這是一本講傳播的書。
書中包含：
1、大量案例；
2、結合案例的理論知識。
前言 何為創意黏性
案例開篇：
前不久，David去大西洋城出差，會見一個重要的客戶。會后，去附近酒吧喝上幾杯。
一杯酒下肚，一位美女貼身而來，說請他再喝一杯，David受寵若驚。美女轉身端過來兩杯酒，David小抿一口，便失去知覺。
當David恢復意識，他不知自己身在何處，發現自己躺在一間旅館的浴缸里，全身蓋滿冰塊。他心慌意亂，四處張望，想弄清身處何地。接著看見一張字條：
“別亂動，撥911。”
David拿起了浴缸旁的手機，撥通911。詭異的是，接線員似乎對他的處境了若指掌。她說：“先生，麻煩您把手伸到背后，請慢一點，小心一點。有一根管子從您的背部下方出來？”
David惴惴不安，果不其然，摸到一根管子。
接線員繼續說到：“先生，請不要慌，您有一個腎被偷走了。城里有個偷割人體器官的犯罪團伙，您被他們盯上了。議會人員馬上趕到，他們來之前，請您先別動”
這是過去15年，傳播最廣且最成功的一個都市傳說。
可能之前，你也聽過偷腎的故事，也許不是在大西洋城，但都具備三個核心要素：
（一）下了藥的酒；
（二）盛滿冰塊的浴缸；
（三）腎被偷走的壓軸臺詞。
偷腎就是一個有“黏性”的故事。
我們聽得懂、記得住，之后能復述，同時有可能改變我們的行為。
下面我們逐一了解，如何給你的信息增加“黏性”
案例二：
爆米花極不健康，如何把這則消息傳遞給美國影院的觀眾。
美國公立利益科學組織發現，飽和脂肪，每日正常飲食所攝入不超過20克。但實驗室分析顯示，每包爆米花含飽和脂肪酸37克之多。
罪魁禍首是用來爆米的椰子油，能讓爆米花質感更漂亮、更光滑，同時散發香味。
宣傳人員發現，這項工作的挑戰在于，沒有人知道“37克飽和脂肪”意味著什么，也不會把每日營養建議牢記于心。37克飽和脂肪，是好還是不好？不好究竟是“很壞的不好”（如抽煙），還是“普通的不好”（喝奶昔）？
老實說，“37克飽和脂肪”表述讓人乏味。飽和脂肪四個字吸引力為零。如此枯燥、學究，哪有人關注？
借助視覺對照，將爆米花所含的飽和脂肪量與推薦的每日攝入量做成對比宣傳廣告。是想衣服柱狀圖，其中一根是另一根的兩倍那么高。但這么做太過深奧，也太過理性。
最終，宣傳人員別出心裁，巧施妙計：
召開記者發布會：“城市普通影院出售的爆米花所含的飽和脂肪可能導致動脈血管阻塞，一份中號爆米花的飽和脂肪含量比一份培根加雞蛋的早餐+一份巨無霸家薯條的午餐+一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高！”
同時，他們沒有忽視視覺效應，在電視攝像機前，展示一整天攝入的不健康食物系數擺在桌上，而其中的飽和脂肪，盡收一小包爆米花中。
此新聞大獲成功，躋身各大媒體頭條。這個創意產生的“黏性”是電影觀眾惶惶不安，成批霸吃爆米花，質詢影院是否用“劣質”黃油爆出來的。不久后，多數影院，宣布停用椰子油。
有關爆米花的觀念，像諸多想法一樣——有趣但不聳動，真實但不震撼，重要但不關乎生死。
所以創意的成功，還是要靠自身本事。
與《引爆點》這本書的關系
《引爆點》分為三部分。第一部分講述找對人，第三部分強調找對環境，中間部分介紹了“黏性”。
作者認為，本書是對《引爆點》側重研究社會流行現象的根源，而本書側重研究有效的創意如何構成，為何有些創意產生黏性而有些容易消失。
黏性創意的六大原則
原則一：簡單（Simplicity）
原則二：意外（Unexpectedness）
原則三：具體（Concreteness）
原則四：可信（Credibility）
原則五：情感（Emotions）
原則六：故事（Stories）
六原則聽起來是常識，但為什么沒有鋪天蓋地的黏性創意？
因為有一個大反派，罪魁禍首是種自然的心理傾向，破壞六原則創造觀念的能力——叫做“知識的詛咒”。
如何理解“知識的詛咒”
案例三：
兩人參與的游戲：一人拿到25首著名曲目清單，包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等耳熟能詳的歌曲。
這個人敲擊出旋律，另一個人來猜歌名。
我們稱二位為“敲擊者”和“聽猜者”。
游戲前，我們讓“敲擊者”預測成功率是50%。
但120首歌的結果，聽猜者只猜對了3首，成功率為2.5%。
“敲擊者”一邊在敲打節拍，腦中難免隨之響起歌曲的旋律。你不妨自己動手，把生日歌節奏敲出來耳邊應會聽到這首歌。而此時，“聽猜者”不可能感知到旋律，他們只能聽見一串不連貫的敲擊聲——類似摩斯電碼那樣古怪的節奏。
“敲擊者”一旦實現掌握了某種知識（比如歌曲名），就很難想象缺乏這種知識的情形。這就是“知識的詛咒”。
極富創意的廣告要比沒有創意的廣告更循常理
1999年，以色列一直研究小組，搜集200例廣受好評廣告。89%可以歸入6種基本模板。
這些模板大部分與“意外”這項原則有關。其中“極端結果”模板就是突出產品某項特性帶來的意外結果。
案例：一則汽車廣告強調音響的威力，采用這樣的創意：當車載音響播放歌曲，橋梁會隨音樂節奏搖晃起來，當音量調大后，橋梁晃動幅度也跟著加大。
研究人員又挑出落選的200例廣告，嘗試用6種模板來進行分析，奇怪的發現只有2%的廣告能套入模板。
黏性是可以后天培養的。
01 簡單：精煉核心信息
找到核心
案例：美國陸軍每一項行動，都需經歷繁雜的計劃過程，上溯美國總統的最初命令，參謀長聯席會議，再逐級向下傳達，從上將到上尉，層層下達。
這些計劃相當周詳，“行動策略”和“火力規劃”都必須詳細規定。美國陸軍在規劃階段投入大量精力，多年來計劃流程也不斷精益求精。這套精妙體系設計的海量溝通問題令人乍舌，但還是有一個缺點：計劃到頭來往往以失敗告終。
西點軍校行為科學與領導學負責人分析到：“剛開始你還會堅持戰斗，但敵軍也可能會獲得掌控戰局的機會。常常會碰不到意想不到的事情。很多戰爭敗北原因就是先將全部精力集中在創建計劃上，，但開戰十分鐘計劃往往變得毫無用處。”
因此，美軍在20世紀80年代修改了一貫的規劃流程，提出“指揮官意圖”的概念。
“指揮官意圖”是指位于每道命令最前面的一種直白陳述，它能清洗說明計劃目標，明確指出該項任務所期望達成的最終結果。
對于高層，“指揮官意圖”可能比較抽象：“瓦解東南地區敵軍的士氣。”對于上尉所處的戰術層面，“指揮官意圖”就顯得非常具體：“我的目標是率領第三營攻占4035號山頭，清除全部敵軍，只留無戰斗力的殘兵，進而掩護第3旅側翼安全穿越防線。”
“指揮官意圖”絕不會細數闡明諸多瑣碎細節，否則在突發狀況下將失去用武之地。可以在多個層面指導士兵行為，無需由上級下達各項行動的詳細命令。只要知道預期目標，大家可伺機形式。
“找到核心”是剝去外殼，直擊本質。做到這一點并不容易，美國陸軍的“指揮官意圖”只能有一個，而不能是五個。丟棄許多精彩見解而讓最為重要的觀點脫穎而出。
法國飛行員兼作家，《小王子》作者曾為“優雅設計”下了這樣定義：“工業設計師知道自己的作品在臻于完美時，并不在無以復加，而在于無從刪減。”
要讓創意產生黏性有兩步：第一，找到核心；第二，借助六原則檢查表轉換核心。
案例：西南航空找到核心
眾所周知，西南航空是一家成功的公司，該公司業績預落在其后的競爭對手差距驚人。雖然美國航空業整體獲利空間不大，但西南航空30多年來保持長期盈利。
西南航空的成功原因數不勝數，但最重要的一項因素是始終如一的降低成本。每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行數十年之久。要讓這項策略生效，公司必須協調數千名員工，從市場營銷人員到行李搬運工，無所不包。
西南航空有這樣一個“指揮官意圖”，用來擔綱執導員工協調工作的至高準則。
西南航空任職最久的首席執行官曾告訴別人：“我可以30秒內告訴你運營這家公司的秘訣。那就是：我們是全球票價最低的航空公司。一旦認清這一點，你就可以給公司的未來做任何決策，絕不會輸給我。”
“指揮官意圖”就是“我們是全球票價最低的航空公司”。這個觀點簡單，但夠用，因為它已經指導西南航空全體員工長達30余年。
當然“全球票價最低的航空公司”這核心并不是成功的唯一要素。我們不妨把指導原則看成一圈又一圈的同心圓。最中心的那個小圓，是核心，正是“全球票價最低的航空公司”。不過，完全緊鄰一個圓可能是“上班快樂”。西南航空的員工都知道，上班享樂完全沒問題，只要不影響“全球票價最低的航空公司”即可。新員工也容易利用原則，以應對偶發情況。例如，能不能借用飛機擴音器跟某位空乘人員開開生日玩笑呢？當然可以。那么慶生可以在飛機上拋灑彩色紙屑么？這個，可能不行——紙屑會給清潔人員增加額外的工作，額外的時間等于抬高物價。
考慮周詳的簡單原則可以成為力拔千斤的行為指導準則。
總結：
01 簡單：是傳播的核心，本次先講到尋找核心，未來還有決策癱瘓、《鄧恩日報》為何在本地后來居上、“基模”等有趣的案例和概念，下周再做梳理。
另附華為圣誕節廣告《放下手機看看我》，很好的利用意外、情感、故事三要點，以此作為結束。
閱讀時間：7小時39分
筆記輸出：2小時55分
原書信息：
作者：[美]奇普·希思（Chip Heath），[美]丹·希思（Dan Heath） 著；姜奕暉譯
目錄：
前言 黏性如何產生
為什么我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言？為什么我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說？那是因為這些觀點都富有黏性，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力。毫無疑問，它能改變的是受眾的觀點或行為。
01 簡單：核心精練信息
黏性的創意的第一步就是要簡約，我們應該“找到創意的核心”，剔除那些多余的干擾因素，因為我們在不可預測和混亂的情況下是很難做出明智的決定的。無論是美國西南航空公司取得的驕人成績，還是克林頓成功競選美國總統，都因為觀念具有簡約這一共同點。
02 意外：吸引維持注意
傳遞信息時最首要的問題就是我們如何吸引別人的注意。這時我們就需要找到人們知識上的缺口：當人們想知道一些事卻無法實現時，他們會執拗的想消除這種痛苦，把我們的知識缺口填滿。因此，我們的觀點需要出人意料，就好像寂靜時發出的清脆響聲。
03 具體：幫人理解記憶
抽象的東西往往很難讓人理解并記憶，同時也讓人之間的交流變得困難。如果，想要讓自己傳達的信息能被人牢牢記住，那么就要將一切抽象的概念轉化成人們日常生活中的具體行為。這可能就是伊索寓言《狐貍與葡萄》要告訴我們的事情。
04 可信：讓人愿意相信
為了讓同行相信自己找到了治愈胃潰瘍的方法，一位醫學天才竟然喝下一瓶引致胃潰瘍的細菌加以證明——這位醫生出色的地方在于，他把握了讓自己的觀點具有可信度的最佳機會。我們常用一些外部的權威和統計的數據來增強說服力，并不是最好的。因為，在黏性觀點的世界里，生動的細節更具權威。
05 情感：使人關心在乎
1925年，約翰 卡爾普斯（John Caples）為美國音樂學院撰寫音樂函授課程的推銷廣告，在這之前他從沒有做廣告的經驗。他坐在打字機前，在鍵盤上上敲下了廣告史上最著名的一條標題：“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時……”他的廣告創意之所以能成功，是因為他成功俘獲了人們的情感，抓住了人們的興趣，也尊重了人們的個性。
06 故事：促人起而行動
《心靈雞湯》的巨大成功打破了“知識的詛咒”，這也讓我們明白了一個道理——故事具有模擬和鼓舞的雙重力量，想要讓自己的創意與觀念更為人牢記，那么，從講一個好故事開始。
結語 黏性如此產生
附錄1 黏性建議
附錄2 便捷指南
附錄3 章節注釋
