IP一詞來源于文學及影視作品的著作版權,與英文中常提到的IP地址絕對是兩個不同的概念。近幾年,國內對這個詞炒的非常熱。提到IP,我們首先會想到的是那些鋪天蓋地的影視作品、明星和文學作品,如《盜墓筆記》、《微微一笑很傾城》、《小時代》、《何以笙簫默》等,這些既是文學創作又是影視作品的大IP,耳熟能詳,無人不曉。一時間,影視界以翻拍這些經典網絡文學作品為核心,借助文學作品已有的受眾流量將其轉化為影視劇粉絲,以此開始了一系列的商業轉化行為。超級IP的生態模式由此誕生,它不再是簡單的商業設計,而是承擔著用戶的意識載體,成為具有自我演化能力,與外界不斷進行物質能量交換的生態系統。這種新的商業模式在互聯網的推動下全面啟動,以它自主的發展趨勢重新對傳統商業進行了新的洗禮。
究竟什么是超級IP呢,所謂超級IP,其實就是內容、人格、流量、商業化的集合體,具體表現為內容能主動發酵、是原創但可形成衍生和再創作,創作者有足夠的差異化人格,能夠自發吸引更多流量,形成具有個性的魅力人格體,通過商業變現,以信用值轉化為社交貨幣,崛起于特定平臺。我們以網紅為例,看看這種新物種是如何將魅力人格體轉化為商業模式的。PAPI醬于2016年2月開始在網上發布自己的原創觀點短視頻而走紅,其發布內容幽默有趣,又貼近生活,引起眾多粉絲自發性訂閱轉發,短短幾個月的時間,粉絲數量過千萬,市值估價過億。PAPI醬先以其內容為自己塑造魅力人格體,通過內容的持續輸出與經營,獲取更多流量,通過將流量平臺轉化為自有媒體,從而獲取商業價值。這種以內容為核心進行流量吸收的網紅模式是超級IP商業場景的常見模式,它天生帶感,最重要的是以人的連接為中心,而不是簡單的以信息推送為中心。因為人的連接,往往是精神世界的連接,更容易形成KOL(意見領袖),更容易發生商業變現的可能。
超級IP生態模式有三個關鍵因素:內容力、魅力人格體和信任代理。
1、內容力是超級IP最基礎、最核心、也是最長久生命力的關鍵所在
互聯網時代推動了原創內容的崛起,微信公眾號、搜狐公眾平臺、知乎、今日頭條等發布平臺作為以內容為產品輸出換取流量的公眾媒體,徹底揭開眾媒時代的序幕。內容為王的時代已經到來,如何構建持續內容力變得尤為重要。內容力是超級IP的內容化特征和人格化屬性,其一定是可擴展的、可連接的、可轉化的,同時必須是可識別的。可擴展性表現為超級IP內容的生產方式必須以社交分享為導向,好的內容能夠形成自主的分享轉發機制;可連接性必須基于垂直化的特定人群表達內容,每一種內容不可能讓所有的人都喜歡,能夠連續性的進行傳播一定是基于特定的人群;可轉化型則表現為超級IP必須適度跨界,能夠生產層次感更豐富、更具有傳播能力的內容,即表現為內容的可再創造性更強;可識別性意味著內容必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性,它是優質內容的基本特征,也是社交分享的本質屬性。
2、魅力人格體就是IP人格化的表現,其擁有創造流量的能力
傳統商業模式是以產品為核心,而互聯網驅動下的新商業模式則是以人的連接為核心。網紅可以在淘寶上開店,無論賣任何商品,在擁有一定粉絲即流量的基礎上,商品的銷售無需更多的營銷手段,即可在自有粉絲群體形成傳播。這就是魅力人格體的優勢,它能形成人與人精神層面的連接。當一個魅力人格體影響了一部分小眾,再由小眾自主傳播影響身邊的小眾圈層,即可影響大眾,越小越大,小中見大,這就是通過魅力人格在社交群體驅動下的重要特征。微商、淘寶星店的崛起不是偶然,是魅力人格發展進程中的必然商業轉化。羅輯思維銷售的不是書,而是羅胖個人的魅力人格化創造的能力,當這種能力呈現到商品中,就是用戶精神層面的體驗。魅力人格體能夠實現巨大流量的集聚,當流量轉化為真正的粉絲時,粉絲成為用戶,這些用戶必定是核心用戶和超級用戶。
3、信任代理是超級IP流量轉化的重要因素,也是超級IP的終極游戲規則。
新商業模式是以社交驅動為背景的輸出模式,而社交的本質就是信任。社會資本是由關系和信任構成,而信任是關系的資本化,關系是信任的延伸,兩者相輔相成,所謂信任代理其實就是像經營資本一樣經營信任的人。傳統商業模式中,我們往往通過“契約”的形式體現這種互不信任卻又能合作的制度設計,而在互聯網世界里,不相識的人卻可以贏得眾多粉絲的信任,這是因為傳統的商業注重物性,而在網絡和自媒體時代,我們看到的確是商業社會中的人性。在傳統商業模式中,用戶與品牌往往是非常弱的關系,因為缺乏信任代理,所以需要大量的廣告和轟炸模式購買流量來提高轉化,而在超級IP的經營場景中,因為信任代理的出現反而是先有用戶,再有產品。換句話說,信任代理造就了只要有用戶,任何產品都能賣出去的新模式,這是基于信任的無限制橫向擴張,也是超級IP的基本規則。
基于內容復興和人格消費的新商業時代即將到來,超級IP這種新物種即將引領跨界品類的發展,未來,一切商業都是內容產業,一切企業都是媒體,一切產業都是泛娛樂產業,一切公司都是人格化公司,商業化的建立一定會是以連接人與人的關系為核心,一切商品和服務一定是以人格特征為導向。當超級IP生態模式成為必然,傳統商業的顛覆勢在必行。