牌桌上,終極贏家不是最早入局的人,也不是抓到的牌最好的那一個。贏的人都是相似的,失意者卻各有各的失意。
智能手機行業“兩極分化”的態勢正在進一步加劇,市場持續向頭部品牌靠攏,馬太效應愈加明顯。賽諾最新數據顯示,2019年1月份,以小米為分界線,前6名廠商拿走了91.9%的市場份額。
而回顧2018年全年,來自IDC的數據顯示,OV、小米、榮耀、華為、蘋果這六大品牌占據87.5%的份額,且存量市場競爭更為激烈,僅有華為、榮耀、vivo這三家實現了增長,其余均出現了不同程度的下滑,跌得最嚴重的,當屬魅族——同比下滑79%。
魅族手機近年來的銷量數據很有意思。2014年,魅族手機的銷量為440萬部,2015年,飆升到2000萬部,2016年達到2200萬部,到2017年魅族整體的手機出貨量又下滑回2000萬部,而2018年則斷崖式跌至400多萬臺。
兜兜轉轉,又回原點。
曾經出貨量數千萬級的魅族,去年一年銷量僅400多萬臺,如此斷崖式的跌幅,對于本就處于第二梯隊、岌岌可危的魅族而言,無異于雪上加霜。這個最早開展智能手機業務的國產品牌、被小米/榮耀等友商汲取過互聯網手機方法論的企業,如今陷入瀕臨出局的境地。
渠道失控:線下專賣店體系塌陷
“賣魅族手機根本不賺錢”,魅族某線下授權專賣店店員張浩向搜狐科技直言。據張浩介紹,一部中高端的魅族手機,才百八十塊的利潤,低端機型更不用說,千元機有的賣一臺才掙10塊錢,還裹不住運營成本。互聯網趨勢如果你不想打工,如果你的生意很難做,如果你遇到了挫折瓶頸沒有方向, 如果你再也不想用自己的青春去成就別人的夢想,未來最賺錢的商機、手機在家借助互聯網創業月入十萬的行業,普通人都實現夢想自己及家族命運!可加 威信 2631125939
2014年的最后一天,天津市濃厚的霧霾鎖城,和平區電報大樓附近鑼鼓喧天、人頭攢動,一派熱鬧喜氣之象,魅族全國第1000家專賣店就在霧霾和鑼鼓聲中完成剪彩、順利落戶。當天,魅族銷售總監華海良在接受媒體采訪時信心十足,他表示,“2015年,魅族線下授權專賣店將開到1500家,甚至達到2000家。”
從2014年初開始,魅族就高舉高打線下渠道,600家、1000家、2500家……一家家專營魅族手機的線下門店迅速在全國四處開花。
2016年,中國規模最大的分銷巨頭天音控股以2億元人民幣入股魅族,成為魅族第三大股東,于此同時,魅族的線下渠道也有了更快的躍進。
隨著線下門店的瘋狂擴張,一些問題也接踵而至,比如魅族某些緊俏的機型線下門店會加價售賣,以及產品售后問題,甚至還有消費者指責魅族線下門店售賣“翻新機”。
對于專賣店加價售賣的行為,魅族不僅知情而且采取了“放任”的態度。魅族靈魂人物——創始人黃章承認,“知道部分線下加價,一方面我們給的貨確實不夠,利潤也不高。另一方面專賣店虧太久了現階段不好嚴管。”
與魅族合作開線下專賣店的代理商,同樣有著許多不滿。一方面,魅族給代理商的價格,和線上商城的售價并沒有太大優勢,利潤太薄,且魅族還要求代理商現金進貨。一旦魅族手機線上價格下降,代理商無疑會很吃虧。比如魅族pro7時官方大促,線上直降數百元甚至上千元,讓一些提前進貨還未全部售出的代理商欲哭無淚。
尤其是近年來市場競爭越來越激烈,魅族手機也越來越“不好賣”,代理商虧損的情況也越來越嚴重。
“以前小廠商的市場存活之道是犧牲利潤,利用性價比的優勢換取市場。” 第一手機研究院院長孫燕飚向搜狐科技分析道,“隨著市場越來越成熟,消費者也越來越理性,看重大品牌、售后等附加值,在供應鏈上大品牌也更有議價權,因此,和大品牌相比,現在小廠商性價比的優勢已經不存在了。”
魅族門店的關閉潮,和開店潮來得一樣突然又疾速。
搜狐科技從魅族官網統計發現,魅族線下門店已經從高峰期的2500多家,銳減到573家左右。魅族銷售副總裁來肖瑜在接受搜狐科技采訪時表示:“在做渠道調整”。
張浩所在的這家店,是北京市僅剩的五家魅族線下授權專賣店之一。他說,自己和這家店的老板都是魅友,但他也抱怨自己收入太低,苦笑稱“在靠情懷支撐”。
相比OV與代理商的雙贏局面,魅族和代理商的關系則可以說是兩敗俱傷。而作為魅族手機的核心零售渠道,線下市場的崩塌,導致魅族只能瘸腿走路。
產品失利:“手機匠”顧小不顧大
黃章喜歡“盤”手機,這在業界可以說人盡皆知。做MX3這款手機時,為了尋找一個單手可輕松操控的大屏幕尺寸,黃章曾親手打磨超過31個木質手板。
魅族手機早期以精品著稱。過猶不及,自稱“手機匠”的黃章對產品細節的過度苛求,多次導致新品跳票、未能按時上市發布,錯過市場黃金期,撿了芝麻丟了西瓜。
另一方面,在小細節上一寸不讓的魅族手機,卻能在系統、處理器等這些關鍵之處做出妥協,顧小不顧大。比如,在國產廠商都抱緊高通大腿時(華為除外),魅族卻一味死守聯發科,被嘲諷“萬年聯發科”。要知道,那幾年中國手機判斷一部手機的優劣的最重要指標之一就是處理器。
而引入阿里投資,雖然在資本上有了支持,讓魅族有望進入發展快車道,但同時也給魅族帶來負面影響。
不是每個廠商插上資本的翅膀就能變成獨角獸。阿里入股魅族后,魅族手機一度開始在底層系統上搭載YunOS,這并不為廣大用戶接受,尤其是不穩定和兼容性問題讓魅族手機備受吐槽。
聯發科+YunOS底層系統,讓魅族手機在高端上難入主流,而魅族卻偏偏不想做一個千元機品牌,而是強調自己“追求品質”,以至于高端做不上去,低端不愿做下去,兩相尷尬。
在產品的節奏上,魅族還犯過一個和三星類似的錯誤:機海戰術。據說是因為阿里投資后和魅族簽了一個對賭協議,要求魅族當年出貨量要達到2000萬部以上。
阿里巴巴對魅族的5.9億美元投資于2014達成意向,2015年年年初,雙方正式官宣。這個時間點,正是魅族產品節奏的分水嶺。
僅2016一年,魅族就推出了十多款新機
在之前,魅族幾乎都是保持一年一款、兩款手機的發布節奏,而2015年當年,魅族就推出了五款新機,2016年,更是多達14款新機,平均每月1.16款,幾乎是魅族成立以來到2016年之前推出的手機總和。
2009年2月魅族推出第一款智能手機
魅族不再“小而美”。
發展過程中,魅族也像其他品牌一樣,分出過“魅藍”這么一個子品牌,甚至后期魅藍的美譽度要超過魅族,不過,最終,黃章最后一次回歸后,將魅藍品牌重新并入魅族。為魅族貢獻整體出貨量大頭的魅藍,成為棄子,這也是2018年魅族手機出貨量大跌的原因之一。
有業內人士指出,魅族放棄“魅藍”保“魅族”并不明智。相比之下,魅藍其實更有生存可能,保魅族反而會更困難。
管理失策:高管內耗 后院起火
作為一個喜歡打磨產品的宅男,黃章對公司管理的繁務毫無興趣,動不動就要閉關。魅族自推出第一款手機至今的十年時間里,黃章多次閉關,短則幾個月,長則數年,最長的一次,有四年之久。
黃章就是魅族的“天花板”。
“一言不合”就閉關的“任性”行為、對產品細節“一葉障目”的過度“苛求”,讓魅族忽略了市場、品牌、渠道、供應鏈以及資本的力量,同時,在內部管理上也不夠成熟,最終在國產手機品牌虎狼般的角斗中掉下隊來。
外傷好治,內患難醫。魅族高層的內耗,又給其致命一擊。2017年,回歸后的黃章力圖革新,引入“大師”楊柘操刀品牌、營銷。楊柘曾成功打造了三星W系列以及華為Mate系列品牌,在高端手機品牌方面的確擁有豐富的成功經驗。黃章當時一心想讓魅族手機重回高端、精品,楊柘讓他看到希望。
楊柘極具個人風格,喜歡穿中國風傳統服裝帶佛珠手串,魅族市場、營銷團隊的老人兒,則以新潮年輕人居多,可以想見團隊磨合有多別扭。同時,楊柘空降魅族時帶了很多“親信”,加上備受黃章偏愛,這引起了魅族原市場、營銷團隊的不滿。
2018年初,“夢想機”魅族 15推出的關鍵節點,魅族營銷總監張佳一則微博將公司內斗丑聞揭露在公眾面前。
“這么說吧,我愛魅友也感恩魅族和黃章,但是我不認同楊柘,他若是能夠帶領魅族走出困境那我也就認了,然而從他入職近一年的表現來看,他不能。”張佳指責楊柘的到來將魅族手機的小清新風格,變成了老年奢侈風。隨后楊柘以“謠言、“陰謀論”回擊。不久之后,張佳被“開除”,楊柘低調去職。
楊柘事件只是暴露出魅族內部管理體系的窗口,實際上,和其他大品牌相比,魅族的管理體系一直都不夠成熟。一方面,魅族有著家族企業的烙印,黃章家人在魅族多個重要部門任職,魅族科技的股東中也可尋見黃家人的身影。與此同時,魅族的一把手黃章,更像一個產品經理而非企業家。魅族留不住人,也沒用好人。
魅族的核心人物中,鐵三角——白永祥、李楠、楊顏,如今只剩李楠孑然一人。前不久,李楠辦了場魅族史上最簡陋的發布會:一桌,一椅,一人,一手機,發布了魅族無孔屏手機 魅族 zero,后來該機在京東眾籌失敗,還要被黃章罵是瞎搞的產品。
總結:高開低走 先發卻制于人
BCI通訊研究公司副總裁孫琦向搜狐科技表示,“去年魅族內部進行很多組織調整,在市場上錯失了一些機會。另外,魅族2018年在產品和營銷上都沒有什么聲音,銷量下降是自然的。”他認為,魅族目前翻身的資本是還有不少存量用戶,雖然還有機會,但如果不做調整,那么,留給魅族的時間真的不多了。
如今,除了幾輪裁員之外,魅族各地的分公司也在不斷收縮。前魅族員工林楓告訴搜狐科技,魅族的分公司像北京、杭州陸續在合并,有些崗位分公司不再設立,公司要求這些崗位的員工要么選擇回總部工作、要么就只能自己離職。而對于她們來說,往往在分公司城市已經定居,拖家帶口斷了社保回珠海(魅族總部)顯然不現實。
“招我進來的時候就是在北京招的,現在讓回珠海,誰會為了一份工作換個城市?”林楓在魅族工作多年,他說,自己在魅族的工資一直不高,且已經兩年都沒漲過工資了。
成立于2003年的魅族,早期是一家做MP3隨身聽的廠商,創始人黃章是一個電子產品發燒友,更是音響圈骨灰級玩家,在MP3領域,魅族曾做到過市場的No.1。看到了MP3市場的頹勢后,2007年開始,魅族有意向智能手機行業轉型。
2009年,歷經兩年打磨的國內第一款大屏幕全觸屏智能機魅族M8正式上市,引發搶購熱潮。此時,后來的另一大國產手機品牌小米還在雷軍的醞釀中,而如今的國產手機老大華為,還在做著沒有自己品牌的白牌機。黃章和魅族的那一段“偷師”的恩怨,也要過一段時間才會發生。不過,黃章雖然押準了智能手機的浪潮,卻沒能成功把握住這一機遇。
有先發優勢,卻后勁不足。見證過智能手機發展史的人,恐怕都會對魅族感到惋惜。除了發布會上的小姐姐顏值依舊在線,如今的魅族,無論是自身還是所處的行業溫度,都已經全然不一樣了。
兩年前,某手機大佬曾放言“未來手機廠商只會剩下三五家,其他都會死掉”,一語成讖。市場格局大勢已定。錘子、魅族、360這樣的小廠商,可能不再有逆襲的機會。
“魅族下跌不是魅族一家廠商的個案,當今除了頭部品牌,第二梯隊的廠商下跌都很嚴重。” 諾為咨詢分析師李睿對搜狐科技說,智能手機發展到今天,已經過了“跑馬圈地”的不成熟階段,品牌、消費者認知、技術、渠道、供應鏈“大局已定”,很多方面不會有太大的突破機會,這個時候頭部效應就會凸顯。以及考慮到售后、體驗升級,消費者也更樂于選擇頭部大品牌產品,小品牌的生存空間就會越來越小。
“魅族還沒有觸底,今年大概率還會繼續下跌。”某業內人士稱。