和你一起終身學習,這里是羅輯思維。
今天繼續跟你聊我學習《梁寧·產品思維30講》的心得。
昨天我們說到,一個人的真實狀態是由兩個方面規定的,他的“存在感”,和他的“恐懼”。這兩個東西是啥關系呢?是一條邊界把它們分開的,就是“內心邊界”。請注意,不同的人“內心邊界”不同。一個人的不同成長階段,這個邊界也不同。
而要做一個產品,也是針對這兩個方面下功夫。所以產品也可以粗略地分成兩類,滿足“存在感”的,和幫你抵御“恐懼”的。
我們分頭說。
先說滿足“存在感”的產品,這里可能會有一個誤解,以為很好地滿足了“存在感”就是一個好產品。不是,那只是一般的愉悅,能滿足我們“存在感”的太多了。要想真正讓用戶買賬的話,愉悅這種情感遠遠不夠,他們需要的是更進一步的更強烈的一種愉悅,我們可以把它稱作是“爽”。“爽”是什么?一種繃了很久的需求,突然間被滿足了,才叫“爽”。
你可能聽說過一個說法,有錢人愉快的時候多,痛快的時候少。為啥?就是因為有錢人的需求太容易被滿足,那種繃得很緊的需求太少了。而相對窮一點的人,今天休息,沒活干,邀上幾個朋友,吃一頓火鍋,很容易就爽了。
在富裕時代,做產品的難點就在這里。用戶越來越難找到“痛快”和“爽”的感覺,但是沒有這個感覺就不是好產品。
大家肯定都玩過俄羅斯方塊的游戲吧?下來一個你需要的形狀,消掉一行,消掉兩行,伴隨著消除的音樂,這種感覺叫“愉悅”。
那什么時候“爽”呢?那就是你摞了很高一列,就等一個四格的長條,越等越危險,越等越焦灼,突然,長條下來了,一下子四行消掉了,這種感覺叫“爽”。
拉動你玩游戲的,就是微小的愉悅感,和繃了很久的需求,突然被滿足的“爽”感,加在一起,這種確定性的滿足就會成癮。
你別小看這個原理,很多大公司都在這個上面犯過錯誤,梁寧舉了一個支付寶的例子。
2015年春節,微信和春晚合作,搖一搖有紅包,一舉讓微信支付的用戶量過億。轉過年,2016年春節,阿里一看騰訊贊助春晚這么成功,就砸了2.69億元拿下了猴年春晚的合作資格,推支付寶紅包。
在玩法上,阿里肯定不能和騰訊一樣。阿里怎么干的呢?大家都記得,他干的是“集齊5福,分2億現金”。
然后呢?我想你還有印象,一堆人都集了四福,差最后一個敬業福。
支付寶發出了82萬多張敬業福。集齊五福的有多少呢?79萬。如果按照2000萬人參與來算,集齊五福的人不到4%。也就是說,爽的人4%,那不爽的人就是96%啊。
這就叫有錢任性,花5個億,讓96%的人不爽,所以阿里的設計是不成功的。
你看,讓大家參與不是重點,過程中很嗨也不是目的,重要的是繃得很緊之后突然被滿足,“爽”了,才是一個產品的成功。
這是產品設計的一個類型,針對用戶的滿足感。
那還有一個類型,就是跑到用戶“內心邊界”的外面,專門幫他抵御“恐懼”了。
人們會為了解決“恐懼”,毫不猶豫地花錢。
所以中國的醫療和教育,是最大的市場,為什么?對生存的“恐懼”,對缺乏競爭力的“恐懼”。為什么醫療美容產品比普通化妝品貴那么多?對青春流逝的“恐懼”。
有一次我在深圳坐地鐵,突然看見一個廣告,是一家很有名的教育公司做的,赫然兩行大字:這個世界在殘酷懲罰不改變的人。
像我這樣的終身學習的人,看見廣告的第一感受還是觸目驚心。果然,很多人把這個廣告拍下來發微博,發朋友圈,一度刷屏。
但是因為太刺激了,后來這家公司扛不住壓力,把句廣告語改成了“每個時代都悄悄犒賞會學習的人”。你看,改了之后的廣告語是溫和的,但是也就沒有力量了。還是前一句廣告語“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”,說出了這種教育類公司生意的本質,就是針對人們的恐懼。
好了,我們現在知道了兩種類型的產品,讓人“爽”的和讓人“恐懼”的。請注意,在梁寧的方法論里,這是一個完備的分類。一個成功的產品,要么是這種,要么是那種。如果一種都不是,那就不是針對一個用戶人性的服務,就不太可能成功。
那么,有一個問題出來了,哪種產品更好?我這里問的好,不是問哪種產品掙錢多,而是問,哪種產品更有發展前景?
學完了梁寧的產品思維課,我自己有一個判斷:針對“恐懼”的生意更有發展前景。這個看法可能有點違反直覺,讓人快樂的東西怎么還不如讓人恐懼的東西?
為什么這么說?你看,第一類,滿足“存在感”制造“爽”的體驗的產品,通常是要縮小人的“內心邊界”的。換句話說,這種產品通常把一個人的“存在感”給偷換成了一個很小的東西,然后來滿足他。
比如說我們剛才說的那個俄羅斯方塊的游戲,你在跟那個小小的方塊塊較勁的過程中,就能夠又愉悅又爽,在玩的過程中,你的世界狹窄化了。我還記得自己第一次玩俄羅斯方塊,那是很多年前了,坐長途火車,上車就開始玩,不停地玩了十個小時。
后來把我自己都嚇著了,這個游戲太恐怖了,它把我拽到了一個黑洞里,在里面極盡快感,但是一旦出來之后,就知道那沒有任何意義。刷微博、刷朋友圈、刷頭條,大家都有類似的感受。被一個產品取悅了,沉迷了,但是一旦出來之后,特別虛無。為啥?因為一旦跳出來看,原來它把你的世界縮小了。
而那種訴諸于用戶“恐懼”的產品,他們多少都在起一個作用——試圖讓用戶擴張自己的“內心邊界”,是讓用戶的世界變大。
比如我們前面舉的例子,醫療、教育、美容類的產品,他們都是訴諸于用戶“恐懼”的,但是客觀的結果都是讓用戶改變,在原來的世界里有所突破,他的世界就變大了。
其實每個人都在感受這兩種產品模式的沖突和拉扯。就拿一個中學生來說,有兩種商業模式都在爭奪他們的錢袋子。一種是讓他們爽的,游戲、網絡文學、各種娛樂、消費品,還有一種是讓他們免于失敗的恐懼的,書籍、上學、各種課外補習班。
我這里不做道德評價,只是客觀比較兩種產品模式的優劣。
首先,他們受到的社會評價不同。服務愉悅,制造痛快,這是對人性的迎合,雖然也是正當生意,但是在社會評價上肯定高不到哪里去,比如游戲公司。
而營造恐懼,逼人上進的產品,更符合社會主流價值觀,和社會環境的摩擦更小,發展空間肯定更大,比如教育類公司。
更進一步地想,哪種公司更賺錢呢?
表面上看游戲產業很賺錢,但是跳出來看,針對青少年的游戲行業,和K12的學制教育產業相比,其實產業規模要小很多,差著一個數量級呢。道理也很簡單,人們為恐懼買單的熱情遠遠高于為痛快買單的熱情。
再深一步想,如果你創業,你選擇哪種產品類型更能發揮你的創造力?當然也是后者。
讓人類愉悅的東西就那么多,這是在人性底層里就把代碼寫死了的。即使花樣翻新,也差別不大。但是讓人恐懼的東西,是在“內心邊界”之外的,那空間就大了去了。
你制造一種時尚,用戶就會被喚醒跟不上潮流的“恐懼”。你創造一種文化,用戶就會被喚醒不懂這種文化而被鄙視的“恐懼”。你提供一種人和人連接的方式,用戶就會被喚醒被排斥在連接之外的“恐懼”,創新的空間無窮無盡。
今天我們從頭到尾反復的提到一個詞“恐懼”,“恐懼”這個詞不好聽,甚至會引起反感。但是我們理性地再看一眼這個詞,人類的進步,其實從來都是由它來驅動的。
這是我向《梁寧·產品思維30講》交出的第三份課后作業,也強烈向你推薦這門課程。很多互聯網公司都在組織學習的課程,建議你也聽一聽。
明天,我們接著聊,互聯網時代的產品和以前的產品的最大區別是什么,明天見。