寫文章
為什么看了很多別人教寫文案的方法，依然寫不好自己的文案？
為什么快銷品的廣告總是比地產(chǎn)廣告看起來更容易、更好玩、更能體現(xiàn)創(chuàng)作者價值？
為什么看完案例一身爽，自己下筆腦殼痛？懷疑都是自己投錯胎，沒找對金主爸爸？
最近在重新梳理自己工作方法的時候，干的第一件事就是鞭尸李叫獸。在去百度前，文案寫作遺產(chǎn)一大把，還都是干貨案例。
于是干脆先當一回知識的三道販子。把李叫獸的觀點再梳理一遍。
我會拆成幾回來咀嚼李叫獸的文案遺產(chǎn)。今天先炒兩個基本功剩飯。
01
用戶思維是反人性的
這對文案來說是個天塹
“用戶思維”，這個是詭異的詞語。因為沒人想承認，用戶思維是一個反人性的思維。李叫獸舉了一個摔跤的例子來說明這個道理。
假設在一個陽光明媚的周日上午，你拿著一杯熱沖的美式咖啡，穿著最喜歡的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商業(yè)步行街上。
這個時候，突然你的膝蓋中箭，你痛得應聲倒地，想象一下，你口中冒出的第一句話會是什么？
“啊！我好疼啊！”
這是幾乎所有人的第一反應，是數(shù)百萬年來我們從進化中積累并深深植入基因的反應，但是卻并不符合“用戶視角”這個重要的營銷思維。
如果此時的你切換用戶視角，從別人的眼中看自己，你脫口而出的第一句話并不應該是“啊！我好疼啊！”而是對著周圍逛街的男男女女大喊一句：
“各位！你們即將看到一個膝蓋中箭的帥哥倒下啦！”
幾乎沒有一個正常思維的人會這么做——廢話，誰不是第一反應先表達感受啊！
既然我們的常規(guī)意識都是非用戶思維，那么按照這個角度去思考和寫作，根本就是反人性的。不管是寫文案的胖友，還是品牌方，只要開口要向人接受一個產(chǎn)品，都會很難繞過慣性的“產(chǎn)品思維”。
這一年多接受的咨詢中，包括早教、科技、健身等等。我在接受這些品牌方咨詢的時候，我開場的第一句話，一直都是，請把我當成你的客戶，用你平常的方式介紹一次你的產(chǎn)品。
這一介紹立馬就露餡了。我們會發(fā)現(xiàn)一個事情，任何一個產(chǎn)品都在極力說服對方。說服的方式是，盡最大努力說自己產(chǎn)品好。
放在90年代，這一招管用，那就是我們在電視上看到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、催豬不吹牛……
但是這一招放在9102年基本上就等于把自己的定價能力交給了消費者。
于是寫文案前，請記得先干這么幾件事，以下是心法：
請營銷負責人、職業(yè)經(jīng)理人，幫你引薦老板。找到老板去聊——盡最大努力還原品牌方做這個產(chǎn)品時，想解決的那個消費者需求是什么？所有產(chǎn)品誕生的初期，都帶有一定的需求對應。沒有老板會把自己的投資當成慈善或者游戲。但營銷負責人、職業(yè)經(jīng)理人是有可能的。
請把你自己置換成消費者，和這個產(chǎn)品發(fā)生關系的所有通路中去尋找——盡最大努力把這個需求日常化，回到最通常的那個場景中去，消費者使用這個產(chǎn)品真正獲得價值是什么？解決了什么困惑，不方便，情緒……
有用戶思維的文案，通常不只是使用場景，還包括信息接觸場景、陳列場景——日常，日常，日常……所有文案寫作者，都必須把自己投射回日常使用環(huán)境中去，當我在使用這個產(chǎn)品的時候，我的真實需求到底是什么？當我們看到這個產(chǎn)品的時候，我們的情緒是什么？當我們在媒體上看到這個產(chǎn)品廣告的時候，腦海中的感受是什么？
敲黑板！重點，重點，重點！
我為什么這么說，不要只是考慮產(chǎn)品本身的使用感受。我曾經(jīng)非常著重的講了一件事。今天所謂的營銷傳播變化，其中有一個特別重要的受眾心理變化，消費者會把所有該商品的所有接觸面都當做定價的一個部分。
其中包括，但不限于：
1、產(chǎn)品出街的形象畫面，包括訴求腔調(diào)，這已經(jīng)被消費者納入該產(chǎn)品的心理定價范圍；
2、產(chǎn)品的售賣環(huán)境也會被消費者換算成為心理出價的一個重要部分。奧特萊斯的古馳就是要比IFS的古馳便宜才合理。
一個案例練習：
回到最基礎的場景投射能力中來。比如李叫獸在講到蜜叮香薰機這個案例的時候：
入睡就是這么快，看起來是一個非常顯性的利益承諾。放在我們?nèi)粘５奈陌腹ぷ髦校@句文案大概率是會被通過的。
但我看到這里的時候，我把自己投射回床上那個環(huán)境，燈光已經(jīng)調(diào)暗，手機放在一邊了，我不斷暗示自己要趕緊入睡，明天有重要的事情需要早起……
事實上，我在沒有看李叫獸解讀他的文案的時候，我就把自己投射回這個環(huán)境中。我的真實需求并不是需要快速入睡，而是需要緩解入睡前那個心理狀態(tài)。因為越想快速入睡反而越難入睡這個事實，才是困擾我們的問題。
你看，所謂的用戶思維，是把我們還原到那個日常環(huán)境里去。當我在使用這個產(chǎn)品的時候，真實被解決的那個問題是什么，而不是表面上產(chǎn)品帶來的那個利益承諾。
同樣是礦泉水，我們喝農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山、依云……到底是在喝什么？
為什么這么多品牌都號稱要和星巴克正面硬鋼，到底星巴克今天在消費者日常消費習慣中的扮演了什么作用？不要脫口而出是裝逼，不要說品質(zhì)環(huán)境好等等……
公司一樓挨著的三家門店，同時開了星巴克、瑞信、太平洋，你到底是為什么決定邁入星巴克的？到底是什么在幫助你做判斷和下決定？
同樣，瑞信今天又在解決什么問題？在明明附近就有星巴克的時候，為什么你還是選擇了瑞信的小藍杯？
想想，想想。這些意識就藏在你的日常生活行為中，并不在你的word文檔里和那些別人家的案例PPT里。
你反復告訴自己，你就是用戶，你就是用戶，你的感受是什么？一定要每一天在每一次消費，都問問自己，你為什么在消費這個產(chǎn)品。這個思維要變成大腦本能反應，才能真正克服李叫獸提到那個“自我視角陷阱”。
用戶思維，是一個需要不斷在日常中去反復練習的事情。把自己做為消費者的消費習慣和消費心理，變成一個一個可以具象化的字、詞、句，存儲在腦海里。
02
讓文案說人話！
寫文案的重點不是寫，是說！
如果說用戶思維是一個文案寫作者的思維天塹，那么“說人話”，就是唐僧師徒去西天取經(jīng)，不是辦不到，就是得經(jīng)歷九九八十一難。
在和文案交流過程中，我最喜歡做的一件事，就是先讓文案寫一句關于某個產(chǎn)品的文案，然后放在一邊，接著讓他口頭上給他媽推薦這個產(chǎn)品。
哦靠，這個簡直就是大型車禍現(xiàn)場。沒有人認為，給媽媽推薦一個產(chǎn)品的說話方式應該是文案的寫作方式。
明明你比任何人都知道這個產(chǎn)品對于你媽而言，到底起了多大的作用。但是一旦寫起文案來，感覺媽不是親媽，是換上旗袍燙了空氣燙，坐在你對面端著西洋拼花瓷杯喝下午茶的闊太太。
每句話里都透露著客套、生疏、距離、……“張?zhí)阌眠@個產(chǎn)品，真是符合你的身份和品位啊~”恨不得再來一段詩朗誦或者圣誕贊歌。
當然這是一個極端示范。但是你們不妨用這個方法試試，你自己寫完文案，扣起來別看，然后想想你如果要向你身邊某個具體的人去推薦這個產(chǎn)品，你會怎么說話。
李叫獸在自己的案例中列舉了說人話文案的幾種寫法。
說人話的文案，就是要給你的文案增加內(nèi)容價值。
你需要引發(fā)好奇；
你需要支持或者反對；
你需要表達你的觀點或者態(tài)度；
你可以有一點情緒；
你可以提供一些有用的知識；
或者，你說出了我本來就想說的心里話……
在今天的傳播系統(tǒng)中，我會更建議我們不斷去練習價值觀式表達。一個簡單的觀念輸出，有可能幫助產(chǎn)品更快速找到擁有相同價值觀的用戶。這就是今天大量內(nèi)容輸出都在干的事兒，包括羅振宇每一次跨年演講上不斷裹挾著價值觀，把用戶裝進自己那個套子里。
所以日常表達中，我通常會建議大家開會的時候，用這樣的方式來開場：我認為，我建議，而不是我覺得，我想……敲黑板，這特別重要，特別。這代表這你要說話，這個心理建設是面對所有溝通的前提。說話的不是PPT，不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品透過文案建立起來的人格，一個具體的人，有情緒，有觀點……
記不記得之前講金句的時候，說的金句原本完整面貌是：馬東說“奶后吐真言。”是一個意思，“我認為你時尚品味差是因為缺少一個隨時在身邊的搭配顧問。”來，試試，試試，每次開口說話，寫文案，都在潛臺詞前面加上“我認為”、“健身教練認為”、“你媽認為”……
在同一產(chǎn)品可選項、可替代項越來越多的時代，消費者已經(jīng)沒有時間去甄別哪個產(chǎn)品更適合自己，而文案在傳播中更重要的角色就變成了幫助消費者節(jié)約時間。文案們，請搞清楚你的身份。
這幾年里，價值觀型傳播層出不窮，不管是W爆紅案例大眾點評的“聚就一個字”，還是京東白條……價值觀式文案里，裹挾的情緒、認知、需求。當然，還有刷頻2018年的那個賣成年人慘狀的視頻……
這個時代，不缺情緒，而是缺讓情緒名正言順的，價值觀。
03
面對開發(fā)商的不適用怎么解決?
首先，產(chǎn)品思維，是甲方思維。這是讓所有文案懵逼的痛點。因為他們永遠強調(diào)產(chǎn)品價值構(gòu)成。他們永遠會告訴你這塊地上有什么資源。他們永遠會告訴你我們在這個產(chǎn)品上投了多少錢。好像你不著重描述產(chǎn)品價值都對不起開發(fā)商。
服務過程中，開發(fā)商往往也會給你分析成交客戶成因。也會和所有合作方一起去做客戶白描。但這不是用戶思維。而是不斷在猜想用戶要買單，我如何去進行疊加價值，或者定向告訴他們我的某個產(chǎn)品特別適合消費者。
產(chǎn)品好，地段好，價格好的三好產(chǎn)品，哪里需要推廣。要廣告公司干活的，都是些超出快銷品營銷的問題貨。
于是這兩年的做法是，不斷給產(chǎn)品做加法，好像透過不斷疊加產(chǎn)品價值，就可以撬動消費者。但當我們面對高地價，產(chǎn)品又減配的時候，喲西，來鴨，快活鴨。
但是，雖然說了甲方壞話，作為廣告服務提供方，我們自己本身的思維陷阱也特別大。
你發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，你一上機寫文案，就忍不住四個字，八個字的尿崩式靈感。甚至在客戶那里這種文案也好像更容易過稿。
這里面有個關鍵點我們要去理解。房地產(chǎn)是大宗買賣。你仔細想想，大宗產(chǎn)品，包括汽車、珠寶、手表等等，基本上都是在這個范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)。是因為高總價產(chǎn)品，客戶購買心理里，都有一個需求，叫做自我實現(xiàn)。
“我買這個產(chǎn)品，他喵的就是為了我的社會身份……”
如果你說人話的文案，沒辦法顯性地滿足這個條件，你就更容易進入到找詞語拼詞語的語境當中去。回頭再嚼一遍，“價值觀”式創(chuàng)作。然后朕舉兩個案例。
“用實力讓情懷落地”。
“快耍，慢活”。
一個對位人群的價值引導，勝過無數(shù)個詞語拼湊。這就是為什么我把用戶思維和說人文，湊在一起寫的原因。對用戶說話，而不是把產(chǎn)品捧上天。
在傳播路徑中，任何一種技巧都不如價值觀來的更加容易實現(xiàn)相互對位。當然，這種寫作也更容易把自己和其他不同價值觀的客戶對壘起來。
04
做個很好玩的游戲
在李叫獸所有的案例當中，有個引發(fā)爭議很大的，叫南孚糖果。但這個案例據(jù)說被南孚甲方爸爸輕輕diss了。我在看知乎上的技術(shù)拆分貼之后，居然默默笑了半天。
事情很簡單，南孚出了一套糖果系列的電池，邀請李叫獸來寫文案。
大家一起來看看，邊看邊想，如果是你來做南孚糖果的案例，你會怎么寫文案。
切記，運用用戶思維和說人話這兩個要點。
把自己還原到南孚糖果的整個購買動線、使用場景中去，一定要把自己投射回那個路徑。你會找到很有意思的點。
