文字：海獅子
最近一段時間，麥當勞（中國）改名為“金拱門”，網絡段子手們迅速開啟了“吐槽”模式。各種段子迅速占據了很多網站的重要位置，并在朋友圈持續刷屏。伴隨著嬉笑調侃，品牌的內涵、外觀到發展歷史得到瘋狂擴散，創造了許多大規模廣告都難以企及的傳播效果。
有媒體由此推測，這次的改名是一個精心準備的品牌推廣活動。
而在海獅子的研究看來，這次的改名不像一個事先精心準備的策劃，很可能僅僅是因為一個讀音引發的“誤會”。
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在最近的這個周日，兒子說想吃麥當勞的兒童餐。一到麥當勞店鋪前，大大的金色“M”型拱門首先引入眼簾。坐到座位上，打開麥當勞的官方微信服務號準備點餐。服務號首先彈出來的是一個推送：《麥當勞的標志，就是“金拱門”呀》。
在大大的金拱門下面，再看到這樣一篇文章。突然讓我感覺，近來媒體圈、營銷圈認為改名“金拱門”是精心策劃的營銷活動很可能是錯的。
前些天坐在辦公室里看網上的段子，更多的想到的是這次改名背后的營銷理念、策劃思路。而當你走近金拱門，面對著麥當勞叔叔的笑臉，你會自然而然地認為：金拱門就是麥當勞，麥當勞就是金拱門。
打開這篇官方推送，更印證了我這個猜測。文中提到，“為了讓你一眼認出麥當勞，‘金拱門’這個標志遍布世界，在每個角落都做好遇見你的準備”，“Golden Arches金色跳躍的雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞。”
這種表述再清楚不過了，這次改名是為了更好地保留麥當勞的基因，最大限度保留品牌的傳承。
當然，商家在文案里很少會說自己在搞營銷，僅憑這一點我們很難確切判斷啟用這個名字的初衷是什么。
因此，我們有必要通過對媒體上流傳的幾種關于麥當勞名字的猜測，試著去探究這個名字的“真身”。
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有一種說法，我稱之為“翻譯說”：麥當勞金色拱門形狀的標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arches，翻譯過來就是“金拱門”。
還有一種說法，我稱之為“營銷說”：大致是說上個世紀五六十年底，麥當勞聽取了美國心理學家路易斯·徹斯金(Louis Cheskin)的建議，使用金拱門作為自己的Logo。徹斯金稱，金色拱門是一種營銷策略，可以讓顧客看到這個標志時就會想到是一對滋養的乳房——然后他們就餓了。
第三種說法，我稱之為“文化說”：據考證，托馬斯·弗里德曼提出了“預防沖突的金色拱門理論”，認為任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰。金拱門作為跨國企業成功進行文化融合的象征，在學術著作中被用來指代麥當勞。
第四種說法，我稱之為“討彩說”：有人分析這名字是找“高人”算了，寓意發財,“合我國中年領導的口味”。
我們仔細來看，前三種說法其實都是在從不同側面去論述：為什么金拱門就是麥當勞，以及這個標志可能蘊含的豐富的、歷史的、文化的、營銷的內涵。
第四種說法，則更像是段子。雖然難以排除這種可能性，但也確實看不出管理層有任何想讓這個名字一出世就能火遍整個中國的“企圖”。
通過查詢國家工商行政管理總局企業信息信用公示系統可以看到，這次更名早在10月12日就完成了。而被媒體爆料已經是10多天以后了，公司官方微博回應要到25號了，而這篇《麥當勞的標志，就是“金拱門”呀》一文在微信推送更是半個多月后10月31日的事了。
通過這些事實，我們大致可以推測，金拱門公司對于一下子“爆紅”是沒有充足的準備的。它更像一個萌萌的“受害者”。
那么這么一個自然而然、內涵深刻、充滿傳承，甚至有些嚴肅的名字，又是怎么被大家“戲謔”、引爆網絡的呢？網友們是怎么把它和“鄉土氣息”、“中華老字號”、“土掉渣”聯系起來的呢？
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為了說清楚這個問題，我們需要再讀一遍麥當勞官方微信里這句話，“‘金拱門’這個標志遍布世界……Golden Arches金色跳躍的雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞”。
請注意這個說法，有一個核心細節：很可能，在麥當勞中國的管理團隊看來，“金拱門”是一個名詞。具體來說，金拱門就是指各個麥當勞門店的金色大“M”。無論這個大“M”又蘊含了什么深意，金拱門是有具體所指的“實物”。
之所以大家覺得好玩、逗樂，其實多半是把這個名詞當做一個描述動作、描述狀態的短語來看待了。
中國傳統文化中，有金豬拱門一說，表面意思上理解就是金子做成的豬在拱你家的大門。大家可以自行腦補一下，這是一個多么有喜感的場面。
即使沒有金豬，滿眼的金子堆滿門口，更是暴露了主人多么渴望暴富的心理。想到這些，難免會讓人覺得“很土”、“很鄉村”。
但是，這么簡單的道理難道金拱門公司的決策者們就看不出來嗎？他們不怕被人誤會嗎？不怕有損品牌形象嗎？
有爭議、有歧義的品牌形象傳播可是品牌策劃的大忌，輕易沒有人敢拿這么大市值的公司來開這種玩笑。即便想討彩，更不能和錢過不去。
既然如此，這個名字是怎么最終被拍板為新公司名字的呢？
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當我坐在麥當勞餐廳，輕聲聊天說著“金拱門”的段子。突然我意識到一個小小的語法問題。而這個看似不起眼的語法問題，有望揭開這所有的謎團。
正在讀這篇文章的讀者朋友，請你留意一下，你跟人說話發出這個音時，你是說“金拱門”，還是說“金拱門兒”？
也許，你和我一樣。寫到紙上是“金拱門”，讀出來就是“金拱門兒”。
沒錯，口語表達唯一的差別就是多了個兒化音。這個兒化音可能正是這一火爆詞語的真正幕后“推手”。
說到這里，先給沒有專門學過《現代漢語學》課程的朋友補補課吧！看看有“兒”和沒有“兒”有什么區別。
邵敬敏主編的教育部“十二五”國家級規劃教材《現代漢語通論（第三版）》上冊第35頁關于兒化音有這樣的表述：“在普通話里，某些詞在口語中往往要帶上一個詞尾‘兒’，以表示某種語義色彩或相關功能”。兒化有區分詞性、詞義的作用。書中舉例說，比如單說“蓋”就是動詞，加上兒化音，“蓋兒”就成了名詞。在這里兒化音讓動詞名詞化了。
說到這里，迷霧就逐漸消散了。一種極大概率的猜測是：金拱門公司高層在討論這個方案時，心里想的、嘴里說的都是“金拱門兒”，而在工商注冊時，習慣性地將表達書面化，去掉了兒化音，就成了現在的“金拱門”。
這個可能有點繞，咱洗把臉簡單說：如果你在討論時、聊天時從口中讀的話，“金拱門兒”就是一個標準的名詞，就是指代麥當勞那個大“M”；而你在電腦上、手機上等書面載體上看的話，“金拱門”則是一個描述動作的動詞短語。之所以充滿喜感、極具傳播力，都是因為它是一個動作而不是一個簡單的實物指代。
從這個角度來說，你如果是跟鄰居閑談時聽說改名這件事，而不是從網上的文章看到的話，很可能根本不會覺得那么有喜感。因為，你很可能聯想到的只是遍布麥當勞店鋪的金色大M。
很可能是，一個小小的兒化音，成就了這個營銷界的經典案例。
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