“前人的思考，我們的階梯。”本系列為得到APP中《5分鐘商學院》專欄筆記，主講人劉潤，號稱中國最貴的商業顧問之一。筆記包括兩個部分，第一部分為原文摘錄，包括概念、概念的運用要點等；第二部分為個人的理解，包括對精選留言的理解。

01 概念

饑餓營銷，是通過故意調低產量，造成供不應求的假象，維持高利潤和提高品牌附加值的營銷手段。

饑餓營銷的本質，是邊際效用理論在營銷領域的應用。看上去饑餓營銷的目的，是通過嚴格控制產量，讓供給端始終遠小于需求端，產生供不應求的假象，把消費者餓暈，然后太高價格，獲得暴利。

但實際上，因為饑餓本身也限制量銷量，所以利潤未必大。所以，饑餓營銷的真正目的，不是為了利潤，而是為了品牌附加值。

使用饑餓營銷的前提有三個，產品具備不可替代性、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈。

饑餓營銷的副作用有兩個。第一，客戶流失。過度饑餓營銷，就是將客戶送給競爭對手。第二，顧客反感。過度饑餓營銷，會讓消費者餓到冷靜，覺得被愚弄，對品牌產生厭惡。


02 個人理解

饑餓營銷有三個前提，產品具有不可替代性、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈。

產品具有不可替代性，消費者必須吃到你這口才能飽，吃不到就餓。如果饑餓營銷讓消費者在你這餓了夠嗆，出門左拐在別人那吃飽了，這個營銷就失敗了。但產品具有不可替代性，如果在消費者群體數量足夠大的情況下，就是相對稀缺，稀缺就擁有定價權，為什么還要饑餓營銷？比如在稀缺那一課說的鉆石案例，控制鉆石的供應量造成相對稀缺，但相對稀缺與饑餓營銷相等嗎？應該不同，饑餓營銷并沒有提到價格的問題，而稀缺是有價格的問題，這說明饑餓營銷的產品不可替代性達不到稀缺的程度。就是還不能通過稀缺形成絕對的高價。

消費者心智不成熟，是說消費者認準了這口就非要吃下去的意思嗎？第一條講了產品具有不可替代性，應該是在一定程度上的不可替代，絕對不可替代的產品應該相對很少。從案例來看，比如口味好的餐館，這是應用饑餓營銷的典型案例，從劉潤老師講的每人上千以上的消費額到每個5元的阿婆限量粽子，都是饑餓營銷的對象。但為什么一定要吃這一口呢，因為消費者被吊起來的胃口希望被滿足。不吃這口可以嗎？當然可以。所以消費者心智不成熟可能是體現在對產品的認知和執著上。

市場競爭不激烈，市場的競爭是否激烈應該是相對的，同時要限定市場的范圍。比如餐飲市場是競爭很白熱化的市場，不能說競爭不激烈，好吃的特色餐館有很多，都在競爭吃飯的消費者。但是產品達到一個層次之后，能與之競爭的產品就相對較少，還是產品的不可替代性問題，這時再進行饑餓營銷。

小米手機是互聯網手機饑餓營銷的始作俑者，通過前期大量的宣傳做鋪墊，很多消費者都拭目以待新品的出現，這時小米來了一個饑餓營銷，就是產品需要搶，手慢了就沒有，這就激發了消費者的搶購熱情。往往幾分鐘就搶光了。

劉潤老師說饑餓營銷多是在做品牌，增加產品附加值。如果是這樣，那么饑餓營銷就不會是一個公司的常態，在品牌附加值越來越高的情況下，還是要賺合理的利潤。

但實際上，饑餓營銷也是正常的銷售策略，不僅是品牌塑造。比如飯館就是，留言區說的成都那家串串香，限定時間和量，而且冬季就去馬爾代夫度假了，所以饑餓營銷并不是他們有意為之，而是在戰略層面就確定了賺錢夠了就好，而不是多多益善。還有，據說Zara每次新品在每個店的數量都很有限，賣光了就沒有了。這個策略不僅是塑造品牌，也是通過快速賣光實現銷售，馬上轉換下一個產品。而且，雖然每個店的銷量小，但是品類多，店多，所以在整體銷量還是非常大。

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