關于品牌的塑造，各種各樣的書籍和文章到處都是，但幾乎都是一些逃脫不了傳統品牌理論范疇的陳舊觀點，鮮有顛覆性的創新觀點，譬如品牌性格。盡管多年來我一直在努力嘗試，但中國的消費市場，始終看不到有性格的品牌誕生。

什么是一個品牌的性格？品牌的性格其實就是賦予品牌一個類似于人的性格特征。一個人如果有獨特的性格，就能引發眾人關注，而且令人難忘，尤其是，當這種性格一般人很難擁有的時候，這種性格的力量，將為他帶來強大的社會影響力價值。

譬如格力集團的董事長董明珠，就是一個具有非常自我但又特別強悍的性格之人。董明珠在各種場合敢于怒懟自己認為有問題的人，而且從來不遮遮掩掩留情面；當有記者詢問她不少觀點是不是正確時，她竟然毫無思索地就說，自己從來不會出錯。董明珠的性格其實就是心直口快的直性子性格，所以，反對她的人恨得咬牙切齒，喜歡的她的人又感覺大快人心。這就是性格的力量！

品牌的性格策略，是指企業將品牌賦予其獨特的性格特征，應該在市場營銷的開始階段，就要精確地瞄準目標消費群體的性格特征，尤其是他們內心真正的需求，然后針對性地創建品牌、塑造品牌和運作品牌，將整個品牌的營銷過程，運作成與目標人群性格相吻合，甚至完全能夠代替消費人群的品牌性格。

當一個品牌擁有了獨特的性格，品牌就會像一個人一樣，代表消費者發出各種有利于消費者也能夠代表消費者群體利益的品牌主張，這等于是品牌發出的一種近乎于信仰綱領的呼聲，是能夠喚醒或贏得目標人群集體響應的一種至高的精神力量，從而成為某類消費者性格的一種代表的品牌營銷方法。

性格品牌一旦推出市場其產品就會被目標人群瘋狂搶購，甚至以使用這個品牌的產品為驕傲；性格品牌一旦被目標人群所接受，那是十頭牛也拉不回來的品牌忠誠力量，使用者會將這個品牌的LOGO和產品當做自己炫耀的標簽和彰顯自己性格的道具，一旦有人詆毀這個品牌，他們會團結起來與詆毀它的人進行決斗。

?我曾在感性營銷的文章中提到過，中國市場在剛成型之初，我們的企業營銷采取理性的手段，聚焦于產品的質量、功能功效、配方和技術等領域是一種適合形勢需要的營銷手段，但隨著中國社會的發展，尤其是生活水平的提高，我們的需求也已經從最初的物質需求，上升到了對精神的追求。

隨著互聯網時代的來臨，我們的消費者也漸漸對自己的消費主權有所覺醒，他們希望自己購買的產品和選擇的品牌，能夠體現自己的價值感來，而這個價值感就分為多種，體現自己的性格特征是一種，體現自己的品味水平又是一種，凸顯自己的智慧和社會階層又是一種?？傊?，消費者對產品的基本需求是物質層面的，但對于品牌的需求，幾乎全都是精神層面的，否則，品牌就沒有意義！

尤其是當下的企業營銷，已經不能再聚焦于產品的質量、功能功效、配方和技術等物質層面了，而應該去關心我們的消費者在喜歡什么？追求什么？炫耀什么？或者進一步挖掘消費者內心世界，去尋找他們內心真正在追求，或者挖掘消費者在現實中很難滿足的那些元素，然后將其設計到產品和品牌的營銷中，讓產品或者品牌成為消費者彰顯自己性格特征或者精神追求的一種價值標簽和道具。

娃哈哈只是一個飲料做得比較好的品牌，農夫山泉只是一個做礦泉水比較知名的品牌，紅牛只是一個功能飲料行業排行第一的品牌，元氣森林只是一個假冒日本產品的飲料品牌，康師傅的紅燒牛肉方便面做的比較好，統一是來自于臺灣的飲料品牌……這些品牌的產品都是賣給所有人的，沒有族群的消費特征，更缺乏鮮明的性格標簽。

它們統統沉湎于對產品質量、功能功效、配方和技術的訴求和所謂的品牌定位訴求如什么第一，繞地球旋轉多少多少圈、大自然的搬運工等等。這些完全以企業“自我”為中心的營銷手段，現在看來已經是low到極點了。

哈雷摩托品牌在性格塑造上非常牛逼，它通過與使用者追求的叛逆另類和彪悍的公路形象等元素進行融合，以摩托車駕駛所需要的配件如頭盔、皮靴、夾克和皮帶以及懸掛腰間或者紋在身上的骷髏骨，甚至是摩托車本身的粗大排氣管所帶出來的轟鳴聲音，與摩托駕駛者性格進行巧妙銜接，最終即凸顯了哈雷摩托自身的品牌性格，又賦予了駕駛者獨特的性格，最終將車與人完美合一。

至此，哈雷品牌已經不僅僅是一輛摩托車，而是一種代表了自由、個性的獨特生活方式，盡管哈雷摩托車并不是生活必需品，也不是日常的代步工具，而是彰顯性格的道具和符號！

2006年，我在貴州認識了一位年輕的服裝企業老板，他就是一個哈雷摩托的發燒友，不但有敞篷式寶馬跑車，還擁有一輛大排量的哈雷，而且全身裝備：大頭皮鞋、牛仔褲、茄克衫、大頭盔等。

他覺得，開哈雷在街上，與開寶馬在街上，其個人感覺和給他人的印象完全不同，開寶馬就覺得這個人有錢或者很成功而已，而開哈雷出現在街頭，就會覺得這個人特別牛逼，特別酷有性格，會成為他人追隨的榜樣。

當我感悟到品牌性格的力量，我作為一個品牌策劃人，就一直耿耿于懷，我總覺得我們中國企業的品牌策劃實在太low，總是自以為是地聚焦到產品層面，嚴重地忽略掉我們消費者的精神世界。馬斯洛的需求層次我們早已經越過了最初級的物質需求，可我們的品牌為什么還徘徊于此？

白酒是最能體現男人性格特征的一種產品，可惜我們的企業全都沉迷于虛幻的歷史文化和窖藏、洞藏、10年、50年等涉及產品質量的訴求，從未關注過男性消費者的精神需求，至今未誕生一個足以彰顯某類男性性格特征的性格白酒品牌。而白酒的性格塑造則可以從成功者的睿智性格、拼搏者的強悍性格和青春期的叛逆性格等入手。白酒性格品牌遠比那些虛無的歷史典故和文化名人等更容易與消費者共鳴！

2020年11月，我與山西于成龍酒業達成永久戰略合作，計劃推出中國第一個性格白酒品牌。2021年1月18日，我將基于中國三億創業人群的性格白酒品牌和男性力量型白酒品牌兩套白酒創新方案提交給企業客戶，獲得于成龍酒業全體管理層的高度贊賞。

2020年10月，為深圳玩派食品提供的頑邦性格辣醬，更是精準鎖定年齡14—30歲的青少年人群，全力聚焦于青少年叛逆期性格，將產品的包裝設計和品牌的定位主張，與青少年的與眾不同刻意彰顯的性格需求完美吻合，成為中國第一個能夠為青少年鼓與呼，與青少年同喜同悲的性格辣醬品牌。

頑邦鮮醬品牌將青少年頑劣的性格彰顯無遺，尤其是青少年叛逆期與父母、學校和社會形成強烈認知沖突（即代溝），急需要一個品牌來為青少年的性格主張背書，為他們的叛逆的行為和另類的思想進行正名，而頑邦就是一個青少年鏈接父母、學校和社會的緩沖橋梁。通過我們的品牌性格塑造，最終就會形成，消費頑邦鮮醬的人，就是需要社會刻意關注并引起重視的一群人的符號效應。

所以，我在一個全新的品牌塑造中，首次植入性格基因：以與父母使用同一個品牌的產品為恥辱，以不做乖孩子，越頑劣越有性格，越順從越沒前途為主張，號召他們團結起來為爭取自己的利益和存在價值而抗爭，擁護自己的品牌，同時向傳統老土的品牌猛烈開火！

性格品牌相對于沒有任何性格特征的普通品牌更容易成名，傳播的成本也大大降低。性格品牌特別適合快消品如白酒、飲料、休閑食品等。當然服飾、汽車等如果注入性格基因，同樣也會大受消費者的歡迎！

中國企業的營銷，絕對不能再如此低能地迷失于物質訴求而不能自拔，我們應該上升到消費者的精神需求里去，以性格力量征服我們的消費者，讓我們的品牌成為消費者炫耀的標簽和道具，讓品牌成為一種全新的生活宗教！