需求，更多的是通過城市地位與優勢資源的梳理，從而判斷競爭能力。更有凝聚人心，聚集人群之說。把人和人之間鏈接起來，產生認同感。文化能夠潛移默化的來改變人的氣質和內心，人氣和客流量越大的地點，商業價值一定也會越大。文旅地產的意義就是把這些都聚集在一起。

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二、文旅市場特點

近年來,文旅地產大多以特色小鎮、特色文化為基點,依靠“鎮旅融合”的概念在文旅項目中占有一席之地。例如,浙江龍泉青瓷小鎮、景寧畬族自治縣畬鄉小鎮、杭州西湖龍塢茶鎮、麗江復華雪山小鎮等，看似特色迥異、各具千秋,但深挖其經營理念就會發現,這些特色小鎮大多是以樹立獨特旅游形象為出發點,依托原生態民俗文化,成功打造出了文旅項目。

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三、目前發展現狀

1、區域分布失衡

我國文旅地產主要集中在自然資源較好的區域，區域發展不均衡性明顯。海南、環渤海、長三角三大區域的項目數量最多，分別占全國文旅地產總數量的21%、17%和16%；最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區文旅地產發展也非常迅速；六大區域占到全國文旅地產總數的78%，不同區域有其各自的特色標簽特征。

·海南：文旅地產先行者。海南由于優渥的氣候條件及濱海景觀資源，是全國文旅地產開發量最大、最為集中區域，近兩年開發已逐步回歸理性；

·西南：文化旅游為導向；集中于成都、重慶、貴陽和麗江等城市，項目注重文化特色的開發與打造；

·長三角：大城市群落的5+2消費需求；長三角區域經濟發達，城市化水平較高，因此相對可利用的資源開發有限。區域內項目主要滿足大城市群落的5+2的休閑度假需求，此外，長三角區域各類各具特色的文旅小鎮近年來發展迅速；

·環渤海：濱海度假向多元復合方向發展；環渤海區域滿足北方客群就近度假旅游需求，該區域擁有濱海、濱湖、森林等珍稀度假旅游資源，目前旅游地產項目中規劃有高山滑雪、溫泉療養、都市購物等多種復合業態組合；

·兩廣與閩東南：后起之秀；兩廣區域氣候宜人，濱海資源優渥，閩東南區域山體、湖海、溫泉等自然資源豐富。這兩個區域目前以濱海、山體、主題三大旅游地產項目為主，另有小部分濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮項目，未來有廣闊的發展前景。

2、過度依賴自然資源

文旅地產核心賣點大多為山地、湖濱和濱海等自然資源，三者分別占全國文旅地產總數量的13%、29%、24%，合計達66%。隨著我國文旅地產同質化現象逐漸嚴重，客戶黏性不足的問題已開始顯現。因此近年來純粹以自然資源（濱海、湖濱、山地）為賣點開發的項目已有下降趨勢——14年占比78%，15年占比64%。

近年來發展勢頭良好的主題樂園、文旅小鎮等文旅地產，銷售依賴性相對較弱。前者具有拿地成本低、持續的門票收益以及配套商業和地產項目的快速回現等優勢。后者的開發不需要巨大的硬件投入，關鍵在于開發者如何解讀、升級項目自身的歷史文化價值，在業態、建筑和運營服務等層面打造項目的獨特之處。在城鎮化趨勢下，未來市場機會巨大。

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3、文旅地產發展回望

?野蠻生長（2012-2014）

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2012-2014年是我國文旅地產瘋狂發展時期，年均新增項目近2200個，平均增速達83%。一些開發商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。截止至2014年底，根據國家統計局統計，全國文旅地產項目7965個，其中大型在售項目有589個，這些在售項目平均存量達到2043套，而平均去化速度為12套/月，完成存量去化需要14年。

?轉折（2015）

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2015年，之前過快開發引起的問題逐步顯現：之前一批盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目逐漸被市場淘汰；而市場存量過高，整體進入銷售滯銷期，導致我國文旅地產開發陷入低潮。15年我國僅有736個新增項目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個項目由601家企業投資開發；另一方面，截止至15年底，我國開發和運營文旅地產項目的企業共有5297家，較2014年減少27家；這些數字表明，我國文旅地產行業集中度正在上升，行業洗牌調整正逐步拉開序幕。

?增速回升（2016）

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進入16年，我國文旅地產的發展逐步回歸理性。2016上半年，新增項目1243個，增速有所回升。預計未來，一批實力雄厚且真正堅持深耕文旅地產的開發企業將成為行業主流，他們可通過并購、合作等方式來獲得資源條件良好的項目，從而實現規模化、產業化的發展。

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四、文旅地產未來趨勢

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1、旅游市場從觀光、度假游向文化、體驗游轉變

中國消費者已全面進入旅居生活3.0時代，綜合休閑度假、文化體驗、主題游樂、冒險等體驗為主的旅游需求產生，消費者對產品新意要求進一步提高。

預計未來，諸如生態游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動、冥想場地和戶外設施也將變得更為常見，通過傳遞健康積極的生活方式，激勵旅行者展開自我發現之旅。

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2、存量時代，營銷模式向運營模式轉變

房地產進入存量時代，“高杠桿、低投入、快速周轉，現金流回正”傳統以營銷為導向的開發模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發，周期一般需在3～5年以上才能形成規模效應，而大部分項目前期基礎設施落后，配套不完善，不能像市區住宅樓盤一樣進行預售，文旅地產要找到全新的開發模式。

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3、逐漸回歸旅游本質

隨著在線旅游、分時度假等模式興起，未來將會出現更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發生變化，很多人不再愿意拿錢去買度假房。三亞、云南等區域的文旅地產項目均遭遇銷售緩慢后續缺乏人氣的問題，給開發商帶來很大的資金壓力。“以地產形式短線套取暴利”的發展模式正式宣告終結。

未來，文旅地產將回歸旅游本質，主要開發模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過旅游帶動房地產價值的提升以及旅游本身實現良好的自我盈利能力。例如萬達的長白山國際旅游度假區、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過特色旅游帶動模式，如《宋城千古情》與《印象西湖》系列。此類模式關鍵點在于如何通過文化挖掘、創新形式、運用新穎的手法給游客產生震撼性的視覺享受，對于企業的綜合能力要求很高。而對于眾多中小旅游地產開發企業來說，最好要按照一個“小而美”的方式去做突破，多把時間花在前期內容創新上，就像裸心谷一樣，用品味和氛圍贏得市場的追捧。

4、盈利模式由“單一”向“多元化”的轉變?

文旅地產從初期的資源與規模競爭到如今的產品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發生變化，過去，企業盈利主要來源于地產銷售，后期的物業管理、租賃服務等僅占很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

五、文旅地產的市場需求

在旅游業看似很火的背后也存在著各樣問題，例如結構性供給不足和結構性過剩等問題。高品質、精品旅游產品的供不應求的同時旅游投資也過度集中在酒店、低品質景區導致旅游產業缺少情懷、特色，市場吸引力不足，從而造成了很多資源的空置，而文旅地產在這個時候就能及時的補充空置。據統計，城居生活時代真正過渡到了旅居時代，大量的旅游產業鏈也應運而生。都市人所追求休閑度假產品釋放出巨大的市場需求，這種大眾觀光產品逐漸會發展為現在的生活方式導向型。這個時候文旅市場就迎來了一個迅速發展的時期。

六、文旅地產走向成熟的思考：

1、文旅地產的困局——“兩難境地”：

??近了拿地難，遠了銷售難；

??短期升值難，長期周轉難。

2、文旅地產的客戶特征：

??外來客戶多，本地客戶少；

??避寒需求多，避暑需求少；

??投資成分多，度假成分少；

??兩極需求多，中間需求少；

??體驗興趣多，觀光興趣少。

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總結：文旅地產現在最值得我們去思考的問題是：

1、究竟是“旅游先行”還是“地產先行”？

理論上來說,應該是“旅游先行”,從改造區域環境和配套的角度出發,提升人氣和認知度,等區域達到一定的成熟度,再進行地產開發。但是對于高杠桿、快周轉的房企而言,坐等升值的方式并不現實。項目動輒幾十億元甚至是上百億元的資金沉淀對于任何一個房企都是難以承受的。因此,現實中部分房企會優先采用“地產先行”的模式,追求最大的升值空間,首先將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金。

文旅地產前期投入大,屬于重資產項目,必須依靠地產反哺,但是地產的后期溢價又需要旅游的成功運營來提升。因此,文旅地產項目長期發展考驗的是房地產企業運營能力和智慧。

2、文旅地產成功的要素

文旅地產成功要素，簡短概括為：

?大盤：文旅地產往往地段偏遠，交通生活配套不完善，消費者因為距離抗性明顯。所以，要做好大盤長期開發的準備。

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?大配套：文旅地產消費彈性大，因此都要重視配套建設。代表性項目：雅居樂清水灣。成功的文旅地產項目一般都會有：景區、高爾夫、主題公園、溫泉、酒店、游艇等，滿足住宿、觀景、休閑、購物、特色體驗。

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?大資源：自然景觀資源，比如復華的雪山小鎮，依托麗江雪山；嫁接商務資源，會議驅動文旅地產，如博鰲論壇、昆明世博會等。

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?大內涵：主題鮮明、當地特色文化鮮明，通過讓歷史、民俗等提升項目的價值品味。例如納西族的火把節、西雙版納的潑水節等少數民族文化嫁接。

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?大蓄客：大量蓄客、長期蓄銷。如今文旅地產的蓄客是全國范圍甚至是全世界的大蓄客，除了爭取本地客戶，更多是來自于其他各個地方的客戶。廣鋪渠道，以老帶新等多種可持續蓄客方式。

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?大整合：為了確保長周期、高投入的安全性，可以整合多種強勢資源一同開發。

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?大運營：要注重長期開發中的后期李允價值，即不動產的租賃經營、旅游產品的門票和輔助收入、商業配套設施的收入等，要多元化盈利，從而達到長期收益。

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?大布局：因為開發周期長，會導致投資回收期滯后，拉低資產周轉率，因此需要搭配一些短平快的項目提供現金流和短期利潤。

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