很多時候我們認為戶體驗是產品帶來的結果,于是乎我們在運營工作中不斷將用戶體驗歸納為需求,讓產品經理與研發去解決用戶體驗的問題。
然而縱觀目前國內的大型社區,天涯、西祠、貓撲等,當前的社區產品的用戶體驗都是差得不能再差的,然而他們卻依然擁有海量用戶與流量。
很多采用了Discuz、phpwind、WeCenter等用戶體驗好了很多的社區產品,并未因產品的用戶體驗而超越這些老牌社區網站。
因此我們要反思一個問題:社區類網站的用戶體驗是什么?用戶體驗包含了產品體驗與運營,在這類特殊的產品形態之中,運營的分量往往大于產品,舉個例子,如果沒有運營人員刪除垃圾內容,用戶登錄后看到大量垃圾帖,浪費了自己時間,如此體驗社區將變成“死水”,而這是目前從產品上無法解決的,沒有一家公司可以從上產品杜絕這個問題。
然而社區產品運營的目的是什么?毋庸置疑——商業化。至于商業化要求則是在規定的時間內,在規定的投入內,獲得期待的產出值。社區的產出值是什么?絕不是通過賣廣告等來的直接收入,這個年代早已經過了給網站掛個廣告聯盟就能盈利的時代了,如果沒有合理的基于行業的解決方案,社區流量帶來的收入是入不敷出的。在這個時代,不是流量不能賺錢,而是需要間接的贏利。
社區運營的關鍵詞無非是:PV/UV的比值、用戶回頭率、帖量與在線用戶數、發回帖比率、版塊定位等。概括而言,就是定位精準的有價值流量。說白了,就是美食網站有大量的愿意花錢的吃貨,時尚網站有大量拿著信用卡花錢無度的敗家女,而且,他們泡在社區,樂此不疲。
話說深奧了別人聽不懂,那叫高度;說白了誰都聽懂了,會被當做廢話,但是這又怎么去做呢?
一、定位:工具還是媒體?
定位,是一個看上去很籠統的問題,很難直接用幾句話講明。因為你要給社區有個戰略性的定位,必須要考慮下:社區是工具還是媒體?我們社區給用戶提供什么服務?
有人說社區不是工具;有人說社區是媒體也是工具;更專業的一個回答是:“社區活躍用戶最多占10%,而另外的90%不需要社交關系的沉默用戶,只是把社區當做即時媒體和工具。”
這個問題的答案可以解析為:
1、社區是媒體,社區是工具。
2、社區是媒體形式的工具。
3、社區之中10%人創造有價值內容,剩下90%人享受有價值的內容。你潛水,或者發帖,社區都在那里,默默等待;你發帖,還是看帖不回帖,社區都在那里,生生不息。
4、社區類產品的工具特性與社區媒體的媒體屬性絕不矛盾,而且互相依存。社區媒體的工具性,最大特色在于這個工具有人的交互。就社區工具特性而言,可以歸納為三句話:一本書—運營者要將碎片化的信息整理歸類便于閱讀檢索、一個問答—有可以提供幫助的人答疑解惑、一個故事—對話資源積累,有歷史有文化。
社區是一個活著的媒體工具。這意味著社區要在內容與關系上都做到位,有內容,有網友,能互動,形成文化氛圍,凝結為一段歷史。有人曾將社區的內容比喻為一個大水缸,其實這水缸不僅僅積蓄內容,還積聚人。
二、運營產生的體驗是什么?
必須是能用一句話說出來的感受,這才是體驗:
“社區給人的用戶體驗是什么?第一個是有人與你是互動,作用就是排除寂寞;第二個是有人認可你,尤其是社區的大佬關注你,回復你,作用是滿足現實社區不能給予的虛榮心;第三個是你獲得榮譽,例如大家給你點贊,你登上社區排行榜,這也是虛榮心;第四個是你在社區獲得成就,諸如你改變什么,你幫助了什么人,你創造了一個虛擬的世界,這是成就感。”
僅僅有體驗是遠遠不夠的,我們必須將感受歸納為理論:
1、“家長發帖是因為要找人幫忙”——這個問題怎么解決?其實,“用戶看帖不回帖也是因為他的需求不在于產生內容,而是獲取信息”。一個用戶”跋山涉水“,來到你的社區,你給他提供什么有價值的服務?怎么將他留住?沒內容的論壇沒人看,冷清的論壇留不住人。內容更新、用戶互動,這都是趕走冷親氛圍的辦法。新浪微博似乎有個未公開的機制,你只要你經常在線,隨機會獎勵你幾個粉絲——當然這都是傳說中的僵尸。引用自19樓流傳出來的一句話是:消滅零回復。
2、人是膽小怯懦虛榮的一種動物。在《讓子彈飛》中,假縣長真麻子喊道:“槍在手,跟我走,殺四郎,搶碉樓”。結果,廊柱后面是一張張觀望的面孔,一雙雙狐疑的眼睛,這就是人性。“人最怕有了自信”,自信需要的第一步是認可與鼓勵。我們知道,很多時候只有1%的用戶可能會發帖,如同張麻子帶去的四個兄弟。運營網站的版塊跟張麻子的境遇差不多,最初你沒有網友,只有幾個運營人員。當你用馬甲發帖,招來了第一批滿是狐疑戰戰兢兢的潛在發帖者時,一定要鼓勵他們,認可他們。有了信心,他們會成為大俠;這批人,逐步壯大,會成為你舞臺上的一線演員。有了這些演員,才會有更多人看戲(這就所謂我們需要培養的核心用戶)。
3、有了這10%能發帖的用戶足矣了,另外90%的用戶就會被吸引進來。我一直認為每個發帖者都是意見領袖,網站的商業利益可能存在于圍觀者(PV貢獻者)。為了吸引著一批圍觀者,你必須有一批演員。 “你需要20個大俠和20個流氓才能做好版塊”,大致概括就是這樣。意見領袖怎么成長?還是一種激勵,評分、點評、勛章、回復。每一次加分,每一次頒發勛章,每一次推薦,每一次排行榜。有人說:“一個舞臺永遠是少部分人表演,多數人圍觀,一個社區有10%的用戶活躍已經足夠帶動絕大多數人參與互動了。”
4、圍觀改變世界,轉發傳播思想。社區更高的用戶體驗是成就感。成就感是什么?“用微博幫助別人找到被拐孩子,或者,用微博傳播一起艷照門。”主宰,利用,掌控,這都歸納為成就感。最大的成就是什么?成就一個虛擬的世界。例如一個溝通理想、交流學術,讓喜歡分享的家長樂于去分享,讓他成為一個領袖。
總結歸納,體驗其實就是在滿足需求,而需求符合馬斯洛需求層次理論。
三、社區的歸屬感是什么?
不得不思考一下我們常說的一個重點問題:社區的歸屬感是什么?歸屬感是前面提到的:接納、認同、鼓勵。
歸屬感就是家的感覺,是熟悉、親切、信任、溫暖。這就是你在這里認識很多人,很多人也關心你,你們一起報什么培訓班不至于被騙,有了事情有人會主動幫你解決,想哭的時候有人告訴你人生需要堅強,寂寞的時候就想呆在這里。歸屬的緣起一定是因為什么事,這就是社區先要有價值。
社區之中的網友通常是為了尋找一些信息,或者詢問一個找不到答案的問題而來,也可能是為了圍觀一件事而來。來了留下,因為有歸屬感。
四、我們怎么做來提高用戶體驗?
1、永遠不讓用戶感到孤獨寂寞。
2、盡可能的回答用戶的每一個問題。
3、觀點無論認同與否,必須給予回應。
4、“讓用戶找到朋友,或者讓用戶找到仇人。”
5、建立合理的積分體系,給他們形成慣性加減分觀念。
6、及時推薦用戶的優良原創。
7、每月定期進行版主和核心家長的評選活動。
8、讓演出者(分享者)獲得成就,讓其他人(受眾者)方便圍觀。
9、不放過每一次事件,每一個熱點。
10、組織有吸引力的活動,無論線上線下。
11、定期更新簡單合理的版規。
12、接納各種合法的意識形態,不排斥別人的價值觀。
13、公正處理,不把運營者的意識強加給用戶。
14、合理定位版塊對應的人群,結合網站、微博,進行二次推廣開發對應精準新用戶。
15、隨時想著什么樣的內容對家長有什么幫助,并制成帖子/文章。
16、努力了解你的用戶,多跟用戶交流接觸。
17、讓家長以最方便的手段找到對其有用信息。
18、制定合理的版主考核體制,給予一定的物質獎勵與榮譽獎勵。
19、讓演出者獲得榮譽,讓圍觀者獲得快樂。
每件事都看似簡單,但是絕對沒有什么捷徑——捷徑意味著失敗。
作者:鄭斌