導購產品的形式

電商網站商品千千萬萬，除非你熟知寶貝品牌、款式等具體信息，否則只通過品類或搜索來大海撈針是一件十分折騰和蛋疼的事情。導購產品的誕生即為了解決此類問題，讓用戶以更低的決策成本達成購物。產品模式多樣，除了算法人群個性化等復雜形式，簡單如推薦坑位、商品排行榜，也是導購產品，因為他們都旨在降低用戶的選購成本。

用戶網購需求和場景不一樣，決定了導購形式的不同。在需求層面，表現為對商品的目標明確度、價格敏感度和質量訴求程度的高低。可以看到，大多數產品都以這些維度切入，如針對目標明確、價格敏感的，有搜索比價的“一淘”、“惠惠”等；對于喜歡優惠和實惠的，有低價導向的“折800”、購物返錢的“返利網”等；對追求特色的，有專注海淘的“小紅書”、主打潮牌的“有貨”等。

在移動端，如今最為常見的當屬社會化導購：一種商品結合輕社交的模式，以媒體或社區業務為基礎，佐以垂直類內容互動，進而發展電商導流或自建電商，從早期的蘑菇街、美麗說、逛到后來的辣媽幫、下廚房、抹茶等大抵都是類似套路。得益于熱鬧的社交網絡，社會化導購一方面提供了一種很好的信息梳理方式，通過用戶間的分享推薦和話題傳播，來幫助其他用戶發現好貨；另一方面，用戶的高忠誠度和高活躍度促進了其品牌影響力的擴大，進而吸引更多用戶，并在沉淀后節省了流量購買費用，這相對于傳統電商高昂的運營推廣成本，著實難能可貴。

社區分享型導購的困境

根據產品內容導向，社會化導購有資訊媒體型和社區分享型兩個不同的方向。先說后者，社區分享型導購重在用戶間的購物交流，內容通常為UGC。社區用戶對商品的討論、心得和分享等行為產生大量內容，用戶間互相回應、收藏和推薦，分享網購觀點和生活方式，最后觸達商品，形成買賣。產品的核心競爭力在于互動，由話題傳播而形成沖動消費，不再是單一的搜索-瀏覽-交易路徑，這是一種基于社區信任感和參與感的交易轉化，賣的是關系和情懷。

然而這種模式卻存在不少難點。首先，這種沖動型消費適合的行業有限，只適用于非標類且價格敏感度低的商品，主要集中在女裝、母嬰、食品、美妝等垂直類目，擴展難度較大。前文提到的幾個產品正是集中在這些領域，用戶也樂于在此發現和分享寶貝。然而對于圖書、電器等商品，用戶的分享需求就極少。同時這種非標類商品引導的客單價也普遍較低。

我們知道，社區的經典模式是100人的圈子里1個人發帖、9個人回復、90個人潛水圍觀。這對于一般的主題類社區，如百度貼吧，是一種正常的內容生產消費模式：少數人發起內容，通過興趣、趣味或熱點吸引多數人，進而沉淀用戶關系。但導購社區卻不一樣——我們有可能因為同樣喜歡玩桌游而成為朋友，但我卻不太會因為別人分享了一雙阿迪王或吃到了一碗真宗蘭州拉面而關注他。說明在這里用戶關系沉淀要困難很多，那么社區用戶的信任感與歸屬感就難以建立，這對引導用戶消費顯然不是好事，同時還面臨著流失率高的問題。

導購本質上是一件有門檻的事情，然而大多數用戶是沒有這個本領的，所以UGC的方式來做導購首先得打上問號。直接開放用戶口子，生產出來的內容就不易控制，好一點的是八卦曬娃曬寵物帖泛濫，差一點的就遍地軟文和廣告了，每個人都可以創造內容將會導致沒有干凈的內容，最后可能堆出一堆垃圾。對用戶來說，噪點過高，想看看買什么奶粉好看到的全是婆媳關系，要學習如何搭配看到的全是網上兼職。這也是用戶創造內容最大的問題，好的產品體驗和設計能夠吸引用戶，但留住用戶靠的還是內容，因而做導購社區最應該考慮的是如何讓用戶愿意留下來看。如果沒有很好的內容篩選審核機制或用戶門檻設置和正向引導，可以預見這種社區的發展將會逐漸偏離軌道，也難怪蘑菇街、美麗說們都紛紛嘗試轉型，其社區頻道定位也一改再改，甚至一度關閉……

資訊媒體與專業化導購

現在大多數導購App的互動社區模塊，更多是作為一種聚集人氣的功能服務于產品，比如把人拉來后再轉型自營電商。而導購是一件精細化和專業化的事情，那么當然應該交給專業的人來做；另外產品上做導購，需要信息的高度結構化，也是要靠PGC來完成的事情。這就涉及到了前面提到的資訊媒體型導購。

它對應的是專家式導購，內容生產者多為編輯、運營，也有職業買手、時尚達人、數碼發燒友等，典型的如“什么值得買”、“禮物說”、轉型移動端的“汽車之家”等。他們吸引用戶靠的是信息的專業性和及時性，通過最新的購物動態、完善的商品數據以及專業的測評報告，來幫助用戶篩選信息和提供購物決策。

以精品購物導向的”什么值得買”為例，結合了編輯精選、用戶爆料+審核、買手推薦等模式生產內容，整合各熱門電商促銷信息的同時還能保證商品性價比和品質，專業性強，轉化率高，經常出現文章推薦的某商品瞬間被清空的情況。同時它既是媒體，也是輕社區，通過曬單、眾測、評論等功能，提高用戶參與度和用戶粘性，培養了用戶購后回來分享經驗的良好氛圍。商業模式上，通過訂單返利、廣告聯盟、電商合作返點和商業廣告投放也做得風生水起，成為行業內電商賣家獲取流量和推銷商品的新寵渠道。當然缺點在于作為媒體，中立態度與商業利益之間的平衡不易把握；同時對于女性用戶相對重視不足。

什么值得買們的成功，我覺得可以歸功于用戶在移動端的內容消費需求。在移動端，讓用戶主動生產和篩選內容的成本太高，他們更想要的是被動式地接收內容，而且是平臺精挑細選下來的好的內容，尤其在這個信息過剩的時代，因而社區在移動端必然是媒體屬性更強。知乎的用戶貢獻內容環境夠好了，但是在移動端還是需要一個知乎日報。

最后，導購產品本身肯定是飽滿多元的，很多社會化導購App都是結合資訊媒體模塊與互動分享模塊的。產品上要做的是區分側重，也就是我們常說的用戶心智建立——你在產品的這個階段，是追求引導成交做一個內容導購，還是希望拉動日活做一個人群社區？

但就導購這件事情而言，專業的人來做肯定成功率更高一點。