說起文案，通常我們所指的是兩層意思，一個指文案人，一個指文案本身！（申明:我所發表的文章全部是講述文案本身）
上圖是百度百科所定義的文案，個人覺得太空洞寬泛。我見過最好的定義是這樣說的:“文案是一種紙上推銷術，是鍵盤后面的推銷員”！
文案通常分為兩類，一類是品牌文案，一類是產品文案，但是不管是哪一類文案，最終的目的都是為了銷售！品牌文案通常有以下幾個作用:
1.建立熟悉度（保證品牌不停的出現在消費者眼里，奔馳，寶馬，肯德基等國際知名品牌已經家喻戶曉了，但是仍然在知名電視節目中每年投放數億廣告，目的就是建立熟悉度，在傳統媒體渠道投放廣告也是企業實力的展示，實力是獲得信賴的一個途徑）
2.鼓動消費（怕上火就喝王老吉，累了困了喝公牛……）這就是典型的鼓動消費！
3.信息傳播（提前讓潛在客戶知道你的存在，當他的剛性需求產生時第一時間想到你）
4.消除客戶慣性（蠢蠢欲動，懶于行動是人的本性，這一點減肥產品的文案應該值得我們學習，他們往往制造恐懼的同時又提供誘惑，比如:“如果你的體重超過兩百磅意味著隨時突發的心血管疾病，你現在選擇使用xxx立刻讓你變得婀娜多姿，苗條迷人，告別肥胖產生的疾病”）
5.延伸產品附加值（比如LV包包，不僅具有收納功能，它更是你財富與地位的象征，凸顯財富與地位就是延伸附加值）
要寫好一篇文案一定要追根溯源，文案源于廣告行業，是廣告文案的簡稱，中國人容易把文案和策劃混淆！
1992年日本的企業家開始意識到文案的重要性，臺灣是1998年，中國大陸則是2002年以后才開始認識到文案在營銷中的重要性！當然文案領域造化最深的大師都集中在美國，他們伴隨著美國自由經濟的發展而出現！公認的教父級人物是大衛?奧格威，他的著作《一個廣告人的自白》《血，思想與啤酒》《奧格威談廣告》已成為行業必讀經典！其創立的奧美廣告公司已成為世界知名廣告公司，經久不衰！還記得他那句經典臺詞哦“在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”嗎？
在紐約廣告名人堂中的五位大師（大衛?奧格威，李?奧貝納，比爾?伯恩巴克，羅瑟?瑞夫斯，喬治?葛里賓）中，大衛?奧格威的文案風格最樸實，他39歲才開始寫文案，他通過廣告文案賣出去的產品數量是比爾?伯恩巴克和李?奧貝納加起來的6倍！他為哈撒韋襯衫創作的廣告使產品銷量在一年內提升了三倍，一舉擊敗了當時揚羅必凱公司創作的箭領襯衫廣告，所以他是最具代表性的實戰派！
奧格威最擅長寫作的就是事實型文案，通過詳細的數據事實稱托出產品的特性，看一下他為勞斯萊斯奧斯汀汽車創作的廣告就能知曉:
1.您現在只要花1795美元（包括250美元的額外配件）就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。
2、英國的汽車價錢是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款奧斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點更省油。
3、油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿。
4、奧斯汀車的折舊率很低，原因有兩個：首先，汽車全部在英格蘭生產。其次，對奧斯汀舊車的需求量遠遠超過供應量，因此奧斯汀折舊之后的價值是所有優質汽車中最高的。
5、能省錢的地方還很多。總而言之，就我們的估算，奧斯汀使您的總費用下降近50%。
可以享受到服務嗎？
消費者經常問我們，怎樣才能享受汽車服務和買到零配件？ 就我們的情況，答案很簡單，從東海岸到西海岸，我們在美國和加拿大的經銷商超過1000人。? 因此汽車服務和提供零配件對奧斯汀來說不是問題。我們的車不像過去那么稀罕了，事實上，今天，公路上有85000輛奧斯汀車在行駛。
以每小時65英里的速度行駛
新款奧斯汀汽車的性能可與跑車媲美，精密制造帶頂閥的四缸發動機，壓縮比高達7.2：1。 汽車起步后在19.8妙內可加速到時速50英里，行駛速度達65英里。由于它有四種前進速度和超強的牽引力，您可以駕駛到任何地方，無論道路泥濘或冰雪覆蓋，無論是越野還是登山。奧斯汀的安全可靠性能卓越，任何情況下都能保持平穩。安全可靠，工藝精湛。時速30英里時，急剎車可以減速到32碼。假如您帶著小孩，盡可放心，奧斯汀的后窗配有安全鎖，絕對安全。這可不是什么普通材料做的，奧斯汀選用的是比其他見用車更厚的鋼材。
這種文風對國內的廣告人也產生了深刻的影響:最具代表性的是農夫山泉，它把事實型廣告創意發揮的淋漓盡致。幾個系列的長廣告都采用紀實風格拍攝手法，2014 年發布的一支長達 3分鐘廣告片《一個你從來不知道的故事》，迅速火遍網絡，講述了農夫山泉工作人員在白雪茫茫的大山森林里，歷經千辛萬苦尋找優質水源的全過程，沒有華麗的廣告詞，只有真情流露的事實訴說，如一股清泉緩緩流進觀眾內心深處，每次看到結尾slogan“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”時，我們都會對這個偉大的企業肅然起敬。在“最后一公里”的廣告片中，我們跟隨農夫山泉業務員，真實目睹了西藏送貨的每一個艱辛鏡頭，他質樸的話里行間，透露著強大的品牌社會責任感。這就是真實的力量，大創意的威力，沒有矯揉做作，直擊內心，讓消費者瞬間感動！
拼命追熱點，死磕雷創意，追求標題黨，這些是目前廣告界常用的創意手法，當然這些創意行為并沒有錯，但這些創意往往是一陣風，并沒有沉淀為品牌的長期認知資產。
其實，還有一種創意行為，是可以延長創意的生命力，這就是：陳述客觀事實。現代廣告教父奧格威說：“馬文鮑爾將營銷定義成客觀事實，我找不到更好的說法了”。消費者不是傻瓜，他們有雙雪亮的眼睛辨別真假，誰會拒絕真實而去選擇虛假呢？因為真實的產品、真實的廣告才具備生命力，才經得起考驗，才能贏得口碑。
《奧格威談廣告》中講到：“判斷是否獲得一個大創意，就要看它能否沿用30年”。什么事情才能夠持久延續，被人們津津樂道？那就是客觀事實。
如何挖掘客觀事實？途徑有兩種。
一是從產品本身挖掘有價值的事實，并還原產品的真相；
二是深入洞察消費者，找到他們大腦中的認知事實。還原產品的事實，用真實的價值打動消費者。
《奧格威談廣告》一書，字字珠璣、段段精辟，作者多次提到“事實”這個詞，從他的眾多經典案例中不難發現，事實這個概念一直貫穿其中。當奧格威接手勞斯萊斯時，他花了三周時間閱讀汽車材料，看到這句：“在時速60英里的車上，最大的聲音來自電子鐘。”后來它成了標題，撰寫了長達670個字充滿事實的正文；當他遇到奔馳業務時，派了一個小組用了三周時間與工程師交談錄音，由此誕生了一系列事實型長文案；當他接手好運人造奶油廣告時，通過10天的材料閱讀，最終寫出了一篇奏效的事實型文案。
大衛?奧格威煙斗里的火焰從未熄滅……
