一、學習的含義

在與環境的相互作用過程中不僅能夠保存過去的經驗，而且能夠運用這些經驗來改變或調整自己的行為，這就是學習。學習是指由經驗而產生的行為或行為潛能的持續不斷的變化。

消費者的學習：消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，通過積累經驗，掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。

二、消費者學習的作用

1、積累經驗。消費者通過自己的社會實踐而積累起大量的經驗。

2、獲得信息。消費者需要在學習中不斷地吸收新的有用的信息。

3、促發聯想。學習是一種與外在刺激條件有關的、隨時間而發生的行為變化。

4、促進思維和決策。學習可以提高消費者的思維和決策能力。

三、學習的基本理論及其應用

1、行為學習理論

（1）經典性條件反射理論及其應用（俄國伊凡。巴 甫洛夫）

提示了刺激與反應之間的關系，認為當引起反應的一種刺激（即條件刺激）與另外一種自身不能引起反應的刺激（即非條件刺激）同時出現時，便會發生經典性條件反射。經典性條件反射理論科學地證明了學習的生理基礎是條件反射。

經典性條件反射理論的主要論點（1）刺激的泛化；（2）刺激的辯別；（3）效應的消退

（2）工具性條件反射理論及其應用（產國B.F.斯納金）

在一定的刺激條件下，個體自發的，主動的反應，通過反應強度的增加與某一刺激建立關系。

幾種刺激強化的方式：（1）固定間隔強化；（2）變動間隔強化；（3）固定比率的強化；（4）變動比率的強化。

2、認知學習理論

認知學習理論將個人的有意識的思想引入，認為學習是一種有意識的過程 。

四、學習對消費者告訴的影響

1、消費者學習增加了消費者的商品知識、豐富了消費者的購買經驗、幫助消費者作出購買決策。

2、消費者學習提高了消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。

3、消費者學習有助于消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。