饑餓營銷,能餓出來口碑?

“前人的思考,我們的階梯。”本系列為得到APP中《5分鐘商學院》專欄筆記,主講人劉潤,號稱中國最貴的商業顧問之一。筆記包括兩個部分,第一部分為原文摘錄,包括概念、概念的運用要點等;第二部分為個人的理解,包括對精選留言的理解。


01 概念

饑餓營銷,是通過故意調低產量,造成供不應求的假象,維持高利潤和提高品牌附加值的營銷手段。

饑餓營銷的本質,是邊際效用理論在營銷領域的應用。看上去饑餓營銷的目的,是通過嚴格控制產量,讓供給端始終遠小于需求端,產生供不應求的假象,把消費者餓暈,然后太高價格,獲得暴利。

但實際上,因為饑餓本身也限制量銷量,所以利潤未必大。所以,饑餓營銷的真正目的,不是為了利潤,而是為了品牌附加值。

使用饑餓營銷的前提有三個,產品具備不可替代性、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈。

饑餓營銷的副作用有兩個。第一,客戶流失。過度饑餓營銷,就是將客戶送給競爭對手。第二,顧客反感。過度饑餓營銷,會讓消費者餓到冷靜,覺得被愚弄,對品牌產生厭惡。

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02 個人理解

饑餓營銷有三個前提,產品具有不可替代性、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈。

產品具有不可替代性,消費者必須吃到你這口才能飽,吃不到就餓。如果饑餓營銷讓消費者在你這餓了夠嗆,出門左拐在別人那吃飽了,這個營銷就失敗了。但產品具有不可替代性,如果在消費者群體數量足夠大的情況下,就是相對稀缺,稀缺就擁有定價權,為什么還要饑餓營銷?比如在稀缺那一課說的鉆石案例,控制鉆石的供應量造成相對稀缺,但相對稀缺與饑餓營銷相等嗎?應該不同,饑餓營銷并沒有提到價格的問題,而稀缺是有價格的問題,這說明饑餓營銷的產品不可替代性達不到稀缺的程度。就是還不能通過稀缺形成絕對的高價。

消費者心智不成熟,是說消費者認準了這口就非要吃下去的意思嗎?第一條講了產品具有不可替代性,應該是在一定程度上的不可替代,絕對不可替代的產品應該相對很少。從案例來看,比如口味好的餐館,這是應用饑餓營銷的典型案例,從劉潤老師講的每人上千以上的消費額到每個5元的阿婆限量粽子,都是饑餓營銷的對象。但為什么一定要吃這一口呢,因為消費者被吊起來的胃口希望被滿足。不吃這口可以嗎?當然可以。所以消費者心智不成熟可能是體現在對產品的認知和執著上。

市場競爭不激烈,市場的競爭是否激烈應該是相對的,同時要限定市場的范圍。比如餐飲市場是競爭很白熱化的市場,不能說競爭不激烈,好吃的特色餐館有很多,都在競爭吃飯的消費者。但是產品達到一個層次之后,能與之競爭的產品就相對較少,還是產品的不可替代性問題,這時再進行饑餓營銷。

小米手機是互聯網手機饑餓營銷的始作俑者,通過前期大量的宣傳做鋪墊,很多消費者都拭目以待新品的出現,這時小米來了一個饑餓營銷,就是產品需要搶,手慢了就沒有,這就激發了消費者的搶購熱情。往往幾分鐘就搶光了。

劉潤老師說饑餓營銷多是在做品牌,增加產品附加值。如果是這樣,那么饑餓營銷就不會是一個公司的常態,在品牌附加值越來越高的情況下,還是要賺合理的利潤。

但實際上,饑餓營銷也是正常的銷售策略,不僅是品牌塑造。比如飯館就是,留言區說的成都那家串串香,限定時間和量,而且冬季就去馬爾代夫度假了,所以饑餓營銷并不是他們有意為之,而是在戰略層面就確定了賺錢夠了就好,而不是多多益善。還有,據說Zara每次新品在每個店的數量都很有限,賣光了就沒有了。這個策略不僅是塑造品牌,也是通過快速賣光實現銷售,馬上轉換下一個產品。而且,雖然每個店的銷量小,但是品類多,店多,所以在整體銷量還是非常大。


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