理查德塞勒的行為經濟學對傳統經濟學的理性經濟人進行了批判，指出了人類的理性是有限度的，現實生活中往往是非理性因素決定了大多數的經濟行為。
1987年10月19日，在沒有任何戰爭、經濟下滑信號、銀行破產、利率變更等負面消息的情況下，美國股市道?瓊斯指數一天之內便重挫508.32點，僅僅一天時間，美國的股票市場就大幅度縮水，其價值超過五千億美元，進而引發投資者狂拋股票，最終形成全球性的經濟危機。如果作為一個理性經濟人，明知道股市的基本面是沒有問題的，面對股市的狂跌理應冷靜建倉。而大多數人是盲從跟隨，進而踩踏導致市場崩盤。傳統經濟學是建立在純理性經濟人模型上的自然沒有預測到這次的經濟危機。而賽勒的行為經濟學卻能很好的解釋后面發生的市場行為。如果了解行為經濟學，是否可以從中識別那些由于非理性行為導致的陷阱，讓自己做一個理性的人發現市場中的賺錢機會避開商家的陷阱呢？
你在一家商場發現一瓶參考價格500元而實際銷售價格200元，而在另一家商場發現一瓶參考價格1000元而實際銷售價格為220元的酒，事實上這兩瓶酒沒有實際差別，成本也基本相當。大多數人是不是覺得花220元買1000元的要比花200元買500元要更值，更覺得自己賺到了？為什么你明明知道參考價格就是一個虛設的值，它還是對你產生了影響呢？塞勒行為經濟學中的交易效用可以解釋這一現象，他認為，每個消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠遠低于期望參考價格，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力，商家故意抬高參考價格其實是欺騙你心里的期望價格。
某一周末你打算去看一場歌劇，票價是200元，需要現場買票，出門前你發現你丟了一張價值200元單位交通卡，你還會不會去看歌劇呢？大多數人是會正常去的，因為你覺得丟了一張交通卡而已，和看歌劇沒有太大關系。而如果你丟了200元現金，而這200元錢就是你打算去買歌劇票的，此時更多人會選擇放棄去看歌劇了，因為他覺得再去看歌劇自己是花了400元，比旁人多花了200元才看上歌劇。同樣是丟了相同的200元的價值，會為啥會出現不同的結果呢？因為你心里有一個心理賬戶，里面建立了多個小賬戶，為每種賬號都有一個預期規劃。交通賬號對娛樂賬戶的影響較小，同一個賬戶內損失影響會比較大。賬戶分類的依據，有時候是根據金錢的來源，有時候根據用途和其他因素。然后，在消費決策時，你會首先在每個小賬戶內部計算成本，評估交易是否值得。
