如果你曾經(jīng)在eBay上買過任何東西，你可能對(duì)二次拍賣的概念并不陌生，這是一個(gè)競(jìng)標(biāo)過程，勝者支付第二高價(jià)競(jìng)標(biāo)者提供的價(jià)格，而不是他們自己的價(jià)格。

第二價(jià)格拍賣模型廣泛應(yīng)用于程序化領(lǐng)域。多年來，它一直允許廣告商提高價(jià)格以確保展示，但最終支付的價(jià)格要低得多。然而，由于AdTech行業(yè)近期的趨勢(shì)，我們正在目睹向類似于第一價(jià)拍賣的模式的穩(wěn)步過渡。在我們實(shí)際追蹤這一變化的根源之前，讓我們討論第一次和第二次價(jià)格拍賣之間的區(qū)別。

第一價(jià)和第二價(jià)拍賣的區(qū)別

在實(shí)時(shí)出價(jià)（RTB）中，第二價(jià)格拍賣為獲勝者提供了比原始提交報(bào)價(jià)少一點(diǎn)的機(jī)會(huì)。中標(biāo)者不必支付全價(jià)，而是支付第二高出價(jià)者提供的價(jià)格加0.01美元。展示的最終價(jià)格稱為結(jié)算價(jià)格。

考慮這個(gè)第二價(jià)格拍賣示例（它如何在eBay上運(yùn)行）：

投標(biāo)人A?= 4美元

投標(biāo)人B?= 4.50美元

投標(biāo)人C?= 4.20美元

結(jié)果：

投標(biāo)人B贏得并獲得4.21美元的清算價(jià)格（第二高價(jià)+ 0.01美元）的印象。在減少，或消費(fèi)者剩余，在這個(gè)例子中是$ 0.29中標(biāo)人“拯救”的印象。

減少為投標(biāo)人提供了優(yōu)勢(shì)，并有機(jī)會(huì)節(jié)省高估印象的價(jià)值。然而，由于各種場(chǎng)地優(yōu)化和惡作劇，在程序化媒體購買的世界中，干凈的二次價(jià)格拍賣模型幾乎不存在。

為了比較，請(qǐng)考慮這個(gè)第一價(jià)格拍賣示例：

投標(biāo)人A?= 4美元

投標(biāo)人B?= 4.50美元

投標(biāo)人C?= 4.20美元

結(jié)果：

投標(biāo)人B獲勝并獲得4.50美元的印象。第一價(jià)拍賣將要求獲勝者支付他們最初在拍賣中提供的全價(jià)。

在第一價(jià)格拍賣模型（也稱為英國拍賣）中，投標(biāo)人支付他們的出價(jià)。雖然這種拍賣機(jī)制為發(fā)布商提供了最高的有效每千次展示費(fèi)用，但由于買家被迫“猜測(cè)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，因此可能導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)不自然的高價(jià)。反過來，這可能會(huì)導(dǎo)致支付過高，并且對(duì)該發(fā)布商的庫存需求也會(huì)降低。

硬地板價(jià)

硬性價(jià)格下限是發(fā)布商為廣告交易所留下的展示次數(shù)所接受的最低價(jià)格。低于此最低價(jià)格的出價(jià)將被丟棄。這意味著賣家不會(huì)在硬底價(jià)格以下出價(jià)。

軟價(jià)格

由于投標(biāo)人可能不一定知道硬地板是什么，因此實(shí)施了軟價(jià)格底線的概念以“捕獲”僅略低于硬地板的報(bào)價(jià)，否則將被拒絕且出版商沒有收益。

向我們?cè)儐栍嘘P(guān)拍賣在線廣告的工作方式

為什么從第二次到第一次拍賣的過渡？

缺乏透明度通常被認(rèn)為是程序化RTB的主要問題之一。由于各種交易所管理拍賣的方式存在某些不一致之處，因此為了為每個(gè)人創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有一種流行的趨勢(shì)是將首次拍賣作為替代品。

雖然第二階價(jià)格拍賣的機(jī)制似乎可以保護(hù)廣告客戶，但實(shí)際上他們可能會(huì)傷害出版商，他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列人為地夸大原始CPM的方法。這是通過引入軟地板價(jià)，硬地板價(jià)或各種其他費(fèi)用和操縱來實(shí)現(xiàn)的，最終價(jià)格超出了廣告商原本想要支付的價(jià)格。然而，這些做法基本上違背了第二次價(jià)格拍賣的想法，并將其轉(zhuǎn)換為準(zhǔn)第一價(jià)格拍賣，這基本上是兩者之間的混合。

header bidding投標(biāo)可以更好地進(jìn)行首次拍賣

標(biāo)題出價(jià)（也稱為出價(jià)前，預(yù)付出價(jià)和整體收益管理）為SSP提供了在發(fā)布商的廣告服務(wù)器中運(yùn)行最終拍賣之前創(chuàng)建第二價(jià)拍賣的機(jī)會(huì)。在標(biāo)題中進(jìn)行公平的二次價(jià)格拍賣的SSP將在最終拍賣中保持較低的競(jìng)爭(zhēng)性出價(jià)，并最終獲得非常低的贏率，從而促使向第一價(jià)拍賣過渡。

在進(jìn)行標(biāo)題出價(jià)時(shí)，首次價(jià)格拍賣會(huì)讓買家更有機(jī)會(huì)贏得印象，因?yàn)椴皇菍⒌诙蝺r(jià)格拍賣的中標(biāo)出價(jià)推送到廣告服務(wù)器，他們的真實(shí)出價(jià)就是在最終拍賣中競(jìng)爭(zhēng)的出價(jià)。 。

例：

標(biāo)題出價(jià)供應(yīng)商將廣告請(qǐng)求發(fā)送到SSP＃1和SSP＃2

SSP＃1返回$ 5.00?

SSP＃2返回$ 4.51（第二價(jià)拍賣中標(biāo)，最高出價(jià)為5.10美元，但第二次出價(jià)為4.50美元，因此最終價(jià)格為4.51美元）

結(jié)果：

SSP＃2失去了標(biāo)題出價(jià)拍賣，因?yàn)樗某鰞r(jià)低于SSP＃1。在第一次價(jià)格拍賣的情況下，它將獲勝，向頭部投標(biāo)供應(yīng)商返還5.10美元。

首次拍賣對(duì)廣告商而言意味著什么

提供程序性廣告購買的交易所，無論是否有目的，都會(huì)掩蓋招標(biāo)過程，使得買家不清楚他們真正正在處理哪種拍賣。雖然第一價(jià)拍賣似乎是更透明的選擇（沒有樓層機(jī)制或隱藏費(fèi)用），但它為廣告商提供的實(shí)際利益很少。事實(shí)上，這種模式中的真實(shí)投標(biāo)（即投標(biāo)印象的真實(shí)價(jià)值）可能不僅更具挑戰(zhàn)性，而且更昂貴。

第一價(jià)格拍賣允許買家和賣家看到印象的實(shí)際成本，并且至少可以知道SSP /廣告交易所收取的費(fèi)用。獲勝的價(jià)格正是廣告商所同意的，但存在過多的印象風(fēng)險(xiǎn)。

只有當(dāng)買方知道他們正在競(jìng)標(biāo)的印象的公平市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，第一價(jià)格拍賣的運(yùn)作才有經(jīng)濟(jì)意義，并且理解硬地板和軟地板機(jī)制的機(jī)制。

廣告商不喜歡這種感覺，他們被操縱得比他們應(yīng)該更多，這正是為什么一些人使用算法來預(yù)測(cè)價(jià)格下限和相應(yīng)的出價(jià)。要做到這一點(diǎn)，他們將不得不投資專門適應(yīng)每次拍賣規(guī)則的技術(shù)。

首次拍賣對(duì)發(fā)行商意味著什么

毫不奇怪，出版商正試圖重新獲得二次價(jià)格拍賣中減少（出價(jià)和清算價(jià)格之間的差額）所造成的一些收入損失。為此，SSP和廣告交易所開始實(shí)施軟性和硬性價(jià)格底線的組合，實(shí)質(zhì)上將拍賣轉(zhuǎn)換為第一和第二價(jià)格拍賣之間的混合。

考慮以下示例：

說明：

硬盤價(jià)格自動(dòng)??消除了4.25美元以下的所有出價(jià)。硬地板和軟地板之間的出價(jià)參與第一價(jià)格拍賣，除非有高于軟價(jià)格底價(jià)的出價(jià)，否則將參與第二價(jià)格拍賣。這個(gè)解決方案似乎提供了兩全其美的優(yōu)勢(shì);?高價(jià)值投標(biāo)人可以避免支付盈余，因?yàn)樗麄儼吹诙€(gè)價(jià)格收費(fèi)。

相反，在沒有高價(jià)值投標(biāo)人（沒有高于4.75美元的出價(jià)）的情況下，低價(jià)值投標(biāo)人（出價(jià)低于軟價(jià)格底價(jià)）按第一個(gè)價(jià)格收費(fèi)，從而最大化出版商的收益率。

交易所實(shí)施地板方法以對(duì)抗低投標(biāo)密度。標(biāo)題出價(jià)進(jìn)一步提高了樓層，交易所甚至考慮放棄拍賣類型。隨著時(shí)間的推移，第一價(jià)格拍賣模型是否會(huì)像第二價(jià)格模型一樣變得有趣，還有待觀察。

摘要