摘錄自《吳勁草講消費行業》

1、品牌投資的三條主要邏輯：行業規模與滲透率提升、市占率提升、價格帶提升

1） 行業規模、滲透率提升——該階段的資產進攻性最強、漲得最快、風險最大

當新技術誕生、新消費需求被發掘時，往往能迎來品類滲透率提升的機會。在這個機會中，風險與機遇并存，原因：不能確定行業市場規模的增長空間、未來的競爭格局和企業盈利能力?——關鍵在于對行業的景氣度以及公司的成長速度保持跟蹤，當增速不及預期時要及時防范回撤風險

》》估值的變動和市場情緒面的變化，可以在短期內帶來高收益，但此后大概率將面臨均值回歸定律的挑戰——如果業績無法持續兌現以消化估值，那么股價將很可能會下跌。

滲透率提升期通常是行業內公司業績增長最快的階段，龍頭公司常常實現“戴維斯雙擊”

行業規模高速增長的階段，企業只要守住自己的市場份額，就能得到與行業增速相匹配的規模增長。

2）市占率提升

龍頭企業市占率提升背后的原因包括：①規模生產降低成本，從而提供了質量更好、更具性價比的產品；②知名度高，具備更強的消費者認知；③擁有分布更廣的銷售和售后服務渠道等。

3）價格帶提升

凡是有些名氣的品牌，都或多或少具備品牌溢價；而只有茅臺、愛馬仕等少數品牌具備持續提價的潛力——投資于具備持續漲價能力的品牌企業是一種相對穩妥的做法，理論上這類資產在當前經濟增長放緩、無風險利率下行的經濟環境之下，會有讓人眼前一亮的表現。

2、 如何發現好賽道

大多數消費者的消費順序是“必選消費—償債—可選消費—地產保險等金融消費”，越往后的品種受此周期的影響通常越大

產業生命周期理論：對處于初創期和成長期早期的行業，我們要判斷其滲透率提升速度和天花板；在處于成長期中后期的行業中，我們要尋找質地優良、市占率持續提升的品牌；在處于成熟期的行業中，我們要尋找具備提價能力、現金流優秀的公司。

》》喜歡進攻、風格犀利的投資者可以關注醫美、新能源汽車等處于滲透率提升階段的消費品；風格穩妥的投資者可以選擇成熟期的價值股（如大家電）進行投資；均衡的消費者可以選擇功能性服飾、功能性護膚品品牌這類處于市占率提升階段的標的來投資，其具備優異的持續成長能力，也正在不斷地創造利潤；而行業格局穩定、擁有持續提價能力的白酒等品類，能夠跑贏通脹，也具備明顯的壁壘和稀缺性，幾乎適合絕大多數的投資者。

3、品牌、渠道、供應鏈

1）品牌：消費者和商家間的信用契約，渠道是消費者和商家間的反饋機制，產品是商家對于消費者需求的解讀。——品牌企業的特點是高毛利、高費用率、高ROE。

我們為何會為品牌溢價買單：對于悅己型公司，我們更應關注其品牌形象的維持，以及定價能力的不斷提升；對于省心型公司，我們更應關注其經營規模的增長，以及渠道覆蓋范圍的演進。

2）渠道：在新興渠道中尚未形成品牌格局的時候，實力強、適應性強的品牌往往會迎來發展的良機

a）線上渠道適合標準化、重復消費的商品：1）平臺電商：更應關注GMV和貨幣化率（貨幣化率可以進一步拆分成傭金率和廣告費用率，其中傭金率一般是GMV的固定百分比，具體數值依品類而定；廣告費用率則隨著商家在平臺上投放各類廣告產生。貨幣化率一定程度上反映了平臺對商家的議價權高低。）；2）自營電商：關注收入、利潤率、周轉率。支付口徑的GMV減增值稅，減退貨要在GMV的基礎上扣除滿減、紅包、優惠券、退貨和價外稅等項目，才能得到報表中的收入數字。平臺模式類似于線下的商業地產，是收租生意，主要賺廣告費；自營模式類似于線下的商超，是買賣生意，通過提高效率賺價差

》》拼多多是去品牌化的電商平臺，而天貓是品牌化電商平臺。這兩類平臺面向不同的用戶、不同的商家，賺的是不同的錢。

》》快手直播的特殊之處在于：快手頭部主播充當的是品牌環節，而淘寶、抖音等平臺上的主播主要屬于渠道環節。抖音直播：品牌化+去中心化的直播平臺，是品牌崛起的好土壤。未來抖音平臺內的自播不會完全取代達人播，達人播的趣味性一般強于自播，達人播的存在有助于平衡平臺的內容生態和商業生態，是連接內容與商業的一座橋梁。

短期投資機會主要在直播電商帶來的經營、財務數據超預期釋放的過程中尋找；而在尋找中長期投資機會時，則需要把直播電商當作一個重要變量，通過對整個電商經營環境的分析而得出。

b）線下渠道則適合注重體驗感和即時性的品類。線下零售生意分為買賣和收租，前者賣貨，后者賣流量（業主將商鋪租給商戶，收取固定租金或抽成租金。除了購物中心、百貨商場的業主要負責一些基礎的物業運營等工作之外，收租模式的零售企業基本上不會介入具體的經營事務）

》》為什么中國沒有本土大型連鎖便利店：國內零售行業的發展路徑，是在連鎖零售尚未發展完善時，就出現了電商；電商出現后不久就實現了極其迅速的增長，并且一定程度上擠壓了傳統線下零售的生存空間。

c）加盟模式相當于上了個杠桿，而ROE與杠桿率正相關，因此加盟的ROE大于自營門店。

3）供應鏈企業的毛利率通常較低，盈利能力短期受到上游價格波動的影響，長期受制于人工成本提升的擠壓。想要持續實現盈利，需持續優化生產過程中的每個細節，并保證充足的產能利用率。

a）代工企業的壁壘：1）穩定的質量和足夠的合格率、2）出貨的效率；3）合作穩定性和黏性：品牌方甚至會主動向供應商輸出管理方法和制造工藝，以提升產品的總體質量。因此，在沒有出現重大問題的情況下，品牌方通常較少更換其核心供應商。這樣一來，與品牌方建立的合作關系就成了供應商的重要經營壁壘

b）如何兌現中國消費品供應鏈的真正價值：第一，嘗試品牌化，做國內品牌；第二，通過穩定的品質成為大品牌的核心供應商；第三，品牌化出海，將優質供應鏈的優勢推向全世界。做出一個大品牌比生產出質量過硬的商品更難，因為品牌的經營涉及品牌營銷、渠道管理、供應鏈管理等多方面的細節，對于中小企業主而言是一件比較難的事情，同時也會占用較大的資金，帶來較高的經營風險

4、讀財報：

公司業務概要：如果公司業務沒有發生重大變化，那么這一段的內容可能會連續很多年沒有大變化。初次分析時，可用以了解公司的主要業務。

經營情況討論與分析：非常重要的一節，其中最重要的當數管理層對經營情況的文字分析。

》》決定一家公司能完成多少業績的因素有很多，但其中的核心變量很少。研究公司的時候要抓大放小，要抓住最重要的變量，并對這些變量進行緊密跟蹤：這些變量如何找？從經營情況討論與分析中尋找答案是一個好方法。經營情況討論與分析是一個必讀章節，其中的很多文字及觀點有可能出自公司董事長之手，或來自關鍵業務條線的直接負責人。

董事、監事、高級管理人員和員工情況是相對比較重要但分析起來有難度的一節。所謂“事在人為”，公司經營情況的好壞很大程度上取決于員工的能力及動力

對于一些處于初創期虧損階段、現金還不斷流出的企業，我們可以用現金流和賬面現金的數據大致估算企業現有資金還能支撐多久；對于需要開設大量線下自營門店的企業，我們可以通過在手現金和開設新店所需要的資金，來估算現有資金能支撐多少新店。

存貨是一個需要特別小心的科目，其金額和周轉天數都要關注：1）保質期或時間價值，老庫存過多將有可能導致存貨減值損失，而如果清倉甩賣，則有可能帶來直接虧損，并影響品牌價格帶。2）存貨過高會占用企業的運營資金，影響運營效率。

5、品牌力的形成、產品不斷提價、用戶消費習慣的轉變、新消費滲透率的提升、渠道網絡效應的形成，都是消費品企業增長的根本來源。

品牌力就是消費者愿意為品牌付出溢價的程度。“賣貨”和“賣價格帶”是品牌經營的兩大目標。賣貨即提高銷量獲取利潤，賣價格帶即維持知名度和品牌價格帶。品牌分級體系：從1.0到4.0，提價能力逐級增強：品牌1.0是“品牌即認知”，代表品牌提供了基礎的質量保障，并做到了規模化生產；品牌2.0是“品牌即優選”，代表品牌具備基礎的溢價能力（大多數產品產生溢價的原因可歸結為文化屬性認同感&功能性區隔差異）；品牌3.0是“品牌即品類”（比如薇諾娜），行業大部分自然流量導向少數品牌（品牌的漲價能力）；品牌4.0是“品牌即身份”，這類品牌擁有極高的溢價（意味著這些產品已經具備“通貨”屬性，具備極強的價格認知），其定價幾乎完全脫離成本》》定價能力、溢價能力、漲價能力（其代表永續增長和跑贏通脹的能力）

》》舉例：波司登是如何成功實現品牌升級的？筆者認為有如下四個原因：第一，國貨崛起的核心是“國”崛起，其次才是“貨”崛起，我國國力日趨強盛，這使消費者對國產品牌的傾向性持續提升；第二，羽絨服這類功能性服飾是一個天然的好賽道，容易出現市占率高、品牌溢價高的品牌；第三，Moncler、加拿大鵝等品牌進駐中國，成功提升了消費者對于羽絨服的價格認知，這為波司登的品牌躍升打開了空間；第四，波司登本身具備超凡的品牌運營能力，在適當的時機通過明星代言、登山隊科考隊背書等宣傳，配合完成度高、實力強的產品，成功實現品牌躍遷。

相關標的能否成為未來10年的大牛股，最終還得看業績的兌現情況。

6、新方向的挖掘：

1）新消費主張帶來新品牌崛起：關鍵在于對消費群體（比如Z世代）的了解，對品牌定位的把握，對網絡風向和熱點的洞察。比如國潮崛起對應著國產品牌的崛起；健康的生活方式帶來了無糖飲料、健康食品等領域的投資機會；互聯網傳播對應互聯網運營能力強的消費品品牌和新銳品牌的投資機會。

?2）新技術的突破：基于技術突破，更好地滿足了人們的一些固有需求。這類技術突破直接體現為消費品滲透率的直接提升，比如電池技術的量變引發質變帶來了電動車的普及，移動互聯網帶寬的提升帶來了短視頻和直播電商等。