69、成本和投資，是我們處理一切品牌創(chuàng)意問題的兩大視角。
成本和投資，是我們處理一切品牌創(chuàng)意問題的兩大視角。前面的華與華品牌成本論，我們講到品牌的功能是降低三個成本——社會的監(jiān)督成本、顧客的選擇成本、企業(yè)的營銷成本。因為其原理是降低成本，一切品牌設計和創(chuàng)意，都以是否降低了成本為評價標準，接著，我們以品牌命名為例，討論了名字的成本。
接下來，我們將其他創(chuàng)意成本問題，比如標志設計、包裝設計、廣告語創(chuàng)作等等，先按下不表，討論一下投資角度，就是華與華方法的品牌資產觀。
70、不返工，不走彎路，排除廢動作，是品牌管理的基本原則。
最高的效率是不返工，最快的進步是不退步。
孔子說顏回了不起，誰也趕不上，因為他“不遷怒，不二過”，不遷怒，是在什么人、什么事上生氣，那就在那為止，不把氣撒到別的人，別的地方去，這個除了顏回，誰也做不到。不二過，是同樣的錯，不犯第二次。這個別人也做不到，我們都是在哪里跌倒，就在哪里爬起來，下次還在那兒跌倒。
顏回就是做到不返工，不走彎路，排除廢動作。
個人、企業(yè)、國家，都是一個道理，中國如果從辛亥革命之后，就不退步，不走彎路，不搞廢動作，早就超過美國了。
但是，這做不到。那么我們知道自己也做不到，知道做不到，就知道有這么一個標準，要努力去做，注意自己有哪些廢動作，隨時強化排除廢動作的意識。品牌資產觀，就是排除品牌廢動作，減少動作，只留下有效動作。
71、不要品牌形象思維，要品牌資產思維。
我不太喜歡“形象”這個詞，在乎自己的“形象”，本身是人性的弱點。形象思維，老是跑偏。就個人而言，往圣先賢的教導，都是要我們不為毀譽所移，不要被毀譽所牽累，一心在自己的使命上。對于企業(yè)而言，你做什么事，就是什么形象。但是，我們往往拼命像建立某種形象，做了很多勞民傷財?shù)膹U動作。最后呢，你的“形象”，還是由你做的事，和時間積累形成的。更有甚者，我們時常看到一些新聞報道，說某某事情損害了某地的“形象”，然后就怒從心頭起，要全力遮掩，或大加撻伐，又自己做了一大堆更加損害“形象”的事。
我們要“形象”來做什么呢？無非是，一為虛榮，二為實利。虛榮沒有根基，是站不穩(wěn)的，榮譽都是實至名歸，名大于實為恥，實大于名為善。確實有欺世盜名之徒，把虛假的名氣套現(xiàn)為實際的利益，但是我們畢竟不愿意做那樣的企業(yè)，那樣的人吧！我們拋開虛榮，從實利角度來看看，到底是什么對我們有利，而且實至名歸，永續(xù)經營，步步為營，步步登高，基業(yè)長青，積累二十年，你就超過全世界。
