用戶思維&說人話,寫文案時的難兄難弟

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為什么看了很多別人教寫文案的方法,依然寫不好自己的文案?

為什么快銷品的廣告總是比地產(chǎn)廣告看起來更容易、更好玩、更能體現(xiàn)創(chuàng)作者價值?

為什么看完案例一身爽,自己下筆腦殼痛?懷疑都是自己投錯胎,沒找對金主爸爸?

最近在重新梳理自己工作方法的時候,干的第一件事就是鞭尸李叫獸。在去百度前,文案寫作遺產(chǎn)一大把,還都是干貨案例。

于是干脆先當一回知識的三道販子。把李叫獸的觀點再梳理一遍。

我會拆成幾回來咀嚼李叫獸的文案遺產(chǎn)。今天先炒兩個基本功剩飯。


01

用戶思維是反人性的

這對文案來說是個天塹


“用戶思維”,這個是詭異的詞語。因為沒人想承認,用戶思維是一個反人性的思維。李叫獸舉了一個摔跤的例子來說明這個道理。

假設在一個陽光明媚的周日上午,你拿著一杯熱沖的美式咖啡,穿著最喜歡的潮流鞋子,走在熙熙攘攘的商業(yè)步行街上。

這個時候,突然你的膝蓋中箭,你痛得應聲倒地,想象一下,你口中冒出的第一句話會是什么?

“啊!我好疼啊!”

這是幾乎所有人的第一反應,是數(shù)百萬年來我們從進化中積累并深深植入基因的反應,但是卻并不符合“用戶視角”這個重要的營銷思維。

如果此時的你切換用戶視角,從別人的眼中看自己,你脫口而出的第一句話并不應該是“啊!我好疼啊!”而是對著周圍逛街的男男女女大喊一句:

“各位!你們即將看到一個膝蓋中箭的帥哥倒下啦!”

幾乎沒有一個正常思維的人會這么做——廢話,誰不是第一反應先表達感受啊!


既然我們的常規(guī)意識都是非用戶思維,那么按照這個角度去思考和寫作,根本就是反人性的。不管是寫文案的胖友,還是品牌方,只要開口要向人接受一個產(chǎn)品,都會很難繞過慣性的“產(chǎn)品思維”。

這一年多接受的咨詢中,包括早教、科技、健身等等。我在接受這些品牌方咨詢的時候,我開場的第一句話,一直都是,請把我當成你的客戶,用你平常的方式介紹一次你的產(chǎn)品。

這一介紹立馬就露餡了。我們會發(fā)現(xiàn)一個事情,任何一個產(chǎn)品都在極力說服對方。說服的方式是,盡最大努力說自己產(chǎn)品好。

放在90年代,這一招管用,那就是我們在電視上看到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、催豬不吹牛……

但是這一招放在9102年基本上就等于把自己的定價能力交給了消費者。


于是寫文案前,請記得先干這么幾件事,以下是心法:

請營銷負責人、職業(yè)經(jīng)理人,幫你引薦老板。找到老板去聊——盡最大努力還原品牌方做這個產(chǎn)品時,想解決的那個消費者需求是什么?所有產(chǎn)品誕生的初期,都帶有一定的需求對應。沒有老板會把自己的投資當成慈善或者游戲。但營銷負責人、職業(yè)經(jīng)理人是有可能的。

請把你自己置換成消費者,和這個產(chǎn)品發(fā)生關系的所有通路中去尋找——盡最大努力把這個需求日常化,回到最通常的那個場景中去,消費者使用這個產(chǎn)品真正獲得價值是什么?解決了什么困惑,不方便,情緒……

有用戶思維的文案,通常不只是使用場景,還包括信息接觸場景、陳列場景——日常,日常,日常……所有文案寫作者,都必須把自己投射回日常使用環(huán)境中去,當我在使用這個產(chǎn)品的時候,我的真實需求到底是什么?當我們看到這個產(chǎn)品的時候,我們的情緒是什么?當我們在媒體上看到這個產(chǎn)品廣告的時候,腦海中的感受是什么?


敲黑板!重點,重點,重點!

我為什么這么說,不要只是考慮產(chǎn)品本身的使用感受。我曾經(jīng)非常著重的講了一件事。今天所謂的營銷傳播變化,其中有一個特別重要的受眾心理變化,消費者會把所有該商品的所有接觸面都當做定價的一個部分。

其中包括,但不限于:

1、產(chǎn)品出街的形象畫面,包括訴求腔調(diào),這已經(jīng)被消費者納入該產(chǎn)品的心理定價范圍;

2、產(chǎn)品的售賣環(huán)境也會被消費者換算成為心理出價的一個重要部分。奧特萊斯的古馳就是要比IFS的古馳便宜才合理。

一個案例練習:

回到最基礎的場景投射能力中來。比如李叫獸在講到蜜叮香薰機這個案例的時候:


入睡就是這么快,看起來是一個非常顯性的利益承諾。放在我們?nèi)粘5奈陌腹ぷ髦校@句文案大概率是會被通過的。

但我看到這里的時候,我把自己投射回床上那個環(huán)境,燈光已經(jīng)調(diào)暗,手機放在一邊了,我不斷暗示自己要趕緊入睡,明天有重要的事情需要早起……

事實上,我在沒有看李叫獸解讀他的文案的時候,我就把自己投射回這個環(huán)境中。我的真實需求并不是需要快速入睡,而是需要緩解入睡前那個心理狀態(tài)。因為越想快速入睡反而越難入睡這個事實,才是困擾我們的問題。

你看,所謂的用戶思維,是把我們還原到那個日常環(huán)境里去。當我在使用這個產(chǎn)品的時候,真實被解決的那個問題是什么,而不是表面上產(chǎn)品帶來的那個利益承諾。

同樣是礦泉水,我們喝農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山、依云……到底是在喝什么?

為什么這么多品牌都號稱要和星巴克正面硬鋼,到底星巴克今天在消費者日常消費習慣中的扮演了什么作用?不要脫口而出是裝逼,不要說品質(zhì)環(huán)境好等等……

公司一樓挨著的三家門店,同時開了星巴克、瑞信、太平洋,你到底是為什么決定邁入星巴克的?到底是什么在幫助你做判斷和下決定?

同樣,瑞信今天又在解決什么問題?在明明附近就有星巴克的時候,為什么你還是選擇了瑞信的小藍杯?

想想,想想。這些意識就藏在你的日常生活行為中,并不在你的word文檔里和那些別人家的案例PPT里。


你反復告訴自己,你就是用戶,你就是用戶,你的感受是什么?一定要每一天在每一次消費,都問問自己,你為什么在消費這個產(chǎn)品。這個思維要變成大腦本能反應,才能真正克服李叫獸提到那個“自我視角陷阱”。

用戶思維,是一個需要不斷在日常中去反復練習的事情。把自己做為消費者的消費習慣和消費心理,變成一個一個可以具象化的字、詞、句,存儲在腦海里。


02

讓文案說人話!

寫文案的重點不是寫,是說!


如果說用戶思維是一個文案寫作者的思維天塹,那么“說人話”,就是唐僧師徒去西天取經(jīng),不是辦不到,就是得經(jīng)歷九九八十一難。

在和文案交流過程中,我最喜歡做的一件事,就是先讓文案寫一句關于某個產(chǎn)品的文案,然后放在一邊,接著讓他口頭上給他媽推薦這個產(chǎn)品。

哦靠,這個簡直就是大型車禍現(xiàn)場。沒有人認為,給媽媽推薦一個產(chǎn)品的說話方式應該是文案的寫作方式。

明明你比任何人都知道這個產(chǎn)品對于你媽而言,到底起了多大的作用。但是一旦寫起文案來,感覺媽不是親媽,是換上旗袍燙了空氣燙,坐在你對面端著西洋拼花瓷杯喝下午茶的闊太太。

每句話里都透露著客套、生疏、距離、……“張?zhí)阌眠@個產(chǎn)品,真是符合你的身份和品位啊~”恨不得再來一段詩朗誦或者圣誕贊歌。

當然這是一個極端示范。但是你們不妨用這個方法試試,你自己寫完文案,扣起來別看,然后想想你如果要向你身邊某個具體的人去推薦這個產(chǎn)品,你會怎么說話。

李叫獸在自己的案例中列舉了說人話文案的幾種寫法。

說人話的文案,就是要給你的文案增加內(nèi)容價值。

你需要引發(fā)好奇;

你需要支持或者反對;

你需要表達你的觀點或者態(tài)度;

你可以有一點情緒;

你可以提供一些有用的知識;

或者,你說出了我本來就想說的心里話……

在今天的傳播系統(tǒng)中,我會更建議我們不斷去練習價值觀式表達。一個簡單的觀念輸出,有可能幫助產(chǎn)品更快速找到擁有相同價值觀的用戶。這就是今天大量內(nèi)容輸出都在干的事兒,包括羅振宇每一次跨年演講上不斷裹挾著價值觀,把用戶裝進自己那個套子里。

所以日常表達中,我通常會建議大家開會的時候,用這樣的方式來開場:我認為,我建議,而不是我覺得,我想……敲黑板,這特別重要,特別。這代表這你要說話,這個心理建設是面對所有溝通的前提。說話的不是PPT,不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品透過文案建立起來的人格,一個具體的人,有情緒,有觀點……

記不記得之前講金句的時候,說的金句原本完整面貌是:馬東說“奶后吐真言。”是一個意思,“我認為你時尚品味差是因為缺少一個隨時在身邊的搭配顧問。”來,試試,試試,每次開口說話,寫文案,都在潛臺詞前面加上“我認為”、“健身教練認為”、“你媽認為”……

在同一產(chǎn)品可選項、可替代項越來越多的時代,消費者已經(jīng)沒有時間去甄別哪個產(chǎn)品更適合自己,而文案在傳播中更重要的角色就變成了幫助消費者節(jié)約時間。文案們,請搞清楚你的身份。

這幾年里,價值觀型傳播層出不窮,不管是W爆紅案例大眾點評的“聚就一個字”,還是京東白條……價值觀式文案里,裹挾的情緒、認知、需求。當然,還有刷頻2018年的那個賣成年人慘狀的視頻……

這個時代,不缺情緒,而是缺讓情緒名正言順的,價值觀。


03

面對開發(fā)商的不適用怎么解決?


首先,產(chǎn)品思維,是甲方思維。這是讓所有文案懵逼的痛點。因為他們永遠強調(diào)產(chǎn)品價值構(gòu)成。他們永遠會告訴你這塊地上有什么資源。他們永遠會告訴你我們在這個產(chǎn)品上投了多少錢。好像你不著重描述產(chǎn)品價值都對不起開發(fā)商。

服務過程中,開發(fā)商往往也會給你分析成交客戶成因。也會和所有合作方一起去做客戶白描。但這不是用戶思維。而是不斷在猜想用戶要買單,我如何去進行疊加價值,或者定向告訴他們我的某個產(chǎn)品特別適合消費者。

產(chǎn)品好,地段好,價格好的三好產(chǎn)品,哪里需要推廣。要廣告公司干活的,都是些超出快銷品營銷的問題貨。

于是這兩年的做法是,不斷給產(chǎn)品做加法,好像透過不斷疊加產(chǎn)品價值,就可以撬動消費者。但當我們面對高地價,產(chǎn)品又減配的時候,喲西,來鴨,快活鴨。

但是,雖然說了甲方壞話,作為廣告服務提供方,我們自己本身的思維陷阱也特別大。

你發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn),你一上機寫文案,就忍不住四個字,八個字的尿崩式靈感。甚至在客戶那里這種文案也好像更容易過稿。

這里面有個關鍵點我們要去理解。房地產(chǎn)是大宗買賣。你仔細想想,大宗產(chǎn)品,包括汽車、珠寶、手表等等,基本上都是在這個范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)。是因為高總價產(chǎn)品,客戶購買心理里,都有一個需求,叫做自我實現(xiàn)。

“我買這個產(chǎn)品,他喵的就是為了我的社會身份……”

如果你說人話的文案,沒辦法顯性地滿足這個條件,你就更容易進入到找詞語拼詞語的語境當中去。回頭再嚼一遍,“價值觀”式創(chuàng)作。然后朕舉兩個案例。

“用實力讓情懷落地”。

“快耍,慢活”。

一個對位人群的價值引導,勝過無數(shù)個詞語拼湊。這就是為什么我把用戶思維和說人文,湊在一起寫的原因。對用戶說話,而不是把產(chǎn)品捧上天。

在傳播路徑中,任何一種技巧都不如價值觀來的更加容易實現(xiàn)相互對位。當然,這種寫作也更容易把自己和其他不同價值觀的客戶對壘起來。


04

做個很好玩的游戲


在李叫獸所有的案例當中,有個引發(fā)爭議很大的,叫南孚糖果。但這個案例據(jù)說被南孚甲方爸爸輕輕diss了。我在看知乎上的技術(shù)拆分貼之后,居然默默笑了半天。

事情很簡單,南孚出了一套糖果系列的電池,邀請李叫獸來寫文案。


大家一起來看看,邊看邊想,如果是你來做南孚糖果的案例,你會怎么寫文案。

切記,運用用戶思維和說人話這兩個要點。

把自己還原到南孚糖果的整個購買動線、使用場景中去,一定要把自己投射回那個路徑。你會找到很有意思的點。


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