01 | 格拉德威爾——《紐約客》怪才

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? ? ? ?在說《引爆點》之前，先給大家介紹一下這個被稱為《紐約客》怪才的作家——格拉德威爾。這個身兼記者、暢銷書作者和演講家的英裔加拿大人，身上背著太多的榮譽(yù)——“加拿大總督功勛獎”獲得者、被《快公司》譽(yù)為“21世紀(jì)的彼得·德魯克”、被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一等。2005年，他更是創(chuàng)造書市神話，兩部作品Tipping Point（《引爆點》）和Blink（《眨眼之間》）同時位居《紐約時報》暢銷書排行榜精裝本和平裝本第一名，而最近他的《異類》又活躍在各大暢銷書榜單中。在很多互聯(lián)網(wǎng)必讀榜單中，他的書都成為必讀書目，作為一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，不禁想膜拜一下互聯(lián)網(wǎng)神壇中的大神。

而《引爆點》這本書威力又在何處？我們來看看《波士頓鳳凰城報》的喬恩·加勒怎么評價這本書——

“格拉德威爾的思想抓住了你的想象。”

這句平淡而簡短的話，卻是足夠說明這本書的顛覆之力，雖然《引爆點》早在2000年就出版了，但時間是真理的最權(quán)威最公平的見證者。

02 | 如何閱讀這本書？

這本書最經(jīng)常出現(xiàn)的一句話就是“How little things can make a big difference”,翻譯過來就是“小變化如何成就大成功。”

在閱讀本書時，我建議大家在看第三章“附著力因素”時，順帶也看看克魯斯的《Don't make me think》。提高“附著力”的方法：一是信息本身是有價值的（而信息是否有價值又與信息的接受對象和當(dāng)時的環(huán)境有關(guān)，這個在書中“環(huán)境威力法則”中有提到）。二是信息本身要被翻譯成通俗易懂，人們愿意接受的形式；書的最后提到了凱文凱利——網(wǎng)絡(luò)文化和新經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，如果大家有時間最好也能對比看看兩者的觀點的異同

這本書的思路非常的清晰。第一章先討論了什么是流行，如何理解流行（好流行&壞流行）；然后歸納到引爆流行的三個因素，分別是“個別人物法則”、“附著力因素法則”和”環(huán)境威力法則“。其中在講解每個法則時，都通過引人入勝的事例來拋磚引玉（但個人覺得由于文化差異，我們在理解以美國文化和美國現(xiàn)象時比較困難），逐一分析出每個事例是怎么在這些法則下發(fā)生奇妙的變化的。在分析每個實例時，都引用了大量的心理學(xué)家、社會學(xué)家、人類學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的實驗研究結(jié)果來論證他的觀點。如果對文中提到的書籍和實驗感興趣可以找找相關(guān)資料來加深理解；

03 | 這本書到底說了什么？

作為本書的鋪墊章節(jié)，作者在這一張中提出了自己的觀點：即流行的引爆點，往往與下面三個因素有關(guān)，一個是“個別人物法則（law of the few）”、“附著力因素（stickiness factor）”、“環(huán)境威力（power of context）”。舉例法、實驗法和引證法是本書的一個基本寫作手法。

“個別人物法則”

紐約東村的暇步士鞋為什么突然銷量大增、巴爾的摩市的流行病毒的傳播、保羅·利威爾的情報為什么得到了信任并幫助美國人取得“美國獨立戰(zhàn)爭”的首戰(zhàn)勝利？這是因為“個別人物法則”在傳播中的起到了舉足輕重的作用。這些所謂“個別人物”擅長社交、精力旺盛以及博學(xué)并且在同類中具有足夠的影響力。在“個別人物法則”中有三個重要的角色——即聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行和推銷員。

聯(lián)絡(luò)員——“六步分離法”：在聯(lián)系網(wǎng)中，我們會發(fā)現(xiàn)僅僅需要在關(guān)系網(wǎng)中關(guān)聯(lián)六步就能將我們與完全陌生的第三者聯(lián)系在一起。想想我們平時想聯(lián)系或找到一個人，一旦方法是正確的，我們并不需要在中間過渡多少步就能夠與他們獲得聯(lián)系，當(dāng)然這些人必須是與我們身份、社會地位、圈子差距并不非常大的人。而這類能聯(lián)系大部分人，成為公眾紐帶的人物，就是我們說的聯(lián)絡(luò)員。他們擅長與人交流，他們喜歡交流時帶來的滿足感，他們在認(rèn)識來自不同領(lǐng)域的人，并且能輕松維護(hù)他們之間的關(guān)系。

內(nèi)行——說到內(nèi)行，大家可能都會根據(jù)自己的生活圈子想到某個被公認(rèn)為內(nèi)行的人。這個人在他所擅長的圈子里具有一定的影響力，對于他在的領(lǐng)域了如指掌，并且他們對這個圈子的癡迷態(tài)度近乎到瘋狂的程度。所以這些人，才能做出驚人的舉動，才能習(xí)得常人無法了解和感知的內(nèi)容。正如我們常聽到的一句話，瘋子和天才只在一步之間。一開始，我們之所以覺得他們是瘋子，是因為那時我們之間只有微小的認(rèn)知差異，但我們卻無法理解別人的行為。而當(dāng)我們覺得他們是天才的時候這種差距變得具體而明顯，甚至到我們無法超越的地步。

推銷員——這類人天生具有超感染力和說服力，這種能力體現(xiàn)在他們的語言、思維、認(rèn)知，甚至是一個微小的表情和動作里，正如書中所說的湯姆·高和播音員詹寧斯，通過自己的語言表達(dá)甚至是某個重音，就可能影響某人的看法。

? ? ? ?在現(xiàn)實生活中,那些被我們戲虐的稱為“交際花”的人正扮演著這樣的角色，并且其中的一些人可能不只擁有這三種角色中的某一種，而是同時擁有這三種能力。這讓我想到我們現(xiàn)在經(jīng)常說的KOL，比如說時尚博主，羅胖還有小馬宋這些人，他們不就是我們所說的“個別人物”嗎？而且還是同時擁有三種角色的“個別人物”。

? ? ? ? 聯(lián)絡(luò)員的信息途徑最多，所以傳播最廣，他是以量取勝。內(nèi)行的信息量最多最豐富，由于信息不對稱，人們總會習(xí)慣性的相信那些比我們更懂的內(nèi)行，所以他們是以質(zhì)取勝。推銷員則是通過個人魅力取勝，這種超感染力雖然聽起來非常的玄乎，但是在某些時候，卻對一件事情起到了不可估量的推動作用。我突然想到自己在曾經(jīng)在應(yīng)聘一家公司的時候在面試官面前表現(xiàn)得非常的自信，并在肢體語言和語氣上表現(xiàn)得更豐富，所以那天的面試我順利地通過了。但后來我去面試其他公司時，因為缺少了這種主動而豐富的表達(dá)，反而使我無法表現(xiàn)最真實的自己，因此我屢屢遭受失敗。所以，人們在互相交往時，我認(rèn)為數(shù)量（聯(lián)絡(luò)員）+質(zhì)量（內(nèi)行）+場量（推銷員）=話語控制權(quán)，當(dāng)我們正確的應(yīng)用這三種能力的時候，我們的交流對象就能被我們吸引。

“附著力因素”

? ? ? ?在講“附著力因素”時，我們要先明白一個概念：信息混雜。

? ? ? ?信息混雜：信息過量現(xiàn)象被稱為“信息混雜”問題，由于過多的信息量分散了我們的注意力，并且增加了人們分辨信息價值的成本，所以使得信息越來越難有附著力。

? ? ? ?因此如何通過一個微小的變化使我們傳播的內(nèi)容更加具有感染力、更加的令人影響深刻和更加獨具特色變成了傳播內(nèi)容的一個永恒難題。只有這樣的信息才有被記住的可能，只有被記住有被傳播的可能，只有被傳播才有進(jìn)一步交互的可能。

? ? ? ?關(guān)于“附著力因素”講了幾個例子：一個是旺德曼在做廣告時的“金盒子”事例，推銷員旺德曼因為想把自己的產(chǎn)品推銷出去，但是又不想通過效果甚微并且花費巨大的廣告來宣傳，想出了在報紙一版的角落里放上一個金盒子的主意。人們只要通過報紙搜集到一定數(shù)量的金盒子，就能免費獲得一份公司的產(chǎn)品。這個宣傳的方法，除了資金耗費少，最主要的是人們通過這樣簡單的互動，就能夠強(qiáng)化對產(chǎn)品的認(rèn)知。由于人們的“貪婪”的本性，大多數(shù)人都不會放過這個占小便宜的機(jī)會。當(dāng)人們通過搜集金盒子換取到產(chǎn)品并使用時，公司便又低成本的做了一次宣傳，這樣一來，從產(chǎn)品的宣傳上來看，這便是一個極大的成功。

? ? ? ?而在講教育節(jié)目《芝麻街》和《藍(lán)狗線索》取得的空前成功時，我們需要先明白下面這個概念。

? ? ? ?視覺距：人的目光一次只能集中在一個非常小的被稱為視覺距的范圍內(nèi)。在讀書時我們的目光只能捕捉大概一個關(guān)鍵字及其左邊的4個到右邊15個字的范圍。因為我們的視覺神經(jīng)中傳感器——大多數(shù)集中在視網(wǎng)膜中央一個叫中央凹的微小區(qū)域。

? ? ? 在我們進(jìn)行信息獲取的時候，因為我們的視覺限制（變現(xiàn)形式不能過于復(fù)雜）、注意力限制（時間不宜過長，環(huán)境不能太復(fù)雜）和認(rèn)知限制（多進(jìn)行重復(fù)學(xué)習(xí)，這種想法被稱為“詹姆斯·厄爾·瓊斯效果”），我們一次并不能傳遞過多的信息。

? ? ? 以上兩個案例足以說明我們傳播的內(nèi)容要盡量在人們能接受的范圍內(nèi)把核心內(nèi)容以簡單明了的方式展現(xiàn)出來，以獲取人們稀缺珍貴的注意力，當(dāng)我們成功獲取注意力后，我們還應(yīng)該對內(nèi)容進(jìn)行特定的設(shè)計使人們能夠低門檻的參與進(jìn)我們的活動中，產(chǎn)生互動是不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知和進(jìn)一步占領(lǐng)用戶注意力的有效方法。

“環(huán)境威力法則”

? ? ? ?在讀著一章內(nèi)容的時候，我一直在思考：“環(huán)境威力法則”和“個別人物法則”的區(qū)別在哪里呢？一個大的環(huán)境本身，也是由許許多多個小的環(huán)境來構(gòu)成的，除了自然環(huán)境，我們的社會人文環(huán)境不就是一個個的人構(gòu)成的嗎？當(dāng)個人的影響力足夠大時，不也可以理解為環(huán)境的影響力嗎？

? ? ? ?當(dāng)我讀到文中紐約市鐵路局長岡恩在治理逃票問題時，有一段描述是這樣的：“那些可能從未想到要這樣做（逃票）的人就會想：既然他們可以逃票，我為什么不能呢？”。這句話猶如醍醐灌頂，讓我一下子明白，兩者的區(qū)別就在于：那些“天才的外交官”是在主動的傳播，他傳播的目的可能與他說的內(nèi)容有關(guān)（即故意傳播），也有可能只是為了享受別人崇拜時成就感，甚至只是為了解悶，但歸根結(jié)底，他們都是有目的性的。但我們周圍環(huán)境的威力，往往是無意的，潛在的影響著我們每個人。而這種在周圍環(huán)境下無意間對人產(chǎn)生作用的現(xiàn)象——我把它稱為“環(huán)境的激活作用”。（但是我要說的是，由于人們知道了環(huán)境這種巨大的帶動和感染力，所以在現(xiàn)在，很多時候其實我們也處于人們刻意的設(shè)置某種帶有目的性的環(huán)境去激活或潛在的影響他們的目標(biāo)群體。）環(huán)境可能會激活人們好的一面，也會激活人們壞的一面。在韓劇《kill me heal me》中，男主角因為在不同的環(huán)境下被激活出七種不同的人格，我們甚至不敢相信這樣的人格會同時出現(xiàn)在一個人身上，但是這確實是真正存在的事實。

? ? ? ?生活中我們往往聽到別人說：“想不到他是這樣的人”，但我們這樣的想法通常存在著誤解。因為并不是因為這個人變了，也不是因為我們看錯了這個人，而是一個不同的環(huán)境激活了這個人的另一面。所以：“如果我們只從內(nèi)在特征去考慮，忽略具體情境所起到的作用，我們對于人們行為的真實行為的原因就是自欺欺人的。”人們在分析事物發(fā)生原因和對某個人性格的產(chǎn)生認(rèn)知時，往往會存在一種叫做“基本歸因錯誤”（fundamental attribution error，縮寫為FAE）的現(xiàn)象。人們往往會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗，局限的認(rèn)知和對事物的偏好來看待一件自己并不很了解的事物——高估性格因素，低估環(huán)境因素；高估已知因素，低估未知因素，從而得出錯誤的判斷。人們之所以做出這種判斷的原因，是因為人的思維惰性和內(nèi)心的恐懼，懶得思考并且害怕打破原有的平靜，這樣的解釋來得既有邏輯又省事，何樂而不為呢？

? ? ? ?為了說明紐約的犯罪潮（作者把這種犯罪潮也看作是一種流行，只是這種流行是一種“惡流行”），作者講到了“破窗理論”——一幢有少許破窗的建筑，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)很久也沒有人過來修理，那么這幢建筑就可能會有更多的破窗，甚至當(dāng)人們進(jìn)入這間有破窗的房間，發(fā)現(xiàn)沒人住時，他們甚至?xí)龀龈訍毫踊蛘呤歉咂茐男缘男袨椤＿@個理論說明了對于不良的行為，一旦人們發(fā)現(xiàn)這種行為不受管制和懲罰被放任存在，就會去模仿，甚至是變本加厲。這也是環(huán)境在傳播過程中無形的控制著人們行徑的表現(xiàn)。

? ? ? ? 前面我說到，環(huán)境具有“激活”的作用。雖然壞的現(xiàn)象會因為周圍社會環(huán)境的惡劣，社會結(jié)構(gòu)紊亂，人民素質(zhì)低下而令人害怕的蔓延。但是環(huán)境在傳播“善”和“好”時也功不可沒。一種文化的流行，一首歌的口口相傳，一個善意的快速擴(kuò)散，無不體現(xiàn)了人文環(huán)境對人們思維和行為的影響。但是人群環(huán)境的影響是有局限性的，因為只有在小規(guī)模的群體里才能產(chǎn)生有效的正向的環(huán)境影響效應(yīng)。

? ? ? ? 認(rèn)知心理學(xué)中有一個有一概念叫做“通道容量”，是指我們的大腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。一個群體，要想維持穩(wěn)定的發(fā)展，使消息和權(quán)利的觸角準(zhǔn)確的抵達(dá)每一個人，那這個群體的人數(shù)就不能超過150個人。超過150人，我們便會在維持關(guān)系時感到非常的吃力。這是英國著名的人類學(xué)家羅賓·鄧巴在研究人的社交關(guān)系時通過實驗所得到的數(shù)據(jù)。軍事組織通過多年的實踐經(jīng)驗也得出，要想一個軍隊保持出色的作戰(zhàn)技能和戰(zhàn)斗設(shè)想，組織的人數(shù)不能超過200人。

? ? ? ? 那么，除了從數(shù)據(jù)上得出這樣的結(jié)論，我們能不能從心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋呢？實際上，在小群體中，由于我們和周圍特定圈子里的人們關(guān)系比較密切，日常的工作和生活都免不了他們參與和被參與，那別人對你的看法就會變得特別重要，因為一旦你背信棄義，或者是做了其他行為惡劣的事情，那你就會被這個群體拋棄，從根本上說，這就是小群體里面我們所感受到的“同伴壓力”。在這種壓力下，我們能提高我們的工作效率，并且能保持對工作的最大熱情，這就是人們對人際關(guān)系范圍的最大包容程度——“社會通道容量”。

? ? ? ?如果說社會通道容量決定了我們在多大范圍的人際圈中會感到舒適，“互動記憶”決定我們能在這樣的圈子里效率。我們的記憶并不總是存儲在我們自己的大腦中，比如你知道Nancy負(fù)責(zé)每周的周報，而當(dāng)你需要周報時你可以找Nancy，而不是花時間自己找；又比如，你是否會經(jīng)常有這么一瞬間，感覺此時此刻此景你在哪里見過，這都是因為人腦中的一部分記憶是特定的外部環(huán)境下的。在氛圍良好的小群體里人們樂于交流，善于分享，因為他們能在通過互動中獲得巨大的成長和難忘的滿足感。人與人之間的深度互動更能帶來人類所獨有的社交體驗，大家會一起頭腦風(fēng)暴，一起熬夜做項目，一起解決棘手的問題，團(tuán)結(jié)的力量在于這種互動中我們能揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的最大效用。

? ? ? ?人們的行為是時時刻刻受到環(huán)境影響的。這也是人人常常談到“不忘初心”的來由了，人們生活在一個必須通過與別人交流，相互交換信息來維持我們成長的環(huán)境中，我們會受到一個人甚至是一群人的影響。所以為什么我們常常減肥失敗，我們常常說堅持很難，一方面是因為自己身上的壞習(xí)慣根深蒂固很難改掉，但是另一方面，不論是別人有意設(shè)計的還是一個“無心之柳”，都會潛在的影響到我們接下來的一個決定，一個行為甚至是思維。也許你看到別人在吃冰淇淋——你就會想到冰淇淋在舌尖融化的幸福；你看到別人在打游戲，于是你放下手中的的筆打開steam。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，我們接收信息量更大，接受信息的方式更多樣，信息種類更豐富，在這樣的環(huán)境下，我們常常會失去自我，我們一方面在與這個社會做反抗，一方面我們又潛移默化的接受社會對我們的改變。

04 | 引爆點在哪里？

? ? ? ? 整本書都是圍繞上面所說的三個法則進(jìn)行論述，有人會問——那么引爆點到底在哪里。毫無疑問，這個問題并沒有答案，那么這本書到底在說什么？其實，所謂的引爆點，是我們想傳播一個觀點、賣一本書、推薦一款產(chǎn)品時，我們要記得這三個促成流行的法則——“個別人物法則”、“附著力因素”和“環(huán)境威力法則”。引爆點不是一個特定的可推測的點，而是隨著環(huán)境、隨著時間、隨著外部突然發(fā)生的變化而隨機(jī)變動的，那我們的研究到底有什么意義？——意義在于這是我們創(chuàng)造流行時的方向，也是我們尋找流行時的路徑。你想讓你的產(chǎn)品流行起來，你首先要找到你這個領(lǐng)域的kol，他們的背書和自帶的流量會讓你事半功倍。另外，你需要知道人們在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品時說得最多的是什么，最喜歡的東西是什么以及最討厭的東西是什么以及大家對這個產(chǎn)品的態(tài)度是什么樣的，愿意付出的精力又是多少，這個產(chǎn)品能給用戶帶來多大的價值，能做什么樣的服務(wù)，這些是不是用戶所需要的。最后，你還需要知道這款產(chǎn)品政策支持度、社會容忍度以及某段時間內(nèi)人們對他的傳播程度，甚至可能需要去創(chuàng)造一個假的“產(chǎn)品熱”。

? ? ? ? 以上這三點看似很容易做到，但是人們在實際的行動中，卻常常做不到用上面這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待一件事物，或是常常忽略其中的某一個因素。最后我仍然想說，盡管這三點都是引起流行必不可少的因素，但是在不同的環(huán)境下，對于不同的產(chǎn)品，在不同時期，不同的地區(qū)，第這三點的偏重程度并不是一樣的。在產(chǎn)品的推廣期，我們需要更多的關(guān)注“個別人物法則”，讓大家對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知；在上升期，我們需要偏重“附著力因素”來提升產(chǎn)品的質(zhì)量，積累口碑；在穩(wěn)定期，“環(huán)境威力”就會顯得格外重要，因為這時候我們需要讓大家體驗到互動的快樂，讓他們對產(chǎn)品的情感得到宣泄，以此來提高他們對產(chǎn)品的粘性。