1. 為什么我們要了解消費者變化？

如果一句話來回答，那就是新銳品牌的成功，幾乎全都抓住了“變化”的趨勢。

而所有供給端的變化，都是順應了需求端的變化。

0糖0卡0脂能火是因為消費者的健康理念升級了；

品牌大力開發電商渠道是因為消費者越來越習慣在線上購物了；

“抖品牌”們的興起是因為消費者的瞬間決策變得普遍。

寶潔前CEO雷富禮 (Alan G. Lafley)說過一句很有意思的話：在20世紀，我們曾經有最好的市場營銷，那是因為我們叫得最響。但如果我們想成為21世紀最成功的市場營銷專家，那就得更好的聆聽。

2. 那么如何才能了解消費者變化呢？

我們可以從以下幾個維度來研究消費者：1）人口特征；2）生活方式；3）消費需求；4）購買決策路徑。

人口特征。人口特征有幾個基本指標：性別，年齡，收入，教育程度，職業等。中國人口特征近年來有一些明顯的變化，例如男性比例越來越高；老齡化趨勢加速；社會整體收入水平增長但兩極分化嚴重；受教育水平顯著提升；職業逐漸向“穩定”的方向傾斜，如考公比例越來越大。

生活方式。從商業創新和營銷傳播層面來看，更值得關注的消費者生活方式有以下三方面：消費態度，興趣愛好，觸點偏好。以00后為例，他們的典型消費態度包括：精致窮、自我投資、悅己主義。在興趣愛好上，泛娛樂、動漫、追隨國風是比較明顯的特點。觸點偏好方面，00后的信息獲取渠道多元，網購渠道分散，且更容易受到熟人親友的影響。

消費需求。一方面，通過最經典的馬斯洛需求理論就能充分理解消費者不同層次的需求。不止新銳品牌，任何品牌都可以在馬斯洛需求金字塔上找到可以深挖的新需求、新市場。同時，還有另一種十分實用的分析維度，就是把需求分為功能需求和情感需求。比如喝咖啡的功能需求就是提神，而情感需求就是要能展現自己愜意的生活狀態。

購買決策路徑。現代營銷學之父菲利普科特勒說過：“顧客購買過程早就在實際購買之前就開始了，并且購買之后很久還會有持續影響。”消費者的購買決策路徑有一個經典五步驟流程。

以咖啡消費為例，第一步是確認需求，比如我工作的時候老是犯困，需要解乏，或者看到身邊同事都買了咖啡，讓我也產生了購買沖動想要買一杯咖啡來發朋友圈。這就是決策的第一步，確認需求。

然后我就要借助各種信息來決定買什么樣的咖啡。比如以前朋友推薦過某個品牌的咖啡，這是個人來源；或者我在電梯間的電子屏上看到了一個咖啡廣告，這是商業來源；再或者我打開微博小紅書，刷到了一些種草貼，這是公共來源；最后也許我回想起上周買過的一家咖啡店很不錯，這個是經驗來源。

當我基于各種信息，決定去某一家咖啡店了之后，我就要開始評估具體商品了。比如我要看有什么口味，豆子產地哪里，價格如何，包裝是否好看……確定完這些信息之后，我終于下定決心購買哪款產品了。

來到購買環節，店員告訴我，我買的這款美式是特價產品，需要先注冊會員，選擇兌換優惠券，確認使用，再支付金額……如果當時趕時間，也許直接選擇放棄了。這時候店員看出了我的不耐煩，連忙跟我說，要不你試試當季新品，生椰拿鐵，跟我本來選擇的產品一樣的價格，還不用搞優惠券那一套操作。可能我當場就選擇了換買生椰拿鐵。

喝完這杯咖啡，我覺得口味很不錯，非常滿意，決定隔天再去買，不然換季了就買不到了。同時，我也不忘去小紅書和大眾點評上好好寫了一番消費點評。這才完成了購買決策流程的最后一步，購后評價。