需求洞察者的三個(gè)素質(zhì)
雖然人人都可以成為“需求洞察者”，但是并不是每個(gè)人都可以做得很好，畢竟人人都可以拿起筆來畫畫，但是并不是每個(gè)人都能考上中央美術(shù)學(xué)院。成為合格的需求洞察者，需要具備三點(diǎn)素質(zhì)：同理心、聯(lián)想力和好奇心。
同理心——像用戶一樣思考
同理心是理解其他人感受的能力。擁有同理心，就能夠進(jìn)入到其他人的心靈，感受到其他人最深層次的需求和情感。同理心讓你能夠把握用戶的需求，而不是以你自己的需求作為判斷的依據(jù)。
神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人的大腦里面有一種特殊的神經(jīng)元，叫作鏡像神經(jīng)元，鏡像神經(jīng)元能夠讓我們?cè)诳吹交蚵牭絼e人行為時(shí)產(chǎn)生感同身受的反應(yīng)，就像所有的過程都是自己親身經(jīng)歷的一樣。當(dāng)我們看到別人打哈欠的時(shí)候，我們也會(huì)情不自禁地打哈欠；當(dāng)聽到酸梅的時(shí)候，我們也會(huì)忍不住咽口水。正是由于鏡像神經(jīng)元的作用，人類擁有了同理心，能夠感受他人的情感。一些心理學(xué)家甚至認(rèn)為鏡像神經(jīng)元在心理學(xué)中的地位相當(dāng)于DNA在生物學(xué)中的地位。
同理心是每個(gè)人與生具備的本能。我的小孩今年三歲，喜歡看《變形警車珀利》。這部動(dòng)畫片，講述的是關(guān)于交通安全的動(dòng)畫片。故事的主人公總是不好好過馬路，然后在馬上要被汽車撞到的時(shí)候，警車珀利就會(huì)出現(xiàn)，阻止事故發(fā)生，并教育主人公遵守交通規(guī)則。每次故事主人公馬上要被汽車撞到的時(shí)刻，我的小孩就會(huì)緊緊抓住我的胳膊，發(fā)出緊張的叫喊，并把眼睛緊緊閉上，就好像是她自己馬上就要被撞上一樣。瞧，這就是同理心在起作用。
但是，人們并不會(huì)對(duì)每一件事情都產(chǎn)生同理心。鏡像神經(jīng)元只有在直接看到或者感受到的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生作用。如果你與其用戶距離太遠(yuǎn)，就很難感受到用戶的需求。
同理心是需求洞察的基礎(chǔ)。如果缺乏同理心，你為他人做出的努力更有可能出現(xiàn)適得其反的效果。晉惠帝時(shí)，有一年發(fā)生饑荒，百姓沒有糧食吃，許多百姓因此被活活餓死。消息傳到宮中，晉惠帝聽完大臣的奏報(bào)后，“善良”的晉惠帝經(jīng)過冥思苦想后終于想出了一個(gè)“解決方案”，他問大臣：“百姓無粟米充饑，何不食肉糜？”（百姓沒米飯吃，為什么不去吃肉粥呢？）
當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，由于缺乏同理心，企業(yè)高層高高在上，遠(yuǎn)離用戶，研發(fā)人員閉門造車，醉心技術(shù)，大家不是經(jīng)常能夠在市場(chǎng)上看見一些“何不食肉糜”的產(chǎn)品嗎？當(dāng)你坐在摩天大樓的最頂層高談闊論企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，很難想象你真正的客戶為什么要購買你的產(chǎn)品。
聯(lián)想力——打開你的腦洞
需求洞察是一種擴(kuò)散的思考，需要豐富想象力，這種想象并不是胡思亂想，而是基于對(duì)環(huán)境、行為或者互動(dòng)細(xì)節(jié)的深入觀察，并結(jié)合自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想。想象力能促成對(duì)現(xiàn)象的深度理解，推動(dòng)有價(jià)值想法的形成。
寶潔公司的速易潔拖把在開發(fā)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師的靈感來自于他朋友的一次不經(jīng)意的行為。他朋友打翻了一杯水，但是他沒有用拖把去清洗，而是用穿了襪子的腳來擦拭，擦完以后，他朋友就把襪子脫下來直接扔了。如果用拖把，還需要用水清洗，擰干，顯然沒有扔一團(tuán)臟襪子來得方便。設(shè)計(jì)師從這個(gè)行為中捕捉到了靈感，為什么要清洗拖把？為什么拖把不能像一次性襪子那樣用完就扔呢？之后，設(shè)計(jì)師們開發(fā)出了年銷售10億美元的新產(chǎn)品。
通過聯(lián)想，你的思考會(huì)進(jìn)入一種跳出框架的狀態(tài)。如果把發(fā)現(xiàn)需求的過程看成是一次旅行，那么你觀察到的內(nèi)容就好像旅行中的各個(gè)景點(diǎn)，而想象力則好像是一輛汽車，載著你從一個(gè)景點(diǎn)走向另一個(gè)景點(diǎn)，當(dāng)把所有的景點(diǎn)都串在一起的時(shí)候，真相也就逐步浮出水面了。
需求洞察者能夠不斷地向外探索，尋找可能的聯(lián)系，這種擴(kuò)散不見得每次都有意義，但是當(dāng)擴(kuò)散的分支多了的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有聯(lián)系的機(jī)會(huì)就會(huì)越大，最終把用戶各種行為特征串在一起，拼接成完整的用戶需求。如果用戶的每一個(gè)行為都是一棵樹的話，洞察者需要發(fā)揮聯(lián)想的作用，通過分叉的樹枝去觸碰另一棵樹，不斷擴(kuò)散下去，直至看到整個(gè)樹林。
在需求洞察中，聯(lián)想力常常能夠幫助洞察者把看似不同，甚至矛盾的行為聯(lián)系在一起，找出其內(nèi)在的一致性動(dòng)機(jī)。比如，我參與過一個(gè)用戶研究項(xiàng)目，研究了解大學(xué)生生活方式。研究中發(fā)現(xiàn)，雖然大學(xué)生的生活不同，但是大體上都圍繞著三條線路發(fā)展：學(xué)術(shù)路線、社會(huì)路線、創(chuàng)業(yè)路線。這三條路線之間有什么聯(lián)系嗎？能否用一個(gè)概念來解釋這三條路線呢？這時(shí)候就需要發(fā)揮聯(lián)想力，尋找其中的共同點(diǎn)，最終項(xiàng)目提煉出了“生涯規(guī)劃”的概念。也就是說，當(dāng)代大學(xué)生比以前的大學(xué)生更早對(duì)未來的人生有規(guī)劃，他們對(duì)自己想干什么有更清醒的認(rèn)識(shí)。從這個(gè)概念出發(fā)，后續(xù)的校園營銷活動(dòng)的主題就很清楚了：幫助大學(xué)生了解自己的優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化的“職業(yè)規(guī)劃”。
好奇心：探究需求真正的奧秘
愛因斯坦談?wù)撟约撼删偷臅r(shí)候說過“我沒有特殊的天賦，我只擁有旺盛的好奇心”。好奇心是人類面對(duì)新奇的、神秘的、自相矛盾事物的時(shí)候，產(chǎn)生探究的心理和行為。對(duì)需求洞察者來說，好奇心能夠幫助需求洞察者撥開表層需求的偽裝，去不斷挖掘更深層次的需求原因，進(jìn)而對(duì)需求產(chǎn)生更深層次的洞察。
對(duì)需求洞察者來說，如果僅僅是為了需求而尋找需求，很難得到真正有價(jià)值的洞察。
人們的需求可以分為兩種，一種是顯性的需求，一種是潛在的需求。對(duì)用戶來說，顯性需求是能夠清楚表達(dá)的，比如“當(dāng)我和家人分開的時(shí)候，我希望能夠保持和家人的聯(lián)系”，或者是“我希望能夠更方便地處理這些表單，避免重復(fù)性勞動(dòng)”。潛在需求則是用戶自己都不清楚的需求，在需求被滿足前，用戶并沒有意識(shí)到他有這種需求。一般來說，潛在需求往往有著更大的價(jià)值，但這需要洞察者有強(qiáng)大的好奇心，不斷問“為什么”，從用戶的蛛絲馬跡中尋找線索，從而發(fā)現(xiàn)值得探索的細(xì)節(jié)，挖掘深層次的動(dòng)機(jī)。
同樣的表層需求，并不意味著深層次的需求是一樣的。比如，雖然同樣是看電影的需求，但是如果我們追問不同用戶看電影的原因，也許有的人就是為了約會(huì)，有的人則是為了聚會(huì)，而有的人則單純就是為了休閑娛樂。
有時(shí)候好奇心的回報(bào)周期會(huì)很長(zhǎng)。喬布斯當(dāng)年對(duì)禪宗充滿好奇，為此專門去印度學(xué)習(xí)，但是他把這種禪的體驗(yàn)最終融入蘋果的設(shè)計(jì)哲學(xué)中，并為世人所接受，中間足足間隔了幾十年。
有時(shí)候好奇心并不是以一種直接的方式來回報(bào)。我的一個(gè)朋友運(yùn)營一款A(yù)pp產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)渠道帶來的用戶量特別高，這個(gè)朋友很好奇，想找一下原因，并向其他渠道推廣，提高一下新增用戶數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來這款A(yù)pp以前和某游戲做了一個(gè)聯(lián)運(yùn)活動(dòng)，如果安裝了App，就可以免費(fèi)獲得一個(gè)游戲大禮包。隨著這款游戲越做越火，自然也就帶來了好多愿意獲得游戲大禮包的用戶來安裝App。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)原因，原來渠道復(fù)制的方案似乎可以實(shí)現(xiàn)，他們立刻和游戲聯(lián)合策劃了一個(gè)App尋寶活動(dòng)，用戶在使用App的時(shí)候，有一定的概率會(huì)觸發(fā)寶藏事件。如果找到了寶藏，同樣可以獲得一個(gè)免費(fèi)游戲大禮包，雖然新增用戶數(shù)沒有提升，但是用戶活躍率卻得到了明顯提升。
事實(shí)上，對(duì)需求洞察者來說，滿足好奇心就已經(jīng)是一種回報(bào)了，這種純粹的好奇心往往會(huì)帶來不一樣的洞察。
需求洞察者的三項(xiàng)素質(zhì)就像尋找寶藏的三項(xiàng)工具：同理心就像鑰匙，打開寶藏的大門；聯(lián)想力就像地圖，指引你找到寶藏的線索；而好奇心則是一把鐵鍬，幫助你挖出埋藏著的真正寶藏。對(duì)企業(yè)來說，如果能滿足用戶的需求，那真的就是挖到了無價(jià)的寶藏。
當(dāng)你具備了需求洞察者的基本素質(zhì)，掌握了基本知識(shí)以后，從下一章開始，將具體了解如何進(jìn)行需求洞察，首先，你應(yīng)該提出一個(gè)好問題。
