蔣衛民/文
今天的互聯網企業真是太能折騰了!繼4月14日首次推出硬件“免費日”之后,樂視近日在京又宣布,將于6月18日再次讓樂視旗下所有硬件都免費,包括電視、手機以及VR(虛擬現實)頭盔、智能音響等一系列智能硬件產品。當然這次所謂的免費,還是有前提的,那就是這些產品免費的前提是用戶需要購買樂視會員資格。怎么樣?是不是有點腦動大開?
樂視玩硬件“免費”的背后商業邏輯是什么?內容變現的手法確實很高明,硬件基本上屬于一次性消費或者周期特別的長,而會員資格卻能年年收呀!樂視目前推出了大量只有會員才能收看的內容,比如熱門影視劇、體育賽事、音樂會直播等,據樂視方面透露,樂視在內容版權上投入不菲,影視版權與體育賽事版權的投入已有數百億元。讓消費者為內容價值買單,也許就是“硬件免費”背后的商業邏輯所在。
按通常的道理來說,樂視干的事與今天的出版行業似乎沒有太多關聯性,也很難想象出版商也會玩紙質書的“免費”,這多多少少看起來有些扯!也許絕大部分出版商會認為這不過是異想天開而已。今天,老蔣就就著樂視玩硬件“免費”這事,天馬行空地臆想一番,此事如果發生在出版界會怎么?
首先,還是要把樂視玩硬件“免費”這事定個性,這本來就是屬于買賣和商業營銷手段而已。免費的硬件,看起來并沒有想象中那么簡單,如果沒有內容的支撐,那不過是一堆廢鐵而已。樂視要實現從買產品到買內容的轉變,這似乎是要跟有線電視公司搶生意的節奏。無論是電視、手機,還是VR(虛擬現實)頭盔、智能音響,內容經濟模式才是真正賦予了樂視硬件“免費”這事成功可能的關鍵因素。
互聯網經濟改變了傳統行業的盈利模式,簡而言之就是所謂的粉絲經濟,通過某種形式或載體,把用戶網聚起來,海量的用戶資源就意味著各種商業模式實現的可能,這是一個簡單的商業邏輯,不過樂視屬于大玩家而已。傳統出版產業最為引以為傲的,不就是手中內容資源這張牌了嗎?為什么在互聯網經濟盛行的今天,卻依然裹足不前,數字出版業務一直在虧損中徘徊?這其中的癥結何在?如此看來,今天的傳統出版互聯網+玩法也許不過是個偽互聯網+吧!
樂視玩硬件“免費”案例給傳統出版界的一點啟示,單純的紙質圖書買賣或是電子書銷售,已經很難滿足真正地讀者的閱讀需求,無論是紙質書,還是電子書,這種一般意義上的內容載體對于讀者對信息需求的要求,也許會越拉越遠,內容的所承載的價值才是真正的關鍵,很多時候,有的書就是想要免費送,都可能送不出去。內容的整合對于今后的出版產業也許是勢在必行的事。
其次,樂視玩硬件“免費”是沖著用戶基數去的。關于樂視的用戶規模,也不是一般傳統和互聯網企業所能比擬的,不管樂視硬件“免費”怎么對外宣傳,此次活動,根本目的還是為了進一步提升自己的用戶群體基數。還有一點就是樂視儲備的哪些海量內容資源,只有被更多的用戶使用,才的商業價值才會被真正起開發出來。好東西,閑著閑著也就廢了!如果真是有好東西,通過“免費”加入進來的用戶,自然會變身為樂視的忠實用戶,這是也是良性循環的生態系統。咱們可別小瞧了這其中的道道。
出版商手中從來不缺內容資源,缺的是讀者資源,這是客觀事實。也許會有出版商不認同,說咱也大社,也有品牌影響力,也會有忠實讀者。然而,每年絕大多數新書小得可憐的圖書發行量,就讓出版商尷尬無比,如果出版商手中真的掌握了幾十上百萬甚至更多的讀者資源,出版商的新書一上市,幾萬冊的發行量還不跟玩似的。這一點,可不是老蔣臆測,大家查查羅輯思維所推出的圖書的銷量就能知道個一二,而且人家更NB的事,書原價賣,不打折,您愛買不買。
出版商沒有讀者資源的因素很多,沒有成熟的商業模式,沒有自己的獨立網絡平臺,沒有放下架子跟讀者好好溝通的姿態,沒有在讀者資源構建和培育上有足夠的耐心,當然,更為重要的是,出版商根本就沒把讀者資源當作自己的核心戰略,自然就不會有持續的投入了。時下出版商依然走的還是傳統出版的老路,無論是傳統紙質圖書,還是作品的電子版權,都是以代銷模式為主,自建渠道的出版商真是小之又少。沒有自有渠道,談讀者資源,自然也就是空談而已了。
最后,樂視玩硬件“免費”背后的商業利益途徑值得出版商借鑒。說白了,就是當樂視通過玩硬件“免費”,把用戶請進來后,怎么掙錢?最基本的就是會員資格年費,這是最基本,如果內容做得的好,會員自然會續費;廣告收入,樂視硬件是用來干嘛的,輸出內容的呀,有內容輸出自然就少不了廣告輸出,用戶越多,廣告收入自然就越多;產品銷售收入,免費的廣告一經推出,自然會引得無數關注,活動之后的產品銷售自然值得期待。當然,以上這些不過是老蔣的個人觀察,樂視玩硬件“免費”背后的商業利益實現途徑設計,應該會有更多更好的安排。
出版商之所以在互聯網經濟玩得不咋地,也許根子還在于對互聯網經濟商業模式的認識和理解上的欠缺。就如前文所說的,出版商手中有內容資源,除了紙質圖書和電子書之外,在網絡方式就沒有更好的變現通道。其實,這是從邏輯上是很簡單的,出版商可以通過內容培育讀者資源,有了讀者資源就可以賣書,自然就可以賣廣告,賣服務。
為什么不能成了?除了內容缺乏吸引力之外,內容的價值處理也是有一點問題的,新書價高自然可以理解,往年的出版圖書呢,價格為何還是一樣。如今的電影產品,不管是大片,還是一般的商業片,半年或一年后,基本上網上都能免費看到,難道一部電影的投入會比一本書的投入還要小,這其中的區別還在于作品營銷能力和水平的區別吧!這也是今天老蔣會有“樂視玩硬件‘免費’,紙質書該怎么想?!”一文的根本原因。
出版商的新書在一定的銷售保護期之后,是否也可以在自己的平臺上實現“免費”,如此一來,出版商的自有平臺就會成為一個讀者資源的網聚池,出版有了讀者資源,新書的發行自然就會有更多的保證,如今市面上的圖書有多少能賣上兩年的,這些資源有沒有價值,對誰有價值,如何利用好這些價值,出版商該動動腦筋了。
樂視玩硬件“免費”,紙質書該怎么想?!希望不再是一個幻想!
(作者蔣衛民簡介:圖書試用網主編,中國互聯網書業專家。)