打破銷售天花板，企業(yè)最搶手的成長駭客實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)班。（成長駭客就是：降低來客疑慮，增強(qiáng)顧客信心，把產(chǎn)品做好的科學(xué)作法！）
第0章：為什么你需要 Growth Hack（成長駭客）？
傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)中：技術(shù)人員只開發(fā)自己認(rèn)為重要的功能。產(chǎn)品經(jīng)理只規(guī)劃自己認(rèn)為重要的需求。營銷部門只專注散錢在自己認(rèn)為重要頻道上的曝光。三個(gè)部門各自為政。
Growth Hack（成長駭客）的定義：技術(shù)創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)分析和量化指標(biāo)，來推廣產(chǎn)品時(shí)所使用的一種市場營運(yùn)技術(shù)。也就是把技術(shù)的精神融入產(chǎn)品營運(yùn)，但同時(shí)也把行銷的目標(biāo)融入技術(shù)開發(fā)中。
Growth Hack 其實(shí)就是把產(chǎn)品做好！我們都覺得自己的產(chǎn)品完成度百分之百，但實(shí)情常常是客人覺得你的產(chǎn)品完成度很低，沒有到他真正想要付錢用的程度，或者想要繼續(xù)用的程度。成長駭客的核心就是找出這個(gè)癥結(jié)點(diǎn)，這個(gè)癥結(jié)點(diǎn)常常是結(jié)合了產(chǎn)品技術(shù)、營運(yùn)方法、行銷方式的問題，只要用科學(xué)方式找到這個(gè)癥結(jié)點(diǎn)在哪里，產(chǎn)品才會繼續(xù)成長。
Growth Hack（成長駭客）所帶來的革命性思維便是一切成長決策皆以“數(shù)字”與“指標(biāo)”為主。以“科學(xué)的方式”找出成長的“斷點(diǎn)”，將資源投注在對用戶有價(jià)值的功能開發(fā)上，利用聰明巧妙的“杠桿”開發(fā)出指數(shù)成長策略。與其不斷曝光拉攏不確定性高的新客人，還不如：讓進(jìn)來的客戶愿意“產(chǎn)生行動”。讓產(chǎn)生行動的客戶愿意“下次再來”。讓下次再來的客戶主動“幫你拉人”。
第1章：優(yōu)先目標(biāo)：成長（Growth）
對許多剛剛發(fā)展起來的中小型團(tuán)隊(duì)來說，比起成長駭客，我們更應(yīng)該先知道的是“正確且健康的成長觀念”，掌握了正確的成長公式，后面的成長駭客手法才有著力點(diǎn)。成長的真正公式，硅谷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)追求的核心目標(biāo)
Startup=Growth
一個(gè)好的 Growth Rate 是你的 Startup 每周成長 7%。“成長”之所以重要，是因?yàn)楫?dāng)你的公司不成長，其余都是白費(fèi)力氣。
成長就是：讓轉(zhuǎn)換率大于流失率
Conversion（轉(zhuǎn)換）-Churn（流失）=Growth（成長）
這些行為通常稱之為“轉(zhuǎn)換”（Conversion）：在FB上看到廣告點(diǎn)擊；變成注冊會員；訂閱每月方案；下單付費(fèi)購買
這些行為通常稱之為“流失”（Churn）：刪除賬號；丟棄購物車
專注傳統(tǒng)營銷的話，通常想到的就是不斷的曝光再曝光，或是讓品牌產(chǎn)生影響力。但是“專注成長”的話，其實(shí)我們更注重去降低客戶疑慮（拉高轉(zhuǎn)換率）、增強(qiáng)客戶信心（降低流失率），于是一個(gè)由內(nèi)而發(fā)的健康成長便可以發(fā)生。
大部分的公司，其實(shí)不一定需要 Growth Hack，大家所需要的是 Growth
硅谷中常見的給不同層級團(tuán)隊(duì)打分的標(biāo)準(zhǔn)是：
10分：沒人用的產(chǎn)品
20分：Minimal Viable Product（MVP，擁有最小可行性產(chǎn)品）
40分：產(chǎn)品可以跟顧客收錢了
60分：Product Market Fit（PMF，產(chǎn)品達(dá)到讓客戶需要你的市場規(guī)模）
75分：客戶回流高
90分：壟斷市場
而硅谷對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議是：還沒 Product Marketing Fit 的團(tuán)隊(duì)，不需要玩 Growth Hack，只要專注在于 Growth 就好！60分以前只需 Growth（轉(zhuǎn)換率>流失率），在硅谷，通常會建議創(chuàng)業(yè)者不要貿(mào)然進(jìn)行 Growth Hack，因?yàn)?Growth Hack 也是 Marketing 的一種，既然是 Marketing，就必然燒資源。
適合“成長”的主題必須是你的快速PMF主題。建議各位讀者在挑選創(chuàng)業(yè)主題，或者執(zhí)行創(chuàng)業(yè)主題、并進(jìn)行Growth策略的時(shí)候，特別注意檢視，您手上的這個(gè)主題是不是屬于“快速PMF”主題。一個(gè)適合Growth的主題，有兩個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)者自身很熟的主題；周遭需求量很大的主題。這樣的主題，創(chuàng)業(yè)者一出場時(shí)就能迅速拿到20分（最小可行性產(chǎn)品），并開始累積用戶。只需要花一點(diǎn)精力，或者針對客人回饋修正方向，很快就能沖到40分（可以開始跟客戶收錢），3~6個(gè)月就可以收支平衡逼近60分。
成長駭客的核心精神，就是讓轉(zhuǎn)換率大于流失率，以及找到快速PMF主題。
第2章：改進(jìn)傳統(tǒng)行銷漏斗
營銷漏斗，所謂顧客的生命周期。一般來說，我們會把顧客消費(fèi)的生命周期分為五個(gè)階段：Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（擴(kuò)大營收）、Referral（推薦使用）。
他可以被畫成下圖這樣的一個(gè)營銷漏斗，也就是從上方倒入流量、來客后，會經(jīng)過一個(gè)階段一個(gè)階段的過濾，最終留下核心的忠實(shí)使用者。
Acquisition（用戶獲取）常見的手段大家都應(yīng)該不陌生，包含了：SEO、FB廣告、部落客置入推薦文、Line營銷、流量營銷、EDM——也就是讓我們的產(chǎn)品或服務(wù)在用戶面前曝光手段，開始把來客帶入這個(gè)營銷漏斗。
Activation（用戶激活）過客不會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生任何正向作用，所以我們必須嘗試去“激活”用戶，也就是讓用戶采取行動，通常包含了：注冊賬號、下單購買第一個(gè)產(chǎn)品、從免費(fèi)升級成付費(fèi)——也就是讓用戶進(jìn)行第一個(gè)轉(zhuǎn)化（付費(fèi)）動作的手段，這時(shí)候我們開始想辦法把來客留在這個(gè)營銷漏斗中。
Retention（用戶留存）用戶不僅第一次購買了你的產(chǎn)品，他還會想要回來購買其他的相關(guān)產(chǎn)品，或是真的把你的產(chǎn)品當(dāng)作他持續(xù)使用的服務(wù)，包含了兩個(gè)要件：用戶持續(xù)使用；用戶購買更多產(chǎn)品——也就是說用戶在這個(gè)階段真正喜歡上你的產(chǎn)品，才會持續(xù)回流使用。
Revenue（擴(kuò)大營收）當(dāng)已經(jīng)擁有一群喜歡你的產(chǎn)品的顧客后，我們要思考的就是如何讓這些顧客購買更多或更貴的東西，例如服務(wù)的升級方案，包含：讓顧客買更多東西；讓顧客愿意買更大的方案；漲價(jià)——我們可以看到很多服務(wù)會有分為入門級、進(jìn)階版或企業(yè)版，其實(shí)就是讓顧客進(jìn)入營銷漏斗，并且一步一步提升他們付費(fèi)的額度，才能擴(kuò)大自己的營收。
Referral（推薦使用）而一個(gè)產(chǎn)品如果開始瘋狂成長，通常都是他達(dá)到了這個(gè)AARRR營銷漏斗的第五個(gè)階段，也就是用戶愿意主動把你推薦給他人，介紹他的客戶與朋友一起來適應(yīng)你的產(chǎn)品。
為什么傳統(tǒng)營銷很難幫助產(chǎn)品成長？有兩個(gè)原因：營銷漏斗不健康；頻道消退效應(yīng)
現(xiàn)在大部分營銷界談的往往僅是：用戶獲取（Acquisition）=>用戶激活（Activation）這一段而已。所以營銷的手段就是：不斷的曝光=>顧客轉(zhuǎn)換，重復(fù)循環(huán)而已。現(xiàn)實(shí)世界過客的離開常常是倍數(shù)來計(jì)算，于是營銷漏斗急速縮小，變成幾乎沒有繼續(xù)操作“留存”、“漲價(jià)”、“推薦”的行為與空間。有時(shí)候也不一定是傳統(tǒng)營銷沒有顧及到漏斗的其他層面，而是有很多其他外在因素，導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道的效應(yīng)消退，這種情形，稱之為頻道消退效應(yīng)。比如：到處都是抄襲者；新鮮感疲乏；演算法規(guī)則改變；市場飽和；成本升高。于是整個(gè)營銷活動變成不斷的丟錢燒預(yù)算，不斷追求曝光，但實(shí)際的投入與報(bào)酬卻無法精準(zhǔn)掌控，或是讓投入獲得更大的實(shí)質(zhì)效益，而這就是Growth Hack（成長駭客）要解決的問題。不花更多預(yù)算，卻能創(chuàng)造更大的收益。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷過多著墨于外在頻道Channel上的杠桿式成長。但Channel卻不是自己可以完全控制，又是昂貴的因素。若只是偏重于用戶獲取（Acquisition）到用戶激活（Activation）式的成長，成長成績不但容易忽高忽低，并且整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力也會無法聚焦、進(jìn)而無法累積。所以Growth Hack強(qiáng)調(diào)的是全漏斗式的調(diào)整成長，希望建立一個(gè)健康的“永動機(jī)”模型：廣告費(fèi)只是當(dāng)火種，扔進(jìn)去讓營銷引擎自動運(yùn)轉(zhuǎn)。
第3章：科學(xué)方法抓銷售漏洞
Growth Hack 方法都基于一個(gè)核心前提：數(shù)據(jù)分析與量化指標(biāo)上！沒有數(shù)據(jù)分析與量化指標(biāo)，就不是成長駭客。
成長駭客策略有一個(gè)基本的前提：Measuring before building a Growth Engine。把“Measuring”想象成實(shí)體店鋪的“監(jiān)視器”，監(jiān)測出公司的銷售漏斗，實(shí)際上就是檢測出哪個(gè)環(huán)節(jié)出了什么問題。產(chǎn)品要能夠成長，必須要抓到“具體漏水”的地方。這樣才能治本，就能消除癥狀。
測量工具：Mixpanel（https://mixpanel.com/）（有利于開發(fā)者精確做出產(chǎn)品內(nèi)的銷售漏斗渠道分析）
產(chǎn)品成長三部曲，用數(shù)據(jù)分析抓出改善病因
Step1：使用量測工具，抓出Funnel斷點(diǎn)（即，使用Mixpanel抓出Funnel（銷售漏斗）斷點(diǎn)）
Step2：進(jìn)行研究，推測可能成因
Step3：針對假設(shè)實(shí)作解法，進(jìn)行A/B Testing
一個(gè)成長駭客重要的法則，萬變不離其宗，無論你想用什么方法，遇到什么問題，其實(shí)成長駭客宗旨只有兩句話而已：增強(qiáng)信心，降低疑慮。
第4章：Landing Page 如何打造魅力招牌？
如果我們把 Measuring比擬成“監(jiān)視器”的話，那么 Landing Page 就是“招牌”。網(wǎng)站營運(yùn)上，Landing Page 就是指顧客點(diǎn)擊“營銷頻道”（如FB廣告、Email……等等）上的連接后，“著陸”（Landing）的頁面。也就是指使用者進(jìn)入你的服務(wù)的第一頁，他有可能是你的官方首頁。但如果是賣產(chǎn)品的話，通常人家進(jìn)去的第一個(gè)首頁，就是產(chǎn)品頁。或者如果對方是報(bào)名網(wǎng)絡(luò)上的課程活動的話，其實(shí)很少會到你的公司首頁，報(bào)名者通常就是直接到報(bào)名頁，而這時(shí)候報(bào)名頁就是Landing Page。所以，Landing Page 不僅是“首頁注冊”需要，其實(shí)是：任何“說服顧客”產(chǎn)生行動的頁面都需要。Landing Page 可能會是：首頁；注冊頁；報(bào)名頁；購買商品頁；軟體下載頁。
Landing Page的目標(biāo)在于：說服顧客，希望他們可以進(jìn)行你指定的動作。這些你想要引導(dǎo)顧客采取的行動通常會是：購買付費(fèi)；注冊賬號；進(jìn)行軟體下載；填寫email；訂閱電子報(bào)。不要以為只要把該有的頁面設(shè)計(jì)出來就好，要提高轉(zhuǎn)換率，更重要的是設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的Landing Page！——怎么設(shè)計(jì)Landing Page，來客才愿意采取下一步行動呢？Landing Page的基本結(jié)構(gòu)可以分成六大塊：
用一句話形容自己；
使用這個(gè)服務(wù)（產(chǎn)品）的三大好處；
敘述服務(wù)的運(yùn)作原理或制作示意圖、示意影片；
加上使用者見證或媒體報(bào)道；
CALL TO ACTION（呼喚來客行動的按鈕）；
強(qiáng)化信心的補(bǔ)充：免費(fèi)注冊或退款保證。
注意！Landing Page的順序也很重要，如果從國內(nèi)外成功案例來看，請務(wù)必先照此順序設(shè)計(jì)，否則無效。
Landing Page 的精神是什么？其實(shí)就是做三件事情：降低來客對這個(gè)服務(wù)的疑慮；增強(qiáng)來客使用這個(gè)服務(wù)的信心；最后CALL TO ACTION，敦促來客行動。要怎么做到上面三件事情呢？則是在設(shè)計(jì)頁面時(shí)運(yùn)用4P原則：Picture（描繪愿景）；Promise（承諾提供）；Prove（證明有效）；Push（敦促行動）。有計(jì)劃、有節(jié)奏，一步一步打消使用者心防，進(jìn)而催促行動。
第5章：A/B Testing 找出“更”佳做法
對于成長駭客來說，產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化是永無止境的，而且追求最佳化的過程是科學(xué)實(shí)證的，這是一個(gè)非常核心的精神，而這個(gè)精神的具體實(shí)踐就是 A/B Testing，無論是Landing Page、注冊頁面、購買按鈕、對于成長駭客來說，這里充滿了可以改進(jìn)的細(xì)節(jié)，而且他們相信只要改進(jìn)這些細(xì)節(jié)，去提高轉(zhuǎn)換率，那么成長就可以在內(nèi)部發(fā)生。
A/B Testing 的意思就是實(shí)際做不同的測試，例如更動版面上的排版方式，是否能讓顧客更愿意執(zhí)行你希望他執(zhí)行的動作，轉(zhuǎn)化率更為提高。通常我們可以在網(wǎng)站上的以下幾種地方實(shí)作A/B Testing：文案；按鈕位置；按鈕顏色；功能區(qū)塊；版面排版。A/B Testing 也是幫你激發(fā)更好的網(wǎng)站流程或服務(wù)頁面的手段。要為了不斷還可以提高的轉(zhuǎn)換率去測試，測試后無用就換掉，測試后找到更好的方法，就可以保留下來，這就是那些新創(chuàng)服務(wù)可以持續(xù)成長的一個(gè)關(guān)鍵手段，他們不斷透過A/B Testing來提高轉(zhuǎn)換率。
使用“Optimizely”（https://www.optimizely.com/）實(shí)作A/B Testing。Optimizely的操作原理是在你的網(wǎng)頁上埋入Optimizely提供的JacaScript，然后開發(fā)者就可以進(jìn)入Optimizely的后臺，對你想A/B Testing的網(wǎng)站版面區(qū)塊去做類似茅臺廣告效果的試驗(yàn)，你可以控制顯示的次數(shù)或時(shí)間等細(xì)節(jié)，也就是可以讓你的網(wǎng)頁顯示不同的設(shè)計(jì)來測試效果。
第6章：Onboarding 引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值
除了Landing Page給你的顧客一個(gè)好看的店面外，接下來如何引導(dǎo)顧客，讓他們快速了解你的服務(wù)、提供他們需要的解答，這一系列的引導(dǎo)過程，也可以說是讓用戶新手上路的過程，就是成長駭客策略里非常重要的Onboarding（用戶引導(dǎo)）。這一章出現(xiàn)的Onboarding，指的是“User Onboarding”，可以翻譯成“用戶引導(dǎo)”。User Onboarding 就是要讓新用戶注冊后，服務(wù)可以透過一系列的互動引導(dǎo)：讓用戶了解這個(gè)產(chǎn)品如何使用；讓用戶體會到產(chǎn)品的核心價(jià)值；讓用戶養(yǎng)成使用這個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這個(gè)流程決定了Customer是否會回頭再使用這個(gè)產(chǎn)品，是否繼而愛上這個(gè)產(chǎn)品，養(yǎng)成習(xí)慣并成為回頭客。經(jīng)營網(wǎng)站其實(shí)就像實(shí)體店面服務(wù)業(yè)一樣：你必須用心服務(wù)你的來客。
HubSpot曾經(jīng)在內(nèi)部跑過一個(gè)數(shù)據(jù)，調(diào)查為什么用戶會離開？發(fā)現(xiàn)一件血淋淋的事實(shí)：
30%的人是對這個(gè)產(chǎn)品“沒有感受到價(jià)值”而離開；
30%的人是對這個(gè)產(chǎn)品“不知道怎么操作”而離開；
10%的人是因?yàn)椤皃roduct failure”而離開；
只有10%的人是覺得其他競爭對手比較好才離開。
從HubSpot的測試，可以發(fā)現(xiàn)Churn（流失）最大的主因是：消費(fèi)者“沒有感受到價(jià)值”——Landing Page沒有傳達(dá)清楚與誘惑的訊息、“不知道怎么操作”——Onboarding 用戶引導(dǎo)沒有做好。
Onboarding用戶引導(dǎo)的具體三大法則：消除疑慮、降低挫折；馬上為用戶帶來好處；根據(jù)行為給予小惠
能夠消除來客的疑慮，降低第一次使用我們服務(wù)的挫折感，這樣來客才會愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)我們產(chǎn)品的使用。接著我們應(yīng)該想辦法找出產(chǎn)品可以帶給用戶的立即好處是什么，并且把這個(gè)使用方法設(shè)計(jì)成引導(dǎo)用戶的第一個(gè)流程，讓用戶一使用我們產(chǎn)品，就立刻感覺到價(jià)值，增強(qiáng)他們的信心。然后不可或缺的是用戶都喜歡優(yōu)惠的，在用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的過程中如何可以提供不同的甜頭，讓用戶感覺到產(chǎn)品常常可以提供額外的回饋，那么用戶就會慢慢成為忠誠的顧客。
Onboarding 三大法則與八大步驟：
Step1：消除疑慮、降低挫折
? Signup：讓注冊步驟變得盡可能簡單，若是付費(fèi)服務(wù)就提供一定期間試用。
? Welcome：馬上感謝顧客注冊，并讓顧客馬上感受到他們是為了什么而來。
Step2：馬上為用戶帶來好處
? Engage immediately：馬上提供有價(jià)值的服務(wù)，鼓勵(lì)他們做出關(guān)鍵行為。
? Ask for feedback：在第一周就建立溝通管道，聽取服務(wù)回饋。
? Provide feedback：給予如何更加強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值的建議。
Step3：根據(jù)行為給予小惠
? Ask for referral：鼓勵(lì)顧客邀請朋友前來消費(fèi)。
? Begin Customizing the experience using data analytics：使用資料分析給予顧客更量身打造的體驗(yàn)。
? Transition to a nurturing program：持續(xù)提供資訊讓會員能夠更強(qiáng)化他們來消費(fèi)的體驗(yàn)。
要做精準(zhǔn)營銷，真的不需要在注冊表格，逼使用者填一大堆資料，Growth Hack更偏向利用累積起來的用戶行為資料，在精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)，貼心的讓你掉坑（而且還是自愿的）。
第7章：Customer Support 客服就是金礦！
Growth Hack 和傳統(tǒng)營銷手段的不同，在于比起不斷帶來新用戶，成長駭客更強(qiáng)調(diào)的是讓流失率降低，讓轉(zhuǎn)換率提高，讓看過你產(chǎn)品的用戶更愿意買單，這樣自然就實(shí)現(xiàn)成長。Landing Page 與 Onboarding 手段偏向提高轉(zhuǎn)換率，而 Customer Support（客服）則聚焦在如何降低流失率上。客服不只是支援，而是降低疑慮、增強(qiáng)信心的手段。
傳統(tǒng)的商務(wù)模式常常討厭做客服，覺得那是一件很麻煩的事情，反正我就是多帶一些人進(jìn)來就對了，要買的自然會買，不買的就拉倒，但真的是這樣嗎？在資源有限、宣傳效果有限的情況下，我們?nèi)绻梢宰屵M(jìn)來的人都沒有疑慮且自愿買單，那么這樣做起成長來是不是更快速有效？而這時(shí)候好的客服支援就是不可或缺的。
關(guān)注、照顧那些取消訂單的人，其實(shí)是成長的關(guān)鍵手段。很多報(bào)名觀望的潛在顧客，缺的就是那臨門一腳而已，客服的回饋則幫我找到了那一腳在哪里。好的客服支援，可以讓你發(fā)現(xiàn)很多自己從來沒有想到的“客戶流失”的原因。只要把這些原因修掉，成長自然就會產(chǎn)生。
工具：Zopim（https://www.zopim.com/）——線上即使客服 Widget， CustomerSupport 武器。Widget 威力強(qiáng)大的原因正是成長駭客所要強(qiáng)調(diào)的：降低客戶疑慮，增加客戶信心的流程。
客服其實(shí)是成長駭客公式里，提高轉(zhuǎn)換率與降低流失率的關(guān)鍵手段。賣 Customer 想要買的東西，不是你想要賣的東西。為什么一些人創(chuàng)業(yè)，一下子就站穩(wěn)腳步，因?yàn)樗龅煤芎唵危褪牵嘿u大家想要買的東西。創(chuàng)業(yè)要具體前進(jìn)的方式，就是藉由 Customer Support 的機(jī)會，去解決顧客的問題，解決問題就可以帶來更大的商機(jī)。所以客服系統(tǒng)其實(shí)就好像源源不絕的金礦，Customer Support 上的 feedback 就是金礦！
第8章：Email List 留住你的銷售機(jī)會
當(dāng)我們只想要砸錢去找到更多銷售機(jī)會時(shí)，其實(shí)成長駭客們回到傳統(tǒng)的郵件名單收集上，透過有效的內(nèi)容營銷手段，透過不打廣告的郵件服務(wù)，透過 Email List 留住潛在的顧客，持續(xù)透過信件與潛在客戶溝通，直到有一天，他們需要你的服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，總會第一個(gè)想到你！
用 Email List 做兩件事：留住可能會流失的潛在客戶；養(yǎng)出未來潛在有興趣買單的用戶
開發(fā)一個(gè)“WaitList”系統(tǒng)，讓這次報(bào)不到名的朋友，把自己的信箱填上去（其實(shí)就是收集Email名單），下一次開課可以補(bǔ)報(bào)。透過讓想報(bào)名而報(bào)不到的人留下名單，將這次可能即將消逝的銷售機(jī)會儲存起來。
郵件是最有針對性的 Content Marketing（內(nèi)容行銷），是你和顧客溝通的最佳管道，可以幫助你把未來的顧客養(yǎng)出來。 Content Marketing（內(nèi)容行銷）的文章，比如：連載專業(yè)知識文章；整理電子書懶人包下載。換取對這些知識有興趣的人的 Email，透過這樣的方式教育你的市場。養(yǎng)出一群希望了解這塊領(lǐng)域的潛在顧客，營銷這樣專業(yè)的產(chǎn)品就不是什么難事了。
第9章：Referral 與 NPS，舊客戶是最好的營銷
很多人說成長駭客是一種節(jié)省成本的營銷手段，這或許不一定完全正確，但換個(gè)角度說，那是因?yàn)槌砷L駭客關(guān)注的不是用更多的預(yù)算去找更多的新客戶，而是相對的回頭在舊客戶中找出可以成長、無法成長的關(guān)鍵因子，加以改進(jìn)，達(dá)成更有效的內(nèi)部成長手段。
對陌生的客戶營銷，你的成本其實(shí)是很高的。因?yàn)槌舜蛟炀珳?zhǔn)的客群之外，你還需要對這一群陌生人重新投入信任的建立成本，與市場教育的成本。所以當(dāng)一般的事業(yè)站穩(wěn)腳步后，擴(kuò)張的手段會改而采取 Referral（推薦）的方式成長。Referral，用戶推薦，他的原理建立在：朋友用過；你相信朋友；推薦又有discount；你相信別人測過的結(jié)果（特別是很貴的產(chǎn)品）。所以建立信任與市場教育成本相對較低。Referral 不是折扣，不要只是給用戶錢，其實(shí)你最忠誠的顧客希望得到更多成就感。厲害的 Growth 團(tuán)隊(duì)，通常會將 Referral 綁上Gamification（游戲化），這樣才能將效應(yīng)放大。
還有一招常常配合 Referral 進(jìn)行的技巧，叫做：Multiple Call To Action。我們知道 Call To Action 其實(shí)可以半強(qiáng)迫的讓使用者去做一些事情，但是你只能叫他做一次的事情，后續(xù)他就會覺得厭煩。所以，這么寶貴的機(jī)會，你應(yīng)該一次叫他做多一點(diǎn)事情。比如：與其讓使用者推薦1次$100，不如推薦10次賺$100 。
在Run Referral之前，建議大家先去對你的顧客執(zhí)行這個(gè)問卷調(diào)查，叫做“Net Promoter Score（NPS）”（凈推薦值，最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，一個(gè)客戶愿意向其他人推薦你產(chǎn)品的數(shù)值）。
有一些人做意見回饋時(shí)，喜歡用雷達(dá)圖問卷，評分等級1~5分，其實(shí)這很不準(zhǔn)。因?yàn)槌悄愕姆?wù)很爛，人家才會寫3分。但是問你“會不會推薦這個(gè)產(chǎn)品給朋友”，這個(gè)具體問題與回收回來的答案，都會很直觀，這就是問這個(gè)問題的目的。
NPS問卷中，分?jǐn)?shù)的意義怎么評量？
9-10分是會推薦的人
7-8分是中立者，對這個(gè)產(chǎn)品滿意，但不會主動推薦，除非有人問起。（因?yàn)樾〔糠植皇呛軡M意）
1-6分是反推薦者，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有給自己帶來實(shí)際的好處，或者體驗(yàn)很差
計(jì)算方式是：（推薦者人數(shù)-反推薦者人數(shù)）/總回收問卷人數(shù)的“百分比”。比如100個(gè)人繳交問卷，60人推薦，10人不推薦，30人中立，那么NPS就是50%，也就是50分。一般來說，有達(dá)到Product Market Fit 的服務(wù)，NPS會在20分以上。（30分是Good；50分是Great；70分是Excellent）一般來說30分以上的產(chǎn)品就適合進(jìn)行Referral Program了！NPS被稱之為“The Ultimate Question”，你只要用這一題就可以找出“你的服務(wù)為什么口碑散不出去”的真正原因。對于成長這個(gè)主題來說，其實(shí)你只要關(guān)注NPS這一題在“7-8分”的顧客的意見，看這一塊就足夠。因?yàn)樗麄兪恰澳憧诒疅o法散出去的原因”，一旦改進(jìn)，就能夠真正成長。
第10章：Growth Hack 實(shí)戰(zhàn)總結(jié)
Growth Hack其實(shí)就是用這一系列的工具與方法，讓客戶覺得這個(gè)商家有在關(guān)心他，他是如朋友般無微不至照顧顧客需求，而且他有辦法解決你的問題，甚至莫名其妙地就被推坑了！原本顧客在線上對你來說好像很遙遠(yuǎn)，這些技術(shù)與技巧，可以把網(wǎng)絡(luò)上面的客戶跟你距離拉得非常近，你可以近距離觀察他，近距離做好服務(wù)，把AARRR做好，就達(dá)到自然成長的結(jié)果了。
讀后感：非常棒的一本營銷書，讀后你會發(fā)現(xiàn)自己在生活中處處被營銷，而你卻不自知。當(dāng)然，營銷并不是什么壞事，有點(diǎn)像周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。只是讓自己活的更明白。
