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都說知識付費的時代已經到來，這就存在一個吊詭的邏輯——以前知識是免費的，但事實上自古以來知識的獲取都是需要付出代價的，古時孔夫子收學徒還要收臘肉，如今大大小小的培訓機構哪個又是免費的。
不過是因為早些時候互聯網的出現，盜版市場把用戶慣壞了——習慣于免費獲取自己需要的內容，以及一些看似免費的模式，比如淘寶最早就用免費入駐、不抽傭金的方式驅趕水土不服的eBay，最后賣家發現競爭者太多，要獲得曝光就只能開直通車、上鉆展等，所以免費的終究還是要付出代價的。
回頭來看當下的知識付費，以喜馬拉雅、得到、知乎live、分答等為代表的產品，本質上都是把具有影響力的知識網紅聚合起來，擺脫原先網絡信息過載、質量參差不齊的內容環境，塑造自帶人格魅力的知識產品并明碼標價，收割原本就屬于知識分子的利益。
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圍繞知識付費這一市場，如果要模擬一位典型用戶的生活日常，可能是這樣的：
小白早晨醒來后利用起床的時間聽了羅胖的60秒語音推送，并快速瀏覽其推薦的某個讀本，在前往單位的路上用喜馬拉雅聽完一本關于時間管理的書，忙完手頭的事情后看看分答上喜歡的大V有沒有回答新的問題，刷幾塊錢偷聽一下。
到午休的時間趕緊看看微信置頂的幾個公眾號都推了些什么干貨，有些文章太長了來不及看，先收藏到云筆記里，一些觀點完全契合你所思所想的文章，順手轉到朋友圈以表達自己的認同與價值觀。
下班途中聽聽在得到訂閱的大V有哪些新的思考和啟發，回家后刷刷知乎和微博，在讀書打卡群中看大家最近推薦哪些書，在小密圈瀏覽自己圈內的人都在討論些什么，等到晚上8、9點，小白想起來某個付費課程今天有直播，趕忙去聽課。
睡前小白有些焦慮，但回憶這一天的充實與收獲，他又欣慰于自己的積極樂觀的生活態度，再不輾轉煩惱了。
或許大部分的年輕人都能在這個典型的用戶畫像上找到自己的影子，這就是一種生活常態，因為這一屆中產階級（或奔往中產階級路上的人）迷惘又焦慮。
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正如羅胖說的那樣，即便用戶付費訂閱后不去看，這事依舊是有價值的，因為單純的付費也能起到緩解焦慮、心理按摩的作用。
知識付費這盤子事，歸根結底是一門生意，只不過是其在商業化的發展過程中順帶給用戶多少影響、有多大好處的思考而已。
之前就反復提過關于知識付費產品的邏輯，本質上不是滿足人的需要，而是滿足人的想要。
比如教你如何處理人際關系的課程，它真的能解決你在社交障礙上的所有痛點嗎？未必能行，但只要你認可課程中的方法論，這課程設計就是成功的。
「上帝想讓誰滅亡，必先使其瘋狂」這套路若是放到營銷界，就是制造需求缺口，知識界的網紅和大佬們極力宣揚社會階層的上升通道即將關閉，鼓吹要通過終生學習來抓住最后的上升機會。
學習這件事本身沒錯，不過是通過營銷手段把既存現實問題放大為普遍的社會焦慮，有一位老前輩就是通過這種方式獲得巨大財富、轉變傳奇人生的。
John McAfee當年設計了世界上第一款殺毒軟件——McAfee，而后在各大媒體上大肆宣傳病毒的危害性，喚起許多企業在數據信息方面的安全意識，短短六個月讓McAfee軟件風靡全國，公司利潤漲了50倍。
反觀現在流行的付費成長，何嘗沒有制造焦慮并提供解決之道的意味。
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把專欄、課程、社群都往知識付費這個風口上套未必準確，是否有將知識涵蓋面模糊延伸之嫌，什么才是知識？
能夠對人的認知產生影響并可以指導其在具體事物中發生效用的東西，稱之為「知識」，如果根據這一定義再去看所謂的知識產品，會發現有不少內容只能稱之為「信息」，許多專欄就是以現象+觀點作為傳達主體，當然也是有價值的，至于能不能成為知識，在于受眾（客體）。
你看和菜頭的槽邊往事，內容涉及面很廣（熱點時事、生活感悟、技巧干貨等等），但他從來沒想說要讓讀者漲知識，能不能從中汲取到他在寫作上的思維邏輯、筆墨著落點亦或是技巧等，那是你自己的事。
相同的道理，比如你能夠在刷段子的過程中發現出人意料的轉折點是怎么埋的，如何逗人發笑的，這就是知識，但表層信息沒有告訴你。
可悲的是即便實實在在的知識擺在那供人們去讀去取，大部分人也不過是拿來嚼一嚼又吐出去了，用那點甜味沖散自己的焦慮感，這就算一份知識的閉環。
從這個結果上來看，所謂的知識付費也不過是內容付費而已。
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微信公眾號解決了大多數女性的付費訴求，目前頭部流量都集中在圍繞女性的內容矩陣中，所以粉絲量在千萬級的大號中也多以迎合女性為主，比如十點讀書、卡娃微卡、咪蒙等等。
但是男性的需求怎么解決？不論是時政軍事、經濟房產還是汽車類別，更多都是單純的信息承載體，鮮有IP的概念來捆綁男性群體的持續關注，更不用說追捧了。
所以各類商學院、研習社來解救男性的壓力，這還不夠，因為一位大咖一場講座沒法形成長久持續的吸引力，大咖與用戶之間沒有建立更親密、長時效的連接，于是做在線問答社區的分答火了，量少卻精的付費訂閱式的得到能圈到粉（官方稱男性比例占80%），因為這不是單一流量思維，更是品牌思維的意識，在粉絲與大咖之間建立長連接。
看完能放松、能舒服，能緩解高度緊繃的神經，更多人在求新知的目的下還暗含著跳回舒適圈的算計，或許這才是知識產品化在設計規劃上的底層邏輯。
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知識自然是值錢的，但知識的價值如何衡量呢？《經濟學原理》可以說是該學科領域極其重要的理論基礎讀本，定價不過幾十塊錢，而在付費專欄中高頻出現的價格199，更不用說某些提升類的課程。
人們對于購買決策通常會比對歷史，即與之相似的產品服務需要的花費，結果到互聯網的付費模式中，發現沒有可以對比的標準，形態、玩法太多，加之所謂的售后與互動等一系列增值服務，用戶反而失去了對產品的議價能力。
我們對內容預期的評判標準也發生了變化，之前要選擇是否購買某書刊的參考因素很多，可能是好友推薦、隨后了解大致內容、去豆瓣看評價，與自己需求結合后再做判斷，重點都在對內容本身的預判上。
現在付費訂閱或是購買課程，判斷重點不在內容上反而全憑用戶對某個大咖的信任甚至是崇拜。
這種付費邏輯很熟悉對吧，就是所謂的「愛你，就為你花錢」的粉絲經濟，聽偶像的演唱會，看偶像參演的電影，助力偶像發起的慈善活動，所以訂閱偶像的專欄，報名偶像制作的課程等都不難理解，這是一貫以來光環效應作用的商業變現，早就超出了知識付費的范疇。
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人們有多焦慮，為什么焦慮，去看大家最樂意為哪類內容掏錢即可管窺。
以得到3月統計數據為例，營收前三甲是《通往財富自由之路》、《李翔商業內參》和《精英日課》，合計超過六千萬。
其它平臺在課程類付費業務上，20天快速升級XX能力之類的小課最叫座，若是要抓幾個關鍵詞，隨口都能報出「財富、成長、快速、說話、認知、精進」。
把功利赤裸裸地擺在臺面上宣揚當然可以，但既然要談功利主義，為何不把實際的效用談得更徹底一些。去合計合計掏完錢之后到底得到了多少，拋開浮于表面的心理安慰作用，算算那些把注意力切割得支離破碎的付費內容讓自己升了幾級。
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我不反對為知識付費，尤其是愿意將多年積累的寶貴經驗整理出來的大咖們，比起高昂的咨詢費，花一兩百買這些內容簡直是白菜價。
關鍵在于內容被精選出來后用戶怎么看，看完后怎么篩選，其后怎么用怎么做，這才是效益最大化的閉環。
無論知識產品化之后如何定位付費或服務，如何定義目標用戶的使用場景以及自身內容輸出層面的形式、顆粒度等，于用戶而言都是尋求自我提升的合理化，理解這層商業邏輯后去篩選「想要」之外的「真實需要」。
END.
