作者：伊卜生

微信公眾號：伊卜生（ID:Ibsen2020）

作者授權(quán)早讀課發(fā)表，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造過程中，產(chǎn)品經(jīng)理們往往只按照boss的要求設(shè)計，很少有人會對“產(chǎn)品邏輯”的形成產(chǎn)生質(zhì)疑。

但“大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在構(gòu)建產(chǎn)品時，都容易犯一個嚴重的邏輯錯誤。”

這個錯誤就是通常先假想出一個必火的市場缺口，然后再根據(jù)這個缺口打造一個產(chǎn)品模型。

圍繞這個虛擬的市場所需的功能，設(shè)計產(chǎn)品。同時，虛擬上線后用戶的行為。

有人考慮到社會上有很多偏中性的人士，或?qū)ψ约盒詣e比較模糊的人。便覺得，一些社會既定的生活習(xí)慣對這些人是種束縛。比如：上廁所，他們到底是該上男廁所還是女廁所？怎么才能讓他們不至于尷尬？于是開始設(shè)想打造中性廁所以滿足這些人的需求。

乍一看，這產(chǎn)品并沒什么問題。目標群體的確存在，而且這個群體中的個體也確實有這方面需求。可問題是這種臆想出的需求市場能有多大？用戶能大面積使用嗎？

如果能，根據(jù)是什么？如果有bug，那么問題又出在哪？

我們捋一下這種邏輯的順序：

（1）先假設(shè)一個市場切入口

主觀的認為這個市場一定會火。（因為，偏中性市場容量足夠大）

（ 2）證明產(chǎn)品必火

因為，市場會火，所以火的市場一定誕生火的產(chǎn)品。認可了這一點，然后全力加以證明，說服自己和團隊成員。

（3）假想用戶行為

一旦需求被滿足，用戶反饋墻裂，會自行UGC（用戶制造內(nèi)容），并且?guī)椭晟飘a(chǎn)品——平臺自動化實現(xiàn)。（形成中性廁所熱點社群）

接下來，制定運營策略時，就會根據(jù)假象市場而設(shè)計產(chǎn)品。

而事實上，

偏中性的人們，本來就已經(jīng)面臨了很大的社會輿論壓力。“中性廁所”只會增加這種壓力，而不是幫助緩解。所以，可別天真的認為：“就算與全世界世界背離，也有人愿意和中性廁所為蜜”，這也許真的只是童言無忌。

這個邏輯的最大問題就在于，市場僅存在于個別人頭腦里，是虛空的。即便產(chǎn)品上線也很難讓多數(shù)人接受并使用。

“事物之所以存在，是因為達成了社會共識”

想象一下，我們活在“桌子”被發(fā)明之前。頭腦里沒有木頭可以被做成桌子的概念。

桌子=木頭

這個時候桌子被發(fā)明了，而除了創(chuàng)造者，其他的人壓根兒不能理解這到底是個什么玩意兒？又有什么用？

即使桌子確實是個好發(fā)明，但假如大部分人都不認為它能為生活帶來便利（勞苦大眾更喜歡蹲在地上，端著碗吃飯），它的存在也就沒有了意義。

因此在發(fā)明桌子之前，先要讓人知道，我們?yōu)槭裁葱枰雷印?/b>這張桌子到底具不具備解決當(dāng)下問題的功能。木頭可以被做成桌子，并且桌子是有用的。

需要達成共識：

木頭→桌子

大多數(shù)沒有成型的產(chǎn)品，都是假設(shè)大眾已經(jīng)知道桌子到底是個什么玩意兒，并且對它的功能達成了共識。

民宿產(chǎn)品airbnb 2007年創(chuàng)立之初，很不被看好。在他們的創(chuàng)始地舊金山，經(jīng)常有一些科技展覽。每當(dāng)有展覽的時候全世界的參觀者涌入，供不應(yīng)求的酒店客房成了這些人的困擾。但即使訂不到酒店房間，當(dāng)幾位創(chuàng)始人游說大家住他們旗下的民宿時，人們也根本不會理睬。

這就是在沒有達成社會共識之前，人們寧愿選擇老的事物，也很少有人愿意嘗試新事物。畢竟，比起酒店統(tǒng)一化的管理，人們對民宿的衛(wèi)生、安全、舒適度等問題還是抱有懷疑態(tài)度的。

這種懷疑的恐懼戰(zhàn)勝了來自新鮮感的誘惑。

也正是這種普遍的恐懼，讓airbnb很長時間游走在倒閉的邊緣。

了解后來發(fā)生的事的朋友知道，airbnb無疑是幸運的，他們找到了創(chuàng)造社會共識的方法。

相比起來，曾大肆宣傳的匿名社交應(yīng)用“Secret（秘密）”就不幸了很多。

它曾經(jīng)風(fēng)靡一時，又迅速淪落。

引用創(chuàng)始人David Byttow的話：

我相信誠實，開放的交流，創(chuàng)意的表達，但是匿名對于這些來說是一個巨大的障礙。

其實，他早就意識到這是一款挑戰(zhàn)人類共識的產(chǎn)品。

產(chǎn)品反共識的三個方面：

a.無價值

有價值的信息傳播，創(chuàng)造者都希望讓自己名聲遠播。有幾個人甘愿為平臺默默奉獻呢？

一個不創(chuàng)造價值的平臺產(chǎn)品，能存活多久呢？

進入自媒體時代，無論是早期的博客，后來的微博，現(xiàn)在的微信、zaker、知乎等等無一不是遵循了這樣的邏輯：

用戶求名利??——創(chuàng)造價值

用戶不求名利——創(chuàng)造垃圾

創(chuàng)造價值：微信公眾平臺可以讓個人成為言論中心，朋友圈可以讓任何個人成為商業(yè)中心。

創(chuàng)造垃圾：當(dāng)某平臺過多充斥垃圾信息，用戶尋找價值信息變得愈發(fā)困難，這樣產(chǎn)品就會走向末路。

b.負面情緒

情感因素在產(chǎn)品中會起到關(guān)鍵的作用。

秘密內(nèi)容圍繞職場、朋友之間的吐槽。產(chǎn)品剛出的時候，人們可能會感到很新鮮，把‘秘密’當(dāng)成釋放心情的垃圾桶。然而，有誰愿意讓自己一直陷入負面情緒里呢？

c.沒有延續(xù)性

大部分時間里，我們喜歡看某人生產(chǎn)的內(nèi)容，是因為他們形成了固定的風(fēng)格。這種風(fēng)格貫穿他們大部分的作品。

你會發(fā)現(xiàn)一條或者多條線索，對未來的作品有所期待。

比如：

周星馳電影，延續(xù)了夸張的無厘頭演繹人間百態(tài)。

當(dāng)你在某個時間段，某個場景下想看無厘頭電影，只要去搜周星馳的各種影片就好了。 在無厘頭影片流行的90年代，觀眾們每年都會期待他的新片上映，正是因為他的電影有統(tǒng)一風(fēng)格的延續(xù)性。

同樣的當(dāng)你想看有關(guān)產(chǎn)品、運營、商業(yè)模式分析的內(nèi)容時，只要每周特定時間鎖定伊卜生的文章就行了。

“從而找到可以延續(xù)性思維帶來的樂趣”。

然而，無論在任何場景下，我都想不到為什么要上“秘密”這個產(chǎn)品，去欣賞那些吐槽。誰也不會不會因為看了某句吐槽的話，就勾起下一次再看連本吐槽的欲望。

d.難以共情

別人吐槽吐他的，沒有調(diào)動我的“感知層”，那是他跟他的同事、老板的矛盾，與我何干？

這就是伊卜生在文章《87%的成功說服都會用的邏輯》（回復(fù)092閱讀）里提到共情的概念。

既然脫離共識的產(chǎn)品會淪陷，那如何才能避免？

把握社會共識的方式一般有兩種：

其一是順應(yīng)已有的社會共識，

令一種是創(chuàng)造新的社會共識。

順應(yīng)社會共識

這段時間，經(jīng)常有一些商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)員到我的辦公室，問我需不需要擴大辦公室。我不太清楚，他們這種掃樓的碰上有需求客戶的幾率有多大，但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧。

其實，我特別想問問這些公司的老板，

開公司就要用辦公室，這是誰都知道的社會共識。

誠然，這樣的市場量級通常都是巨型的。

但，就算你碰上的客戶真的有需求，你怎么保證人家就一定會在眾多家地產(chǎn)公司中選擇你呢？

雖然順應(yīng)社會共識的打造產(chǎn)品，比脫離共識要好得多。殺手代號

可問題是一根筋地順應(yīng)，跟著別人創(chuàng)造出來共識亦步亦趨，無論什么時候都是會喪失主動的。用戶只會對那些制定規(guī)則，甚至已成為行業(yè)代名詞的產(chǎn)品有所反饋。而盲從的企業(yè)無從分析具有參考性的用戶行為，打造出的產(chǎn)品基本都是落后于市場的。

據(jù)伊卜生所知，airbnb火了以后。光是在北京創(chuàng)業(yè)圈里，照抄其模式的產(chǎn)品不下百種。但絕大多數(shù)的項目，沒有過自己的周歲生日就倒下了。

90%的創(chuàng)業(yè)項目都有參照的模版，看到別人創(chuàng)造的共識市場火爆，總想原封不動的山寨，根本不考慮差異化，只期待在該市場中分一杯羹。這種類型的創(chuàng)業(yè)，在發(fā)展之初就奠定了將要一直處于被動的基調(diào)。

創(chuàng)造社會共識

產(chǎn)品締造者根據(jù)觀察到的用戶行為，洞察出玄機。打造一款不同以往的產(chǎn)品誘發(fā)新的用戶行為，影響已存在的傳統(tǒng)市場。這之后，作為新領(lǐng)域的代名詞，在這個范圍內(nèi)，大部分的用戶反饋就都會被你輕易地獲取到。

因此，誰能創(chuàng)造新共識就比較容易在競爭中獲取主動。

那么可以從哪些維度入手創(chuàng)造社會共識呢？

（1）提供通路

提供上下游的通路。

“要想讓別人喝你賣的水，就得讓對方先饑渴。”

要想讓某家公司在你的中介找新辦公場地，就得先給出對方需求新場地的理由。

假如 你面對的公司是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，你就先得分析什么樣的原因會讓他們擴大規(guī)模。

先找到可能擴大辦公室的影響因素：

業(yè)務(wù)規(guī)模擴大了？

需求的部門增多了，人員要擴充？

獲得Pre-A輪融資了？

如果這家公司剛剛?cè)诹速Y、擴了編、增了業(yè)務(wù)量，他們八成已經(jīng)找好新的辦公場地了，你的機會就不太大了。

如果你能在這些促使對方需求的環(huán)節(jié)上起到作用，那你的機會就會大很多。

比如，

你洞察到對方公司想要融資，而你的客戶里恰巧有一家是做VC的。給他們架個橋，你就更接近自己的目標。

假如對方想大面積招人，而你又能充當(dāng)獵頭推薦人才，一旦員工多到坐不下，90%以上的幾率他們會找你求個新場地。

因此，要創(chuàng)造用戶需求，你最好有個綜合體的商業(yè)模式。

只有通過你給了對方充分的理由，對方才有新需求的渴望。你才能更容易接近自己的目標。

（2）轉(zhuǎn)移場景

幫助釋放被傳統(tǒng)觀念抑制的欲望。

彈幕視頻

回想一下，你曾經(jīng)某次去劇院看電影，有沒有突然特想對某個演員吐槽？或者特想大聲發(fā)言，抒發(fā)一下你對這部影片結(jié)局的猜測？

“抒發(fā)己見”，這是人類最原始的本能。但在電影院這個場景中，最被渴望的“人性表達”是被抑制的狀態(tài)。你要是敢大聲喧嘩，輕則引來怒視，重則出得了出不了大門還是回事呢。

如果把場景轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，結(jié)果就大不一樣了。彈幕視頻的出現(xiàn)，讓你可以隨時對劇中人物指摘，對大結(jié)局展開預(yù)測，查看同時觀影的人的態(tài)度。釋放在電影院里被抑制的渴望。

（3）重構(gòu)老事物

對傳統(tǒng)意義上的用戶行為加以分析，重新找到缺口。

發(fā)紅包在傳統(tǒng)意義上，是只有過年時才會出現(xiàn)的社會行為。是一件很低頻的事件。

兒時，長輩們總要糾結(jié)到底給別人的孩子發(fā)多少才合適，無端地把無辜的孩童分出個3、6、9等。

但仔細想來，我們期待過年紅包其實并不是因為缺錢。

而是“缺少調(diào)節(jié)氛圍的小獎勵和需要被祝福”。

騰訊正是重構(gòu)了發(fā)紅包這件事，讓發(fā)的人和搶的人都樂在其中。

每個人都能隨時享受被獎勵和被祝福的快樂。

人們壓抑的本真終于被激發(fā)出來了。

其他重構(gòu)老事物的例子：

蘋果手機：

我們不缺智能手機。

我們也不缺電腦。

我們?nèi)鄙?b>“一臺操作簡捷的掌上手寫電腦”。

錘子手機：

我們并不缺手機，

而是缺少一種“寧缺毋濫的情懷”。

奢侈品的包：

我們并不缺包，也不缺裝東西的承載器

當(dāng)我們不能用三言兩語，讓別人知道我到底是誰的時候。

我們就缺少“迅速表達自己身份的附和品”。

而奢侈品恰恰就滿足了這樣的需求。

奢侈品的包不會在材質(zhì)選料上邊做太多文章，因為他們知道消費者的心理：

“我只關(guān)心自己為什么需要LV的包，而不會太關(guān)心LV怎么做包”。

伊卜生的文章：

互聯(lián)網(wǎng)時代不缺信息，更不缺乏各種理論。

當(dāng)我們的精力無法兼顧太多，又不想被無營養(yǎng)的信息干擾時。

缺少幫我們“簡化復(fù)雜問題，篩選有價值信息”的途徑。

當(dāng)別人無法迅速判斷，我們屬于什么思想境界的人時，

它會是幫助表達我們頭腦境界的奢侈品。

（4）制造用戶模版

引導(dǎo)用戶使用，就得先模擬用戶使用后的效果。

再好的產(chǎn)品，干放在那，也不會引來大面積的使用。

前文提到的airbnb，在經(jīng)歷了很長時間的摸索后發(fā)現(xiàn)，只是在自認為的需求人群中尋找目標用戶，很難形成市場。

于是他們找了一些互聯(lián)網(wǎng)上比較有影響力的民間明星體驗民宿，再讓他們把這些體驗故事展現(xiàn)在社交網(wǎng)站上。很快就引起了轟動效應(yīng)。

正在看文章的各位，你有沒有印象。微信剛上朋友圈這個功能不久。類似《17歲少女如何靠朋友圈月入超百萬》的文章出了很多。也正是看了這些類似的文章，從此你的朋友圈多了很多做微商的朋友，可能還包括你自己。

還比如：好多人因為看了《告訴你專車司機是怎么月入4萬的》等文章，自己成了專車司機。

以上二者都是認為創(chuàng)造并影響社會共識的典型事例。

人們無法認知到某個抽象的新事物，能給自己帶來的什么好處時，最好的方式就是制造出一個或多個用戶模板，讓準用戶認識到可以從平臺上獲取什么樣的價值，以此作為使用的誘因和參照。

后記：

沒有社會共識的產(chǎn)品終將淪落，

只順應(yīng)社會共識的產(chǎn)品會被動。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的根本是“創(chuàng)新”，

也就是創(chuàng)造新的社會共識。

【伊卜生】所創(chuàng)造的社會共識是什么？

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，需要新的、有效的產(chǎn)品模式運營策略和運轉(zhuǎn)動力。

如今互聯(lián)網(wǎng)運營存在以下幾個問題：

1.創(chuàng)業(yè)推動力隱藏：

全球范圍內(nèi)，創(chuàng)業(yè)成功的比例仍不超過1%。這其中，有很多失敗的案例其中有著類似的邏輯。人們卻難以洞察，依舊重蹈覆轍。

而一切的偶然都是有隱形的推動力，伊卜生幫你發(fā)現(xiàn)那些隱藏的推動力。

2.運營策略缺失：

常規(guī)的自媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營方法漏洞很大。

a.自媒體：充斥了太多浮夸的內(nèi)容，

表面吹噓的《我是怎么5個小時寫出閱讀10萬+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不絕于眼，卻難以讓受眾找到模板化的方法。

b.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：

常規(guī)的講運營策略的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：

ASO應(yīng)用市場策略：

安卓市場…..

APPstore……

SEO……

預(yù)裝…..

活動策劃、事件營銷…….等等。

很多都是散亂內(nèi)容的羅列或是只分析了表面現(xiàn)象。

關(guān)鍵的是：

其一，此類內(nèi)容大多是講被動營銷的手段。

在沒有達成社會共識之前，被動式的產(chǎn)品策略難以取得成效。

其二，在沒有達成社會共識之前，

單純的擴大品牌露出可能造成的結(jié)果是：

運營成本高得嚇人，轉(zhuǎn)化率低，而且抱著從眾心理下載的用戶卸載、跳出率又超高。企業(yè)白白消耗金錢只得到了一些虛空的數(shù)據(jù)。

伊卜生夜不能寐，覺得很有必要：幫助大家篩選有價值的信息，不被一些無價值信息所干擾，讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)少走一些彎路。

3.平臺運轉(zhuǎn)困境

“平臺化產(chǎn)品思維”。

很多人期待平臺自動化運轉(zhuǎn)，卻不得不靠給用戶獎勵、補貼維持運轉(zhuǎn)（學(xué)滴滴）。

可能的局面：

a.承諾了不給：喪失信用。

b.承諾了給了，一旦不給就會停止運轉(zhuǎn)。這就是偽需求，虛空的市場。

c.要持續(xù)的給，要么燒光自己的錢，要么燒光投資人的錢。

創(chuàng)造社會共識是產(chǎn)品能自行運轉(zhuǎn)的前提。

“我的產(chǎn)品解決了一個用戶痛點”。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，很多人喜歡拿用戶”痛點”說事。事實上，所謂的痛點并不會無緣無故的存在，即便存在它也通常處于靜止的狀態(tài)。你能發(fā)現(xiàn)的，別人也能發(fā)現(xiàn)，與其一門心思認定所謂的痛點真的存在，不如靜下心創(chuàng)造真正的用戶需求點。

PS：

產(chǎn)品可以是有型的，也可以是無型的。

本文所論述的產(chǎn)品概念

不是非得特指一款A(yù)PP、一個網(wǎng)站或一件商品。

“它可以是一種思維、一項技能或是一種溝通方式”。

有型的產(chǎn)品決定發(fā)展的下限，開發(fā)了APP只能算是有了思想的載體。

無型的產(chǎn)品決定發(fā)展的上限，沒有APP承載的思想未來可能性也許更多。

因此，沒有特定載體的思想不一定不是好產(chǎn)品。

而缺少運營思想的載體一定不是好產(chǎn)品。