——讀《豐裕的寓言》

家中大掃除，大約很多人都會(huì)備感疑惑：究竟在什么時(shí)候，自己買(mǎi)了這么一堆沒(méi)有用的玩意兒回來(lái)呢？

排除根植于人性中的沖動(dòng)與感性外，廣告世界所營(yíng)造的對(duì)物質(zhì)的欲望也須背負(fù)很大一部分責(zé)任。

當(dāng)然，如果追尋源頭，對(duì)匱乏的恐懼，也有其確實(shí)的生理基礎(chǔ)。畢竟，對(duì)人類(lèi)的大多數(shù)而言，基本擺脫食不果腹、衣不蔽體的狀態(tài)，不過(guò)是最近幾百年的事情。不停將東西往自己的巢穴中搬運(yùn)并儲(chǔ)藏起來(lái)，偉大的基因之神冥冥中的“絕對(duì)律令”。不過(guò)，廣告著實(shí)在某個(gè)方面狠狠地推著我們向不復(fù)的深淵滑去，于是，一幫子人像個(gè)強(qiáng)迫癥者或暴食癥者一樣，即使嘴上總說(shuō)著剁手，頭腦中卻不斷響起“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的呼喊，鼠標(biāo)點(diǎn)擊、快感釋放的瞬間，很少思考一手交錢(qián)一手交貨后，真能拿手中的東西作甚。

喂！你在說(shuō)些什么呢？

寫(xiě)下上述話語(yǔ)時(shí)，似乎已經(jīng)可以感受到來(lái)自廣告人的滿(mǎn)滿(mǎn)惡意了?！皬V告不僅可以激勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)物，也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推廣某種生活方式”，是了，廣告的作用確非盡然扮演惡人，不過(guò)，仿佛是原罪一般，它總是傾向于煽動(dòng)我們用非理性的范式來(lái)對(duì)待消費(fèi)，總是期待著用一種狂歡的方式來(lái)掏空我們的錢(qián)包。

李爾斯的《豐裕的寓言》將廣告比作“工業(yè)社會(huì)的神話”，以此說(shuō)明現(xiàn)代廣告與遠(yuǎn)古神話故事之間的同源性。雖然，翻看任何一本標(biāo)準(zhǔn)的廣告學(xué)教科書(shū)，我們都會(huì)看到幾乎成為默會(huì)之知的論述，大意不過(guò)是廣告歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不過(guò)，考慮到這種說(shuō)法與講臺(tái)上老師們?cè)黾訖?quán)威性的利益需求，聽(tīng)聽(tīng)就罷了。倒是如李爾斯所言，現(xiàn)代廣告更像是十足的、現(xiàn)代化的產(chǎn)物。

李爾斯指出，在真正的現(xiàn)代企業(yè)廣告興起之前，美國(guó)大陸上種種光怪陸離的產(chǎn)品宣傳，更近于江湖郎中沿街叫賣(mài)大力丸兒之流，在宣揚(yáng)神奇效果的同時(shí)，鼓動(dòng)、呼應(yīng)著人們對(duì)巫術(shù)、魔力的泛靈論想像。即使商業(yè)精英們?cè)跇O力推廣著工業(yè)文明的高效管理價(jià)值觀，最好所有人能如《摩登時(shí)代》中的卓別林一般，聽(tīng)話地成為大機(jī)器的一個(gè)小零件，但是，那種古老的泛靈論思想依舊暗潮洶涌。

當(dāng)整個(gè)美國(guó)無(wú)可避免地奔向工業(yè)社會(huì)時(shí)，馬克斯·韋伯所概言的那種工具理性似乎有橫掃一切非理性的趨勢(shì)，但是，帶著魔幻色彩，廣告業(yè)悄悄地與一絲不茍的理性精神達(dá)成了協(xié)議，成了非理性的避難所。于是，我們看到的是，“全國(guó)性企業(yè)雇傭廣告代理商，要求他們向大眾市場(chǎng)介紹工廠化生產(chǎn)的商品；精心編織的神話寓言將個(gè)人與社會(huì)健康、個(gè)體與國(guó)家相結(jié)合，為這種單一有效的社會(huì)系統(tǒng)提供改進(jìn)的意見(jiàn)。貫穿整個(gè)時(shí)期，廣告業(yè)人士都在努力尋求自己職業(yè)的尊嚴(yán)，但是卻從來(lái)沒(méi)有完整地將自己與這一行的老祖宗——秘方藥時(shí)代的流動(dòng)小攤販們——區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

另一方面，廣告與藝術(shù)——作為現(xiàn)代社會(huì)中非理性的另一個(gè)藏身之地——又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?！皬V告人認(rèn)為藝術(shù)家是技工，廣告人則認(rèn)為藝術(shù)家就是預(yù)言家?！睆V告中的理性主義要求著徹底的真實(shí)——真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品、展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而廣告中的非理性?xún)A向則又與藝術(shù)、與人工技巧之間勾勾搭搭，聲言著廣告所展現(xiàn)的是一個(gè)更為美好的世界，并鼓動(dòng)著人們向這個(gè)世界邁出堅(jiān)實(shí)的腳步，最好是帶著自己的錢(qián)包。

“公式化勞動(dòng)和熱情消費(fèi)之間的平衡，在幾乎整個(gè)20世紀(jì)中都是成功消費(fèi)文化的奠基石?！碑?dāng)生產(chǎn)不再構(gòu)成整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的制約時(shí)，如何更為高效地組織消費(fèi)就成了關(guān)鍵。帶著種種矛盾，廣告業(yè)一邊忠實(shí)地展示著產(chǎn)品，我們清楚地看見(jiàn)食品包裝袋上的各種化學(xué)成分表，但幾乎沒(méi)人可以弄明白這到底是怎么回事；另一邊，廣告業(yè)在倡導(dǎo)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，為我們述說(shuō)著一個(gè)豐裕的神話，讓所有人都用一種狂歡的態(tài)度投身其中，仿佛在下一個(gè)瞬間，就可以獲得天堂。

尼爾·波茲曼預(yù)言，我們將“娛樂(lè)至死”，在廣告人眼中，我們必將身陷“廣告而死”。