文章來源于：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察
如何用一句話激怒整個音樂圈？
“聽歌還用花錢？”
“聽歌還用花錢？”
“聽歌還用花錢？”
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信不信？隨便找一個音樂圈內(nèi)的朋友，對他說這樣一句話，他絕對氣不打一處來。
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然而，這并不是段子。
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你用“聽歌還用花錢？”在網(wǎng)上隨便搜一搜，能搜出很多可能會讓音樂圈感到絕望的討論。
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音樂圈為什么會因此而憤怒？
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因為，對于音樂產(chǎn)業(yè)來說，沒有什么觀念比“聽歌不用花錢”更可怕，這是動搖整個產(chǎn)業(yè)生存的根基，是釜底抽薪。
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我愿意相信這只是個別網(wǎng)友的看法，但中國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺付費率不到5%的數(shù)據(jù)證明，現(xiàn)實真的很殘酷。
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在傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，聽眾如果想聽音樂，除了聽電臺節(jié)目或者跟朋友借唱片，就只能花錢買，哪怕是盜版，也是花錢。（只是沒有返回版權(quán)方）
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互聯(lián)網(wǎng)對于音樂行業(yè)最大的“沖擊”是從根本上消解了“流行音樂”內(nèi)在的“商品性”。
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我們現(xiàn)在所說的“流行音樂”，本質(zhì)上都是“商品”，背后都是“交易”。
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且不說，傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，所有錄制發(fā)行的流行歌曲，都是唱片公司以銷售為目的生產(chǎn)的產(chǎn)品。
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哪怕是當下很多自發(fā)上傳的草根創(chuàng)作，背后都有被“交易”的需要：一首歌的生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)都是成本，每一個參與錄音的工作者都希望自己的作品進入市場流通，并因此勞有所得。
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如果“聽歌不用花錢”成立，那么，音樂生產(chǎn)鏈條上的每一個人都要失業(yè)，行業(yè)也會不復存在。
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牛×如李榮浩可以一個人包辦所有錄音工序，雖然他會開玩笑說，他寫42首歌“只花了一些電費”，但實際上……
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這真的只是一句玩笑。
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音樂人為完成作品所付出的成本是聽眾難以想象的。
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“難以想象”就是問題所在。
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澤瑟摩爾的顧客感知價值理論認為，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關(guān)，相反，它們往往要透過產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。
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這一點在音樂上表現(xiàn)得比較極端。
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音樂是一種抽象化的特殊的內(nèi)容形態(tài)。
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相比影視作品中肉眼可見的生產(chǎn)成本和因此體現(xiàn)出來的價值，音樂的內(nèi)在屬性哪怕借助載體，也沒辦法完全體現(xiàn)，并被感知到，比如設(shè)備成本或者創(chuàng)作者的技巧只有少數(shù)專業(yè)聽眾能感知。
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大多數(shù)消費者能實際感知到的，只有載體價值和作品的悅耳度。
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長期以來，載體的價格等同于音樂的價格，載體的銷量等同于音樂的價值。
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在傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，所有的成本凝結(jié)在實體唱片的產(chǎn)品形態(tài)上，音樂消費跟其他的消費沒什么不同。
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想聽歌就去買唱片，想洗頭就去買洗發(fā)水，消費者沒有任何理解障礙。
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而且，“成本”觸手可及，哪怕做得再糙，對于消費者來說，也是一件實打?qū)嵉摹吧唐贰薄?/span>
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當音樂徹底數(shù)字化之后，觀念就徹底改變了。
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物化的成本沒有了，消費者無法直觀感受“成本”的存在，版權(quán)交易更是普通用戶看不到的。
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互聯(lián)網(wǎng)用戶跟音樂之間的關(guān)系，不再是傳統(tǒng)唱片業(yè)時代的直接消費，而變成了間接消費。
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有一些歌手會說自己的歌可以免費聽，但實際上……
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音樂平臺或其他版權(quán)使用者都需要為版權(quán)使用支付費用，都需要跟版權(quán)方分享因為歌曲播放帶來的收入，版權(quán)方也需要把獲得的收入按約定分跟創(chuàng)作者和演唱者。
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但這種交易是用戶看不到的，用戶只跟音樂平臺直接發(fā)生關(guān)系，用戶可以直觀的感受到一個APP的體驗，但無法直觀的感受到音樂消費。
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于是， 有的用戶認為，買版權(quán)是平臺的事情，跟用戶無關(guān)，不該把成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。有的用戶提出，不付費是因為APP不好用或者歌不全。
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從這些言論可以看出，影響用戶做出消費判斷的是體驗，而不是音樂本身。
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過去，享受音樂就必須得先消費音樂，這是一個線性過程。
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在互聯(lián)網(wǎng)上，這一過程被割裂開來，享受音樂，消費體驗。
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而且，搜索服務(wù)和音樂平臺長期用免費音樂資源圈用戶的模式，讓用戶養(yǎng)成了“音樂可以免費”的觀念。
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So，很多人因此忽視了“流行音樂”本來的商品屬性，把音樂視為一種免費資源。
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觀念一旦養(yǎng)成，就很難改變，何況，“免費時代”從21世紀開始，持續(xù)發(fā)展了那么多年，影響了不只一代人。
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“數(shù)字專輯”的出現(xiàn)，是一種撥亂反正，是把音樂消費意識重新帶回市場，帶上互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓網(wǎng)民重新意識到聽歌是需要花錢的。
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但這遠遠不夠。
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“數(shù)字專輯”的銷售額并不高，又主要局限在流量歌手上，而且也不符合互聯(lián)網(wǎng)消費，至今沒有辦法全面普及，也沒有辦法讓音樂的價值獲得更好的體現(xiàn)。
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相反，體驗的價值卻遠遠超過音樂價值。
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2019年至今，QQ音樂平臺上官宣過的“數(shù)字專輯”總銷售額是1.9億（其中包括去年的收入）。
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相反，騰訊音樂今年上半年的總收入將近117億人民幣，其中在線音樂服務(wù)是32億人民幣，社交娛樂及其他是85億。
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個人認為，這117億體現(xiàn)的主要是是體驗的價值，不是音樂的價值。
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音樂的價值如何體現(xiàn)？
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版權(quán)價值可以做一個標準。
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艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)稱，2018年，中國音樂版權(quán)市場的規(guī)模是188.3億，是2013年的十倍。
而在騰訊音樂的財報數(shù)據(jù)中，2019年上半年，內(nèi)容成本（主要是版權(quán)支出）是77億人民幣，占總收入的66%，比去年同期增長了49%。
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做一個對比，2015年，音樂版權(quán)市場是70.5億人民幣，電影新媒體版權(quán)交易額為 27.7 億元，電視劇新媒體版權(quán)交易額約為 65 億元。（影視的數(shù)據(jù)來自藝恩咨詢）
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也就是說，在B端，音樂的版權(quán)價值并不比電影和電視低，但在C端卻表現(xiàn)不出來。
我們可以看到每年電影票房多少百億，卻不知道音樂實際銷售額多少。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺愿意為音樂支付版權(quán)費，卻又看到，用戶卻不愿意為互聯(lián)網(wǎng)音樂付費——中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的付費率不到5%。
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這是一個顯而易見的矛盾。
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能解決這個矛盾的只有互聯(lián)網(wǎng)。
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載體價值決定音樂的價值，這是音樂的宿命，讓用戶更愿意為音樂付費，讓音樂的價值在C端也能體現(xiàn)出來，是載體的使命。
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如今，只能看音樂平臺的了。
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任重道遠。
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