《一個(gè)廣告人的自白》,摘錄自87頁(yè)
R片段:
調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們,歐洲人過(guò)分夸大訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)的花費(fèi)很多這個(gè)觀(guān)念,這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個(gè)問(wèn)題。我們沒(méi)有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢(qián)”游覽美國(guó)那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法,而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字:每周35英鎊。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過(guò)仔細(xì)核實(shí)的。比如,在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價(jià)格之前,我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位,了解到房錢(qián)是6美元一夜,她認(rèn)為是很令人滿(mǎn)意的。
我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候,讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄,引起的咨詢(xún)數(shù)量多得使美國(guó)旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。
I拆書(shū)家講解和引導(dǎo):
“花比你預(yù)想的要少的錢(qián)”說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多,但具體到“每周35磅”,就具備了強(qiáng)大的影響力。
表達(dá)事實(shí)離不開(kāi)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。
很多人記得,5·12地震中有一位爭(zhēng)議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪(fǎng)他所在學(xué)校的校長(zhǎng),問(wèn)范老師平時(shí)表現(xiàn)如何。若校長(zhǎng)回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”,這句話(huà)很難說(shuō)是主觀(guān)的還是客觀(guān)的,恐怕很多不喜歡范老師的人會(huì)覺(jué)得校長(zhǎng)在袒護(hù)他。但校長(zhǎng)說(shuō)的是“他的學(xué)生都尊稱(chēng)他為‘范老’,跟我發(fā)短信說(shuō)要頂住壓力,千萬(wàn)不要開(kāi)除他”①—一有了細(xì)節(jié),事實(shí)感就很強(qiáng)了。
當(dāng)然,表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過(guò)的。片段中,廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國(guó)的費(fèi)用,而沒(méi)有涉及任何美國(guó)的景觀(guān)、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會(huì)讓你的表達(dá)漫而無(wú)當(dāng)、言不及義。
西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”(Devilsinthedetails),說(shuō)不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會(huì)失敗。諸如喬布斯設(shè)計(jì)蘋(píng)果產(chǎn)品的例子,說(shuō)明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然,是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié),任何細(xì)節(jié)都過(guò)問(wèn)不可能帶來(lái)成功,只會(huì)把人累死。
不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié),在行動(dòng)中也要關(guān)注細(xì)節(jié),所謂“言行一致”,兩者是相互促進(jìn)的。就是說(shuō),我們平時(shí)說(shuō)話(huà)時(shí)多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié),久而久之,在行為中、工作中、思考中就會(huì)養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。
你看,奧格威已經(jīng)把說(shuō)細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣:他在這個(gè)片段的最后想表達(dá)這個(gè)廣告效果好,但他沒(méi)有說(shuō)這句話(huà),因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀(guān)、偏概括。他說(shuō)的是怎么個(gè)好法——引起的咨詢(xún)數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了。但他仍不滿(mǎn)意這樣的表達(dá),他還強(qiáng)調(diào)咨詢(xún)數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。
魔鬼在細(xì)節(jié)中。
請(qǐng)寫(xiě)出:
A1:以前和父母溝通不順暢的時(shí)候,總是喜歡說(shuō):哎,算了,不和你們說(shuō)了,反正說(shuō)了你們也不懂,你們也懶得聽(tīng),我還是不說(shuō)了吧。
A2:以后我會(huì)好好說(shuō)話(huà),要做什么事或者去哪里,會(huì)給他們講清楚,不讓他們太擔(dān)心。
我館里也是:哪些地方應(yīng)該裝飾得溫馨一些,哪些地方標(biāo)什么提示語(yǔ),我們對(duì)會(huì)員朋友的接待和服務(wù)也會(huì)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn),務(wù)必使會(huì)員朋友感到開(kāi)心。