第一時間拜讀了@Xdash （范冰）的新書《增長黑客》。
看書名大家會以為是什么黑客、技術之類的玩意兒，實際上“增長黑客”是始于硅谷灣區的新興職位，主要負責利用技術手段實現產品增長，而這本書如副標題所寫，是一本“創業公司的用戶與收入增長秘籍”。
讀完此書的最大感覺是：鮮活的案例實在太豐富了。幾乎每一個知識點都有大量的中外IT公司實戰案例，這也是本書的最大特點，如作者自己所說
“因為看了太多寫營銷的書，要么通篇理論毫無實踐指導意義，堪比大學教材，要么翻來覆去只講一個概念，所以我對自己這本書的構想是：20% 的基礎知識（照顧新入行和行業外的朋友）+80% 的干貨（實戰案例、源代碼）。”
的確，對于很多人來說，需要的并不是一本營銷教科書，而是一本接地氣的增長案例集。
本書內容較多，我畫了詳細的思維導圖。在這篇文章里面，我會分章節挑一些重要的和有趣的內容來寫。
第一章 增長黑客的崛起
這一章主要講的是增長黑客這個概念本身。什么是所謂的增長黑客呢？
“增長黑客（Growth Hacker）”這一說法最早來源于硅谷，雖然它第一次的出現是早在2010年，但它真正引起業界的廣泛關注卻是因為 Andrew Chen 在 2012年4月所發表的這篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具體的說，這是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術手段轉化貫徹增長目標的人。
本章中提到一個非常重要的知識點是“AARRR轉化漏斗模型”，即：Acquisition(獲取用戶)、Activation( 激發活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)，如下圖所示。增長黑客的價值就是通過技術手段優化產品／運營，減少這些環節中的損耗，提高轉化率，實現用戶增長。運營的同學應該對這個模型都挺熟悉的，而本書之后的章節結構也證實遵照AARRR的順序來安排的。
之后，作者有講增長擔任的黑客的團隊角色，即與產品、運營、技術、設計、用研的對比。其實我感覺跟增長黑客最接近的還是運營，只不過傳統的運營是負責把產品怎么推出去，而增長黑客則可能直接對產品動刀子，并且更傾向于探索新的增長機會。總得來說，增長黑客是介于產品／運營、技術、營銷之間的一類綜合性角色。
最后，作者舉了三個案例說明了現在增長黑客這個職位的發展情況，熟悉產品、技術的營銷和熟悉產品、市場的技術都是很好的背景。雖然國內現在開設此職位的公司還不多，相信未來會有更多公司成立專門的增長團隊。
第二章 創造正確的產品
如果你了解過精益創業的相關知識的話，這一章的內容你應該很熟悉。我想作者之所以在AARRR模型的五章之前專門寫一章“創造正確的產品”，是為了告訴我們：在全力實現產品增長之前，你得確保你的產品是正確的。
怎樣創造正確的產品呢？本章中提到了很重要的一個概念叫PMF，即產品與市場相契合的狀態。在達成PMF狀態之前最重要的任務就是從小部分用戶那里獲得反饋，，并以最低成本持續改進產品。作者舉了很多例子來證明PMF的重要性，很多知名產品都經過了轉型達到了所謂的PMF狀態，繼而實現高速增長，Instagram、Yelp、Youtube、QQ、百度、盛大都經過了艱苦的早期調整。
當然，作者也花大量篇幅講了一個失敗案例：叮咚小區，失敗原因在于前期粗暴的線下推廣和產品基礎功能不完善，最終破產。
大家都應該很熟悉MVP（最小可行產品）這個概念，本書在這一塊案例很充足，也很有趣。印象最深的是Senwithus利用“偽造網站”的方法驗證市場，不僅驗證了用戶需求，而且直接篩選出了種子用戶，簡直是空手套白。據說投入成本僅28美元，最后獲得230萬美元的天使投資，真是驚呆了。
值得一提的是基于微信的MVP開發策略。現在微信公眾平臺功能已經很豐富了，創業公司利用公眾號實現產品的主要功能，拿去做早期驗證，這是一個非常切實可行的方法。
第三章 獲取用戶
作者花了相當長的篇幅來闡述如何獲取用戶，從我畫的思維導圖的長度就可以看出來。對很多創業公司來講，如何獲取第一批用戶來解決冷啟動的問題，是重點中的重點。
究竟如何獲取第一批種子用戶呢？
書中的答案是：從最笨的事情做起。先后舉了聚美優品、Strikinfly、云筆記和Airbnb的例子，說明了這樣一個道理，對于創業公司來講，冷啟動最重要的事情就是沉下心來走進用戶，對早期用戶深耕細作，做各種“臟活累活”：跟用戶交朋友，了解用戶需求，聆聽產品反饋等等。
解決了第一批種子用戶的問題，要實現可持續性的用戶增長，方法就很多了。利用“社交紅利”、數據抓取、內容營銷、SEO／ASO、捆綁下載、饑渴營銷、線下推廣等等手段，都是行之有效的方法。
其中比較有意思的部分是關于排隊機制來做饑渴營銷的片段。很多公司在排隊這件事上真是玩出了花樣。Mailbox的顯示對隊前／隊后人數、等待時可到twitter上討論。更好玩的是Robinhood，愣是搞出了“插隊”機制：拉其他好友一起排隊可以提升隊列位置，這樣做不僅增加了產品曝光，也減少了排隊中流失的用戶。更有甚者如Trak.io開發了付費可免除派對的玩法，讓人不得不感嘆：城會玩兒。
本章提到得很實用的一點是在做應用商店有化時，可以引導滿意的用戶去評分，即讓滿意的人去評分，不滿意的人內部反饋建議，國內劇透如百度、騰訊都使用過類似策略。
第四章 激發活躍
本章的重點之一就是A／B測試。A／B測試的確是網站提升活躍率的法寶，尤其是在有兩種不同的備選解決方案的時候，更是一把利器。作者舉得一個比較有意思的案例是Airbnb房間收藏圖標由形改為愛心，最后心愿列表的使用率提升了30%。
至于移動端怎么進行A／B測試的確是一個很頭疼的問題。百姓網在這一點上是采用在app中引入HTML5的方法，這樣跟網頁測試的思路就一樣了。
“另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻”這一小節里面，主要講述的是機智的產品經理們如何巧妙破除iOS系統的重重限制，降低活躍門檻的案例。QQ音樂里用專輯圖片實現iOS“鎖屏歌詞”、Wi-Fi萬能鑰匙利用截圖OCR識別Wi-Fi熱點、利用GPS＋云服務獲取附近熱點等案例讓我不得不再一次贊嘆產品汪們真是太機智了。
游戲化也是很多產品采取的增長策略。利用一些游戲規則，讓用戶愉快得參與到產品使用過程中去，的確是一個很好的辦法，但是要注意的是游戲化并不能解決所有問題，比如Foursquare后期就遭遇了增長瓶頸。游戲化不是雪中送炭，而是錦上添花。
第五章 提高留存
增長黑客圈內有一句名言：留住已有的用戶勝果拓展新的用戶。很多公司在招攬新用戶上是能手，前期用戶增長曲線飆升，但是最后的留存曲線卻不增反降。什么原因導致用戶留存率低呢？書中提到了以下5個方面的原因：
- 存在程序漏洞
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產品的熱度消退
- 有更好的替代品
- 其他因素（游戲通關、需求不再存在、產品生命周期終結等等）
接下來，本章從優化產品性能、提供有損服務、引導新用戶上手、社交維系、設計喚醒機制等角度來講如何留住用戶。
在社交維系這一節，作者在闡述如何利用社交關系留住用戶后，又提到了same這個奇葩產品（我挺喜歡same這個產品的，很有意思）。same算是孤獨社交，沒有任何傳統社交產品的關注／連接機制，反而讓人擺脫了微博的等級分化和朋友圈的社交壓力，獲得了不少用戶的芳心，這就是所謂的“社交解綁”。
第六章 增加收入
增加收入是一個永恒的話題，尤其是在這樣一個互聯網與免費經濟的時代。在免費模式大行其道的今天，如何增加收入呢？書中提到了以下幾點：
- 基本功能免費，高級功能收費
- 交叉補貼
- 三方市場的流量變現
- 開源代碼的盈利
- 公司上市／被收購
有趣的是，第一節是免費的世界，第二節是免費午餐的終結。Bidsketch抱著破釜沉舟的決心砍掉了免費版，結果反而獲得更好。當然，我很懷疑這種方式在用戶收費習慣不好的中國是否具有實用性。免費變收費，中國用戶真的會接受么？我想應該很難。
盜版是跟免費經常聯系在一起的一個詞。騰訊在這個非法QQ會員上的做法值得很多公司學習，即變懲為獎，堵不如疏，給非法QQ會員提供八折開通會員的優惠。在面對對中國的盜版用戶時，絕不責備用戶、給予合理補償、提供轉化便利這三個作者提出的原則是非常有指導性的。
第七章 病毒傳播
最后一章專門講如何打造病毒傳播，即如何用病毒傳播實現爆發式增長，這也是增長黑客的最高境界。在社會化媒體時代，用戶可以選擇更多的社交網絡來幫助進行產品傳播。
衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子和病毒循環周期。其中K因子＝感染率 ?? 轉化率，而病毒循環周期指從用戶發出病毒邀請，到新用戶完成轉化所花費的時間。
至于怎么玩病毒傳播，我相信很多人已經見識過很多病毒營銷的手段了。bug營銷、熱點營銷、朋友圈營銷、產品內部營銷、郵件營銷、活動營銷的等等。
作者也特別強調了一點，有些產品的病毒傳播無需掛靠其他外部傳播因素，純粹因自身品質優秀，比如Evernote。我很認同這一點，現在的網絡充斥著各種病毒營銷，不少手段讓人心生反感。病毒營銷對于一款產品的增長很重要，但是更為重要的還是產品本身，打造一款好的產品始終是最重要的事情。
第八章&附錄 完整案例集&其他有用的東西
第八章是完整的產品增長案例集，有國外的Airbnb、Tinder、Github和國內的美麗說、外賣庫。案例集都十分詳細，對于產品增長中的關鍵節點、具體做法都描述的很清楚，非常具有啟發性。
最后，作者在后記中寫了增長黑客的職業道德。的確，在國內，這是一個很嚴重的問題。很多產品的惡意炒作、腦殘營銷都非常令人反感，為了增長不惜一切代價真的好么？作者給出了自己的思考，增長黑客要有自己的職業道德。在附錄中給出了增長黑客應當關注的常用指標以及國外優秀增長黑客名單，都是很有價值的資料。
總得來說，這是一本干貨很多的書，書中的每一個案例都值得反復思考和體會。
如果你想學理論，這本書可能不適合你（事實上運營、營銷這類事情學理論感覺沒卵用）；如果你想要從各種接地氣的案例集中學習如何實現產品增長，那這本書將是你的不二選擇。
