在信息爆炸、信口開河的年代，筆者堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角洞悉營銷創意，讓您從此看問題更加透徹。高能提示：本文約8000字左右，閱讀時間約15-18分鐘，請合理安排時間，建議先收藏，稍后再仔細閱讀。

寫在前面

傳播是每個品牌都要面臨的問題，有人說你要賣貨為王，有人說你要搶占心智，還有說你必須要逼格滿滿。聽起來都有道理，但細品又覺得很矛盾。這時候，就需要戰略視角來洞悉本質了。

前些年市面上流行一本書，叫《執行力》，強調細節決定成敗。于是有人問智綱智庫的路虎老師：究竟是戰略決定成敗，還是細節決定成敗？路虎老師的回答是：在戰略方向沒確定之前，是戰略決定成?。辉趹鹇苑较虼_定之后，是細節決定成敗?？梢姂鹇苑较蚝蛨绦屑毠澆皇欠谴思幢?，而是互相成就。

營銷傳播本質上就是一場認知的攻防戰，供方和需方在拉鋸，看誰先淪陷。這里要特別感謝上海華與華營銷咨詢有限公司的創始人華杉和華楠兩位先生，是華氏兄弟將傳播學的理論在廣告營銷這個領域大放異彩，這是很大的學術貢獻。由此，晚輩才得以在此基礎上深入挖掘和延展。

優秀的品牌傳播迎合消費心智，而卓越的品牌傳播改變消費者心智。接下來，金科就詳細講述品牌廣告傳播的戰略目的和執行細節。論述不盡完善，望讀者諸君海涵。

一

廣告傳播的終極戰略目的——賣貨，不然呢？

品牌傳播是一場博弈，作為供方的品牌廠商做出各種營銷動作，影響顧客來買；而作為需方的消費者每天面臨著海量廣告和各種推薦眼花繚亂，買還是不買呢？買哪個更好呢？一買一賣的供需雙方感覺像是個“零和博弈”呀？怎么辦呢？

2015年一個熱詞叫“供給側結構性改革”，就是用增量改革促存量調整，在增加投資過程中優化投資結構、產業結構開源疏流，在經濟可持續高速增長的基礎上實現經濟可持續發展與人民生活水平不斷提高。

不妨想想看，品牌廠商作為供給側，要怎么改革呢？畢竟消費者是上帝，我們只能把自己品牌傳播的分內工作做的更加優秀，讓消費者優先選擇我們家的產品，這樣也降低了消費者決策成本。

本來供需雙方“奸商VS良民”的零和博弈，這樣一調整就成了共贏的“正和博弈”。內耗減少了，整個社會的生產力也就得到真正提高了。

說到供方的品牌廠商，拍廣告的終極目的是啥？當然是賣貨，不然呢？有人要挑戰了，我們是高端品牌，我們是創意公司，我們就想拍好看的廣告，不行嗎？好吧，好看還是好賣，這是一個問題。

近些年來，我們總會看到網上熱傳一些泰國的廣告片，那腦洞真的大，劇情發展起來，場面根本就不受控制。十幾分鐘的劇情播完了，我們終于才知道賣的是啥產品，才知道是哪個品牌的出品。你是來搞笑的嗎？真是“薩瓦迪卡誤我”！

有些廣告界的同行也很著迷泰國廣告的腦洞，覺得人家這創意玩的是真好呀，一會兒哭一會兒笑，真是神乎其神，真是出人意料，說“你看，你只猜到了開頭卻猜不到結尾，不看完根本就不知道這廣告是賣什么的，你甚至都看不出來這是則廣告”。

聽到這話，我不客氣地懟回去：“你還知道廣告片是賣東西的？”我認為這種思想很危險，危險在于身為廣告人沒搞懂自己在干啥，更危險的是品牌廠商竟然也有些人覺得腦洞廣告挺好。

全局來看，創意有兩個最終目的：把產品賣掉、把品牌資產積累起來，但歸根結底來說，積累品牌資產也是為了建立品牌，方便更長遠的賣貨。

我們知道，拍片子要請導演，拍廣告片也不例外，這沒什么問題。問題在于，大多數導演都有電影情節，拍什么都要追求“電影感”。那認真起來，演員、場景、服裝、化妝、道具、燈光樣樣都很考究，每一根毛發都要追求完美。

這樣拍出來的廣告片也確實很好看，但廠商拍廣告做宣傳真是為了好看嗎？廠家要的是賣貨，讓更多人知道有這個產品、賣點是什么。

其實消費者這邊的購買動機也很簡單：這東西有什么用？多少錢？在哪兒能買到？泰國腦洞廣告往往在倒數第二秒才告訴你產品是啥，還是小小的一個看不清楚。

這種做法好看是好看、好玩是好玩，但就是好不負責任啊！好看還是好賣，這怎么能是一個問題呢？

金科認為，廣告必須追求好賣，如果您不認同就不用往下讀了，浪費您的寶貴時間。如果您認同這一點，請往下看，一定不會讓您失望的。

我前面懟了那么久“不賣貨的廣告片”，那好賣廣告片要怎么拍？都具備什么要素？要做一個好賣的廣告片，別老想著憋個BIG IDEA（宏大創意）出來，不妨先問自己幾個問題，想清楚再去籌劃拍攝的事情：

（1）我的廣告片是出現在哪?，那個環境有什么特征？

（2）受眾是誰?他們有什么特征？

（3）我的品牌、商品/服務的購買理由是什么?

（4）我的商品/服務的使?場景是什么??

（5）我的商品有什么內在的戲劇性可以被發掘?

（6）受眾最需要了了解的信息是什么?什么樣的信息可以形成刺激反射，最終促成銷售？

這6條來自我曾經工作過的華與華，再次感謝。也許你覺得上述6條都太普通了，跟高大上的廣告創意行業不太符合。其實大道至簡，旁門左道才小路彎彎。

廣告創作就是這樣，思考的過程并不輕松愉快，往往我們就是團隊進行嚴密地推導，不斷地開會討論這些問題，隨時回到原點思考，保證我們做的每個動作都服務于最終目的，別整那些沒用的。

賣貨廣告的邏輯其實非常簡單，就是把消費者關心的問題，在最短的時間解答出來，不要賣關子讓受眾等很久，大家都很忙的你要曉得。

我們還發現有些廣告片在一開始就打出LOGO讓受眾知道這是誰家的，這真的很棒！但更多的廣告片是要結束時才亮出LOGO，這就……就像是電影演完出演職員表一樣，相信你應該懂我前面說的“電影情節”是啥了。

也有人給這樣的“蒙面廣告”洗地，說是那么早亮LOGO很LOW啊，我們這是高端品牌，要優雅調性！請問，貴品牌有多高端呢？比勞斯萊斯還高端嗎？高端到整天“端著”，不能第一時間自報家門？

有圖有真相，你看下圖中所示勞斯萊斯轎車的廣告片，在第一幀就讓LOGO和勞斯萊斯經典的直瀑式進氣格柵閃亮登場！

管理學大師德魯克教導我們做事情必須“要事優先”，因此廣告片最重要的信息要最先放出來。LOGO和直瀑式進氣格柵，這是勞斯萊斯最直觀的品牌資產，現在沒有別的品牌車長成這樣了，看一眼就能認出這是全球最高端的轎車勞斯萊斯。

你看，再高端的國外奢侈品牌做廣告片，都在樸實地遵循基本法則，我們中國的品牌廠商說真的，本來就不如人家實力雄厚，更要把活兒練好，精益求精地磨練賣貨技能。咱們拍個廣告片又何必自廢武功，只求博人一笑呢？

同理，同仁堂也是高端品牌，同仁堂瑪咖烏龍茶廣告片在第一幀就亮出產品，索尼降噪耳機的廣告片在第一幀就亮出品牌LOGO和產品的使用場景。這么重要的信息千萬不能藏著掖著，就要在第一時間撲面而來。因為現在網絡廣告很多都有關閉按鈕，你哪知道用戶會在第幾秒就關掉了？

拍廣告片追求新鮮創意這無可厚非，但創意一定要服務于最終目的：賣貨和積累品牌資產。如果廣告片不賣貨，真是浪費品牌廠商的錢。

如果你也有心去創意真正有價值的廣告，不妨按照這6條標準來制作。在策劃的過程中，要想想你的作品寶寶，真的經得起這6層扒皮入魂的終極拷問嗎？

二

傳播執行細節三部曲：下斷言，重復，傳染

1895年，54歲的社會心理學家古斯塔夫·勒龐出版了一本傳播學專著《烏合之眾：群體時代的大眾心理》，提到了人作為社群動物，大多數人很難做到理性，即便是理性的人在人多的時候也容易被“集體無意識”所裹挾，成為烏合之眾的一員。

書中講到歷史上帝王、政治家、演說家的煽動演說技巧，尤其是拿破侖和希特勒簡直就是傳播學大師。勒龐用三個詞總結了他們的傳播過程，分別是“下斷言”、“重復”、“傳染”。接下來金科就分別講講這三點在廣告傳播里怎么用的。

1、下斷言——“我說啥就是啥”！

下斷言在廣告傳播中，有三個地方要重視， “產品定義”，“購買理由”以及“行動指令”。

想想看，真正管用的廣告語是什么？不是寫作文，而是說段子！我們現在能看到的大多數文案，都是不知所云的，或者是自己覺得有意思的。

作者想體現文字背后的深厚文化底蘊，抑或是深刻的寓意內涵？假如聽者完全不搭理你，你這句話意義何在？

就傳播效率而言，白話文、口頭語、俗語套話的傳播效率肯定是高于文言文、書面語、生詞僻字的。

文案也好，口號也好，都是一句話語。你把這句話語寫在紙上、印在廣告牌上、顯示在屏幕上，那它就是“文案”；你用嘴巴說出這句話，那就是“口號”。

本質上說，文案不一定是“寫”出來的，相反，基于對傳播學的研究，我鼓勵你去“說”文案。如果那句話你能說的朗朗上口，那別人也能說得朗朗上口，消費者在跟親朋好友傳話時候，也能朗朗上口。

因此，“產品定義”、“購買理由”，“行動指令”，都必須簡潔明快，直指人心，一聽就秒懂，懂了就照辦，不能文縐縐讓人想半天。

“產品定義”是在廣告里一句話甚至一個詞來定義主推的產品，我說它是什么它就是什么，毋庸置疑。

“購買理由”在廣告里，我說消費者你為啥要買，你就為啥要買，不容辯駁。畢竟在同一個消費場景下，人的需求都差不多，就看品牌廠商有沒有摸準了。

寫文案也好，拍廣告片也罷，凡是賣貨宣傳都得有“行動指令”。直播賣貨和曾經的電視購物，只是傳播媒介不同，推銷原理沒什么兩樣。

先說這是個什么東西（產品定義），然后跟你說好在哪里，對你有什么好處（購買理由），最后的最后一定是“買它！買它！買它！”（行動指令）。

這就像踢足球，“下行動指令”就是“臨門一腳，球進了！”廣告先驅克勞德·霍普金斯說過：“沒人會向小丑買東西”。購買是感性的，也是嚴肅的。

如果你鋪墊來鋪墊去，就是沒有說出核心的購買理由，沒有下達明確的購買指令，那購買就不會發生。我們現在看看一些市面上暢銷的產品廣告，盡管有的人看來粗俗不堪，但做營銷，賣的好就是王道。

你不妨想想看，還有哪些優秀的廣告語？“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”；“怕上火，喝王老吉”；“送長輩，黃金酒”；“愛干凈，住漢庭”；“保護嗓子：請用金嗓子喉寶”；“滴滴一下，馬上出發”；“視力下降，快用珍視明”；“百度一下，你就知道”；“人頭馬一開，好事自然來”；“防脫發，用霸王”；“挖掘機學校哪家強,中國山東找藍翔”…….

這些廣告語，首先說了人話，通俗易懂；然后，名字包含在廣告語里面了，最后，都是明確了下達購買指令！如果一個廣告結尾沒有直接明確的喊話讓人購買，那這個廣告就是被“閹割”了，說了一大堆，到關鍵時刻“下面”沒有了。我要你這“廣告”有何用？

2、重復——用重復對抗消費者的遺忘！

我來問個扎心的問題：“你打那么多廣告，消費者記住了多少？”

可能沒多少吧。如何讓消費者在茫茫廣告信息海洋中多記住你一點？你需要創作好記的內容，同時你也要知道遺忘在所難免，你需要在時間和空間兩個維度上用重復對抗遺忘。廣告傳播戰，其實是個“記憶攻堅戰”。

從小學開始，每個人舉頭三尺都有升學壓力，每天的工作就是打“記憶攻堅戰”，爭取在考試時能夠考個好成績。品牌策劃的工作，其實也是在打品牌的“記憶攻堅戰”，現在消費者每天接收大量、海量的碎片信息、垃圾信息。我們的生活越來越碎片化，我們的注意力已經縮短到以秒來計了。

能讓消費者在茫茫信息海中多看你一眼，多記你一點，你的廣告就算沒白打。

如何讓消費者在茫茫信息海洋中多記住你家品牌一點呢？這里有兩個問題：

1，你的信息好不好記？

2，你有沒有多重復幾遍？

也就是說，要想讓消費者記得住，首先你發出的品牌信息內容必須好記；其次，受眾遺忘是在所難免的，既然你創作出了這么好記的內容，就要不斷重復這個好內容，以重復對抗遺忘。那什么是好記的內容？三個關鍵詞：熟悉、簡潔、直接。

好記的內容，不只是讓我們營銷的工作事半功倍，從根本上來說，好記也降低了消費者的記憶負擔，讓消費者的決策和選擇成本都大大降低。這里我們要厘清一個問題，那就是我們營銷人和消費者是站在統一立場的，不是“你想多賺我想少花”的對立關系。

首先，你的內容要用熟悉的，不要陌生的。比如超級符號就是要去尋找那些熟悉的，人類有廣泛統一認識的符號，而不是自己去生造一個圖形?？赡苣阌X得你生造的這個圖形很有創意，很好玩，但消費者買東西可是很嚴肅的，“如果一眼看不出是個啥，那他多半是個坑貨，不能買?！彼?，要尋找而不是生造。

其次，內容要用簡潔的，不要復雜的。比如平面廣告的規范，就不能單看美不美觀的問題，而要看視覺效果震不震撼，能不能吸引消費者注意。對于廣告畫面來說，視覺沖擊力就是第一生產力！

如果消費者根本發現不了你，那你再好看又有啥用呢？簡潔才能震撼，復雜呢，太多細節信號互相干擾，成了“保護色”，“保護”產品不被顧客拿走，這不荒唐嗎？所以，我們需要簡潔明了的“警示色”，吸引消費者注意，快來看我呀！

再次，內容要直接的，不要委婉的。比如我們做“口號”的工作，就不能太追求文化內涵。拗口的口號，企業自己人都記不住，還能指望心不在焉的消費者記??？

前面說了好記的內容可以幫助人們記憶久一點?，F在我們從人性的角度來看，為什么“重復”這么有用呢？人們總是相信自己愿意相信的，而大多人都容易受片面的信息影響。俗話說，謊話重復一千遍就成了“真理”。

那廣告語要是重復1000遍呢？你難免要受它影響，這可是在你耳邊刮起了十級颶風，這得是多大的蝴蝶效應??！

當你困了，累了，你一定最先想到的是“紅?！保驗?“困了，累了，喝紅?！?，這句話在電視、樓梯廣告喊了很多遍，我們也聽了很多遍。當然不是每次聽到都買了，但我猜，你肯定買過吧？為啥你困的時候，首先想到紅牛呢？因為他這句話說得很直接，直接向你下達“行動”指令——買紅牛，買了就不困了！

廣告傳播1000遍，你就會有印象，遲早你得買點他們家的產品。

可惜的是，“困了，累了，喝紅?！边@句話為紅牛奠定了銷量基礎，現在變成了一句莫名其妙的話“你的能力超乎你的想象”，不知道啥意思也不知道他要我干嘛！看看這個，“困了，累了，喝東鵬特飲！”這熟悉的味道又回來了！

東鵬不僅“繼承”了紅牛的廣告語，也“繼承”了紅牛迅猛的銷售勢頭，成為功能飲料市場上不可小覷的狠角色！“羊羊羊”廣告是恒源祥羊年，在央視投放的一個經典廣告，廣告中重復12次的數生肖，洗腦程度可以說一時無兩，簡單粗暴到讓人無力反駁。

遺忘是在所難免的，根據德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線，人們當天會遺忘60%，一周后只記得25%。好的策劃內容一定是保留了我們企業、品牌原有的品牌資產，同時還創造了新的品牌資產。

既然我們創作了這么好記的內容，那一定不能朝三暮四、朝令夕改，要好好重復投資。怎么重復投資呢？分時間和空間兩個維度。

時間維度，我們需要把好記的內容經年累月的不斷重復，不斷積累我們的品牌資產。

空間維度呢，需要把盡可能少的幾個記憶元素“符號”、“口號”、“視覺”等，在不同的媒介上有機組合，見縫插針、無孔不入地重復使用他們。

元素要少，管的少才能管得好，管太多容易顧頭不顧腳。永遠要記住：打廣告是一個對抗遺忘的過程，藥不能停。

3、傳染——牢記洗腦三要素，成為你耳朵里的“蟲”！

為什么有的廣告，人們看了會被洗腦？為什么有的廣播廣告聽完余音繞梁，揮之不去？為什么話說久了自己就會信以為真？為什么謊話傳1000遍就成為“真理”？為什么？為什么？為什么？我來為你你揭秘廣告宣傳中建立信任的邏輯。

廣告界有一句經典的話，“我知道我的廣告有一半是浪費了的，但我不知道是哪一半?！边@句話出自美國百貨業之父約翰·沃納梅克，在那個年代他能提出這樣的問題，也是相當了不起的。

那么，廣告的浪費是怎么形成的呢？廣告的浪費其實可分為形式浪費和內容浪費，

形式浪費主要是傳播媒介，沒有什么廣告能做到100%覆蓋的，這浪費不可避免。

內容浪費主要是創作的內容太差，人們看完既沒記住品牌特征，也沒記住產品什么樣，好在哪兒，賣多少錢這些關鍵信息。

優質的內容，即便形式上沒有投到好媒介，但至少看到的受眾心中是有印象的，他們可能會傳給親朋好友。

而糟糕的內容，就算給了好的媒介，受眾也不記得什么信息，這就是徹徹底底的浪費了。

說正題，如果我產品好，也想宣傳的好點，怎么做個洗腦的廣告呢？在商言商，廠商制作廣告，當然也是受眾能多記住產品一點信息，多記住品牌一些特征，在購買的時候能優先考慮。那么，優質的廣告內容有什么特征呢？你不妨花3秒鐘回想下那些能在電視、網站、APP、高鐵、機場、樓宇電梯等能看到的視頻廣告為例，研究下那些“洗腦”廣告都有哪些特征呢？

3、2、1，好了！

現在就揭秘“洗腦”廣告最最重要的三要素：戲劇性、節奏感、規模感。

首先說戲劇性，戲劇性決定了廣告能不能吸引人。

產品本身有其戲劇性，廣告大師李奧貝納認為“產品即英雄”，其創立的李奧貝納廣告公司的核心創意原則是：每一樣產品本身都具有它與生俱來的戲劇性。

假如產品沒有戲劇性怎么辦？那么你就需要在廣告劇情上用心發掘一下了，哪怕和產品沒關系。

比如廣告前輩葉茂中老師給馬蜂窩旅游APP做的廣告，我們可以看到，葉老師用了《大話西游》中唐僧的啰啰嗦嗦和演員黃軒干凈利落的風格形成很有戲劇性的沖突，兩人一番計較后黃軒一錘定音：“旅游之前，先上馬蜂窩“這就是劇情的戲劇性。

馬蜂窩產品本身的戲劇性體現在哪里呢？就是結尾用女聲唱出來的一句旁白“馬蜂窩，嗡（wěng）嗡(weng)嗡(wēng)?！?/p>

可見，如果你想拍出來一個讓人印象深刻的廣告片，記得先去研究產品本身的戲劇性，記住，優秀的產品本身就有大有故事，它就像個老戲骨，渾身都是戲呢。

其次是節奏感，節奏感決定了廣告能不能讓人上癮。

您再想想看，為什么鳳凰傳奇的歌大家聽一遍就能跟著哼？為什么抖音神曲就那么幾首經典的來回重復，卻讓大家跺著腳沉迷其中？

據身邊朋友反映抖音上有個“嘟嘟歌”，“你說嘴巴嘟嘟，嘟嘟嘟嘟嘟，嘟一下你就會來呀！”奇怪，我這段文字怎么發成語音了呢？我相信你應該也是邊看歌詞，心里已經在哼唱了。確實，這首歌很多人聽一遍就一遍就會唱了，而且調子還挺準，看來可以用來練習“音準”了，專治“五音不全”。

洗腦歌曲就是用這樣的重復不斷強化瞬間記憶，讓你想忘也忘不了，聽過一遍的歌，看著歌詞竟然不由自主地唱出來了！?。∵@背后的原理是什么呢？神曲洗腦叫“Earworm”（耳朵蟲現象），一種大腦神經運動。

神曲幾乎就是針對這種耳朵蟲現象量身定制的，德國實驗心理學家赫爾曼·艾賓浩斯提出過一個理論，叫“不自主記憶提取現象”。

在人類的大腦中，有部分信息記憶被相關線索提取，輕微的感官刺激都可以提取這些信息，導致它成為一種不自主或者說是一種無法控制的人體現象。

神曲通過簡單粗暴的旋律，能夠不斷刺激人的大腦，讓大腦不斷注意它，并留下深刻印象。然后，一旦提取線索出現，比如回憶到你聽神曲的場景，甚至僅僅是感到無聊時，大腦就會觸發相關信息，你的腦子里就開始拼命單曲循環某個神曲的片段，越是想停，就越停不下來。

如果你能按照打造神曲的方式，來打造廣告中的音頻片段，那么你的廣告也可以洗腦了。

再次是規模感，規模感決定廣告的印象能留多久。

廣告除了字面意思的“廣而告之”，還要高頻重復，廣告不投入則已，一投就要砸出足夠分量的大場面來。

當廣告在你眼前出現一次的時候你不以為然，出現第二次你可能就會好奇“到底是怎樣的，真有廣告說的那么好？”，第三次出現的時候你可能就很想去嘗試一次，看看產品到底怎么樣了。

重復投廣告體現了廠商的品牌意志力，在這場買賣雙方意志力的較量中，講真，消費者從來就沒贏過。

消費者一定輸，那是不是品牌廠商就一定贏呢？

不一定，總有些人喜歡不按“章法”出招以顯得自己有創意，碰到這樣的隊友，就別怪消費者不給你機會了。中國每年有數萬億的消費市場，中國的消費者每天都在被海量的廣告所影響，機會遍地都是，給你“機會”你不中用??！

三

總結

營銷宣傳的終極戰略目的就是賣貨，不能心猿意馬。接下來在傳播執行細節上要牢記傳播三部曲：下斷言，重復，傳染。尤其是把握洗腦廣告的三個關鍵要素“戲劇性、節奏感、規模感”。老話說“身懷利器，兇心自起”，一方面我們告誡廠商要賣給消費者優質產品，不要坑害群眾，也不要慫恿消費者購買超出能力范圍的東西；另一方面我希望消費者理性消費，別被心術不正的無良廠商洗腦。戰略營銷前輩張戟老師在《引爆市場》一書后記中寫道：“這個世界上成功的往往不是聰明人，而是執著的人?！币庵玖ψ銐驁詮姷娜耍馨阉^的“聰明人”擊得粉碎。只要你洞察到了本質，就應該始終服務于戰略目的，堅定不移得往前走，執行細節上邊做邊改善，就一定能闖出一片天來！