優惠券的設計分享

優惠券是一種常見的促銷工具

--之前在工作中做了優惠券的整體設計,寫了篇文章,也發到簡書上來吧~

引子

促銷活動的目的按對象可分為對用戶、對產品、對公司;其中對用戶的促銷目的又可分為三種:拉新、促活、留存。

優惠券作為一種常見的促銷手段,其本質是經濟學中的價格歧視:形式上給予消費者心理一定的折扣,然后促成訂單。商家向不同的消費者提供相同的商品或相同質量的服務,但是在消費者之間實行不同的銷售價格。

優惠券觸發了消費者的大量心理效應,可以提高消費者的消費意愿,在拉新、促活方面經常有不俗的表現,這些心理效應包括:

1、稟賦效應:人們會高估自己所擁有東西的價值。

2、沉默成本:消費者在獲取優惠券的過程中付出的努力,都是沉沒成本。雖然在經濟學上,沉沒成本是不應算做成本的,但普通人往往在決策中無法忽視沉沒成本。

3、參照物效應——又叫錨定效應:消費者在拿到優惠券之后,認為價格可以相對于原價有折扣,所以覺得值。但可能忽略了在折扣以后,商品是不是真的“值”。

我們可以看看優惠券在B2b領域,適用于哪些場景:

1、上游公司的業務員在拓展下游客戶的時候,只能拼命介紹公司有哪些產品,淺談合作等;但要想讓下游客戶直接和業務員簽訂協議,并注冊成為下游客戶,還是比較無力的。如果有一個優惠券作為推手,業務員在拓展新客戶的時候,可以將優惠券作為一把利劍,有力吸引下游客戶進行注冊嘗試,從而建立關系。

2、新客戶也好、老客戶也罷,在成功與下游客戶搭建關系后,往往由于多種原因而活躍度不高(客戶覺得傳統的打電話、發信息讓業務員代下單更方便;或客戶覺得商品價格不夠優惠,無法刺激到他的訂貨欲望,可要可不要的情況下往往選擇放棄訂貨),下單頻率低,下單量也少。而此時藉由優惠券的玩法就可以有效激活這些低頻客戶,讓用戶頻繁自主下單訂貨,讓上下游流量活躍起來。

3、同一條產業鏈上的下游客戶往往都有小圈子,互相認識,如何激活已建立關系的下游客戶,讓他們幫助上游企業進行產品的宣傳分享呢?下游客戶不會無理由幫上游企業進行分享轉發,但如果在下游客戶成功分享轉發后給予一定數量金額的優惠券,就可以有效激活這些免費且高效的渠道。

優惠券的生命周期

接下來我會按照優惠券的生命周期來對優惠券進行一一解讀,分為:生成、審核、推廣、發放/領取、使用、退還、統計/分析。

生成

即創建一個你想要的優惠券,包含優惠券的類型、面額、有效期、使用門檻等。

基本信息

類型:不同場景下需要有不同類型的優惠券來有針對性的去刺激消費者,基于不同場景初步可做以下幾類:

1)新人券:面對新注冊的客戶,領取后滿足使用條件即可抵扣xx元;

2)現金券:使用門檻較低,可直接使用抵扣xx元;

3)滿減券:滿xx元減xx元;

4)折扣券:滿xx元打xx折;

5)免單券:使用該券面單;

6)包郵券:使用該券免郵費;

7)禮品券:持券可贈送指定禮品。

名稱:方便活動運營人員標識,簡潔明了的名稱也可以直觀吸引用戶,了解活動大致內容。

面額:設置優惠券的面額,即可以減免多少的優惠金額,可設置為:

1)固定面額;

2)隨機面額(設置面額區間)。

發放時間:這里發放時間指的是發放優惠券的活動時間區間,不要和優惠券的有效期弄混了。

發放總量:本次活動計劃發放的優惠券總數量。

活動狀態:活動狀態可分為未開始、進行中、已結束。需要注意的是,已經發出去的優惠券,即時對應的活動是已結束,只要在優惠券的有效期內,是可以正常使用的。這點不要弄混了。

使用說明:對優惠券的一些使用說明和溫馨提示,方便用戶快速了解該優惠券的使用方法。

領取門檻

客戶:對不同客戶發放不同類型/力度的優惠券,實現精細化運營,常常可以這么設置:

1)按照新老客戶劃分;

2)按照不同的客戶級別劃分;

3)按照不同的客戶歸屬區域劃分;

4)所有客戶均可領取,不做區分;

5)指定某幾個特定客戶。

限領數:設置每個用戶可以領取的優惠券數量:

1)不限制,可以重復領取;

2)自定義數量。

使用規則

需要對優惠券的使用進行一系列的規則定義,才能達到你想要的效果。

有效期:設置優惠券的有效期可以給用戶營造緊迫感,刺激消費:

1)不限時間;

2)限制絕對時間:如有效期為2018.04.23到2018.04.30;

3)限制相對時間:如有效期為自領取日起xx天。

作用商品范圍:可指定某些商品,對不同的商品采取不同的促銷策略:

1)指定商品分類;

2)指定商品品牌;

3)指定商品標簽;

4)所有商品通用無限制,均可使用;

5)指定某幾個特定商品。

使用門檻:設定使用優惠券的滿足條件,如:

1)滿xx元可使用;

2)滿xx件可使用;

3)滿xx重量可使用;

4)無門檻。

與其他促銷同時使用:需要確定優惠券是否可以與其他促銷活動同時使用。如果允許的話,需要考慮優惠券的使用門檻以哪個金額/數量為準,并注意各個促銷活動邏輯判斷的先后順序。

舉例說明:商品A原價50元,做了商品促銷直降到40元;現有促銷優惠券是滿300減20元券。則在購買時:

買7件商品A,合計40*7=280元,不可使用優惠券;最終結算280元。

買8件商品A,合計40*8=320元,可以使用優惠券;最終結算320-20=300元。

單筆訂單使用多張優惠券:需要確定單筆訂單是否可以使用多張優惠券,在做優惠券需求前期,建議不允許同時使用多張,否則會讓業務變得很復雜,產品和技術實現都會變得比較復雜而難以快速迭代。除非業務上必須要求這么做,否則不建議可使用多張優惠券。

到期提醒:優惠券在領取后快到期仍未被使用時,可以設置適當提醒喚醒用戶。

推廣

在成功創建優惠券之后,需要適當對當前的促銷/優惠券活動做宣傳推廣。常用的消息推送方式有:EDM郵送、APP消息通知、公眾號推送(二維碼)、小程序傳播(小程序碼)、短信通知。這五種消息推送方式的優劣勢這里就不一一展開講,有興趣的同學可以自己去百度知乎一下,這里挑出公眾號推送(二維碼)和小程序傳播(小程序碼)這兩種方式簡單說一下。

作為移動的入口,二維碼/小程序碼依靠微信強大的流量為支撐,不得不引起重視。而我們也恰恰可以利用到這點,對促銷/優惠券活動的宣傳推廣增加入口。生成相應的包含優惠券、店鋪、商品等信息的二維碼/小程序碼,直接分享到微信群、朋友圈等社交集群,用戶只要掃一掃即可看到店鋪優惠信息,注冊/登錄成功即可一鍵領取,將拉新的流程大幅度縮短,也使得營銷推廣的成本大大降低。

發放/領取

成功生成優惠券,在用戶領取后,優惠券處于待使用的狀態。

領取場景:

1)注冊領券:吸引新客戶,在客戶新注冊成功后,即可領取新人注冊券;

2)購物領券:客戶在成功下單后,即可領取相應的優惠券,吸引客戶二次消費;

3)分享領券:客戶在成功分享上游商家的商品、店鋪等信息后,即可成功領券;

4)全場領券:客戶可無條件在活動時間內領取指定優惠券用于消費。

領取方式:注意領取這個名詞是有概括性的,具體是可以分為系統自動發放和用戶主動領取兩種方式的。有些券無需用戶主動點擊領取,而是通過商家下派的形式直接發放給下游客戶。

領取路徑:PC、H5、小程序均可考慮。但移動端的優先級更高。

使用

優惠券狀態:可分為待使用、已使用、已過期。待使用的優惠券可正常使用,成功使用優惠券后狀態變更為已使用,未在有效期內使用的優惠券狀態變更為已過期。

使用節點:理論上使用節點可分為在下單時使用還是在支付時使用。但基于現在各大電商平臺(淘寶、天貓、京東等)都是在下單環節使用優惠券,在這個環節已經給廣大消費者們深度教育過。所以建議不要輕易去改變用戶的習慣,即在下單環節使用優惠券,與支付環節隔離開。

選擇優惠券:可考慮是否要默認選中優惠券;

1)展示所有未過期優惠券,符合使用條件的高亮置頂顯示,其余置灰靠后展示;

2)多張可用優惠券,面額不同,優先選擇可抵扣金額最多的優惠券,若面額相同,優先抵扣有效期即將到達的優惠券。

退還

優惠券在使用后是否可以退回呢?這里可以分情況討論:

退還優惠券:

1)當下游客戶下單后又主動取消訂單,這種情況可以考慮退還給優惠券客戶;

2)當上游商家在訂單未完成的情況下作廢/取消訂單,這種情況可以考慮退還優惠券給客戶。

不退還優惠券:

1)訂單已完成的情況下再去作廢訂單,這種情況一般不退還優惠券;

2)對相應的訂單進行退貨,這種情況一般也不退還優惠券。

統計/分析

優惠券活動之后,需要對促銷活動做有目的的統計分析,便于下次的針對性改進。以下提供幾個統計維度,僅供參考:

領取率:已領取總量/發放總量;

使用率:已使用總量/發領取總量;

用券總成交額:使用該優惠券的訂單付款總金額;

優惠總金額:使用該優惠券優惠的總金額;

優惠總單量:使用該優惠券的訂單數量合計;

費效比:優惠總金額 / 用券總成交額;

用券筆單價:用券總成交額 / 使用該優惠券的付款訂單數;

用券老客戶:使用該優惠券的老成交客戶數;

用券新客戶:使用該優惠券的新成交客戶數;

購買商品件數:使用該優惠券購買的商品數量。

使用優惠券后的金額分攤計算問題

最后我們來談一談使用優惠券后的金額分攤該怎么分攤。

為什么會出現金額分攤的情況呢?

1)部分商家會將優惠券產生的費用納入營銷成本中,而另外有些商家則將優惠券產生的費用納入商品成本計算中。后者則需要對這部分金額針對商品進行分攤計算。

2)同樣的,如果訂單發生部分商品的退貨退款,雖然不退還優惠券,但是對這部分優惠金額也是需要進行分攤計算退款的。

這里推薦以“從哪里來回哪里去”的原則來處理,將符合優惠券作用商品范圍的優惠金額進行均攤。需要注意的時,均攤往往會出現最后一件商品除不盡的情況,所以在計算最后一件商品的優惠金額時需要用減法,保證邏輯的嚴謹性。

1)如果是指定某個商品的優惠券,則優惠金額由該商品全部承擔;

2)如果是指定某類商品,則優惠金額分攤到訂單中符合資格的這些類商品上;

3)如果是對單筆訂單級別生效的優惠券,則優惠金額分攤到每一個購買商品上。

舉例說明:顧客購買了1個A商品50元,1個B商品60元,1個C商品70元。下單時使用了滿100減20的券。則一共支付了50+60+70-20=160元,優惠金額共20元。則采取以上算法后,分攤到每個商品上的優惠金額為:

商品A的優惠金額=50/(50+60+70)*20=5.56元;

商品B的優惠金額=60/(50+60+70)*20=6.67元;

商品C的優惠金額=20-5.56-6.67=7.77元。

而實際情況可能由于多種原因與計算分攤的金額有所差異,因此也需要支持人工進行調整。

結語

也沒啥好說的,以上就是對優惠券設計的一些思考,拋磚引玉,求同存異。有更高明的想法可以提出一起交流學習進步~~~

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