為什么用戶會口是心非

Sony準備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組，來討論這個新產品應該是什么顏色：黑色還是黃色。經過這一組潛在購買者的討論，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色。這次會議后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一個 Boomboxes音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結果每個人拿走的都是黑色音箱。

人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但是，我認為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。所以，如果我不是在公開的角色中，或特定的場景下，我回家自己看個影片、選個產品，還是會按照自己的真實需求來。所以不要被言辭迷惑，而要想辦法看到用戶的真實選擇。

一個好產品經理，則是根本不讓用戶啟動防御。因為一個產品沒有表情，沒有聲音，無法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多注視一會兒。一個產品如果引發用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。為什么？

因為，意識即防御。

所有的思考，其實都會讓你產生顧慮。你讓用戶思考，就是讓用戶戒備。一個不會說話的產品，根本沒有消解戒備的機會，所以馬化騰非常推崇的一本書Don’tMakeMeThink，翻譯成中文核心意思就是“別讓我思考”。對用戶防御的態度和敏感度，也是一個好銷售和一個好產品經理的區別。

這些優秀的產品經理退到網絡背后，根據數據看到了人們在獨處時，在沒有壓力的狀況下，潛意識流露而做出的自然選擇。他們對用戶的行為不評判、不教育，最多就是柔性地引導，多半的時候只是默默響應和持續地服務。

快手的宿華曾經說：“讓產品自然生長，不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關系。”這個說法有點玄，但是很真實。

作為靜態的產品，其實是沒有機會說服用戶的。所有讓用戶思考、琢磨一下的產品，其實都是給自己抬高門檻，降低轉化率。

一個產品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇。所以我的一個朋友，煙酒營銷大師李克，他說包裝的經驗，最核心的一條就是——規模感。

明明是煙草新品，但是包裝一定要讓用戶覺得很熟悉。

熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。

潛意識是如何形成的

一種是在你童年的時候。因為那個時候什么都不知道，還沒有建立意識和防御去辨別。這時的觀念就會直接進入你的潛意識，成為你最內在的感知、你本能情緒的一部分。所以為什么說要了解一個人，需要了解他的童年。你想了解一個人的關系模式，最好是了解他童年時與親近的人之間的互動模式，這幾乎就是一個人一生的模式。

另外一種情況，是一個聽上去很玄的詞——催眠。“催眠”這個詞其實是來源自一個德語詞匯，本意是“繞過防御”。但是讓中國人一翻譯，就搞得很玄乎。那催眠怎么做呢？本質就是繞過防御。講催眠的書有一大堆，做產品的人應該系統地學學。

如果我們有共同童年，曾經在同一個單位里，在同一個文化場景中，被反復灌輸一些觀念，其實我們就被共同催眠了。我們會有相似的觀念，被類似的觀念束縛，有了共同的樣子，這就是集體人格。比如湖南人有湖南人的樣子，東北人有東北人的特點。從公司來講，聯想人有聯想人的樣子，騰訊人有騰訊人的特征，阿里人的特點又和這兩家公司的人不一樣。所以如果你為一個集體做產品，需要研究集體人格。

小結：

與人交往，或者做一個產品讓別人用，怎么能夠突破防御，讓對方接受你，說服別人、驅動別人，其實都是一回事。人做一個動作，也許是意識判斷，但是70%是潛意識的選擇。

基于意識與人交流，其實是高防御模式。基于意識清醒的交流，達成交易的唯一方式，就是讓對方清晰地感覺到一點——“我占了便宜”。

但更多的時候，在意識沒有啟動之前，人已經基于潛意識建立了判斷，并做出了行動準備。所以，如果你不能用持續高壓灌輸、高頻重復的方法，改變對方的潛意識，那么就要放下自己的主觀愿望和判斷，放下顯示自己高明、教育用戶、說服用戶的念頭。

作為一個產品經理，要做的事就是不讓用戶啟動防御。主觀愿望過強的產品經理，非常容易犯想當然的錯誤。

如果要做一個擁有大用戶量的產品經理， 你會看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。所謂的用戶調研，就是清空自己，接納別人的世界觀。