《用戶力：需求驅動的產品、運營和商業(yè)模式》
作者：郝志中
作者：...
讀者：鍋巴GG
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業(yè)務的轉化路徑：銘記在心

訪問 → 注冊 → 關鍵轉化事件 → 參與和使用 → 存留 → 傳播

三種常見產品發(fā)展曲線

90%的互聯網產品做完了，就是結束了，根本沒有用戶使用，90%的網站和APP是荒廢的。有9%的互聯網產品一開始獲得用戶的認可，迅速發(fā)展起來，隨著競爭和時間又開始衰落，直到消失關閉?？赡苤挥袃H僅1%的互聯網產品，持續(xù)滿足用戶需求，獲得用戶好感，形成穩(wěn)定的競爭力，越做越好。所以，做好互聯網是很難的事情，失敗是常態(tài)，成功是偶然。

• 如何吸引用戶的問題，這也是首先要解決的問題
  運營第一步：

  • 有錢一起賺
    通過共享收益的“有錢一起賺”運營模式，調動用戶積極性，用最小的運營成本成功啟動第一批用戶。
  • 有錢(利益)讓用戶賺

  運營第二步：

  • 與巨人共舞
    誰是你的主要流量入口，各個渠道的運營數據分析，堅決抱大腿。

  運營第三步：

  • 創(chuàng)意大家做（參與感）
    通過“創(chuàng)意大家做”運營策略，核心用戶更好地留在產品/平臺

  通過有計劃的強運營，持續(xù)提升用戶數量與行業(yè)影響力

• 網絡運營是個體系
  運營絕對不是網絡推廣，而是圍繞獲取用戶展開的各項工作。
  運營的目的都是獲得用戶，都是以產品為基礎，通過產品滿足用戶需求，獲得用戶使用和停留，獲得用戶增長。
  總結運營的定義為：在不斷滿足用戶需求及完善產品基礎上，以持續(xù)獲取用戶和提升用戶活躍度為目標的一系列工作。

網絡運營框架：模型、周期和推廣

為了實現運營目標，網絡運營遵循同樣的運營規(guī)律，總結這個規(guī)律就可以得到運營模型。為不斷獲得用戶，網絡推廣成為運營的日常工作，同時根據產品發(fā)展階段，運營的重點和策略也有不同，產品階段定義為運營周期。

1. 運營模型是方法論，是網絡運營遵循的基本規(guī)律。
2. 運營周期是策略，按照產品發(fā)展階段不同，采用不同的運營方法和節(jié)奏。
3. 網絡推廣是推動力，日常運營抓住渠道，不斷獲得新用戶。

• 網絡運營目標：用戶量和活躍度
  網絡運營是在完善產品基礎上，通過運營數據的變動，不斷發(fā)現問題、解決問題，從而持續(xù)獲取用戶的過程。但是網絡產品的價值，并不是單一由用戶多少來決定的，例如：

用戶數×活躍度=廣告容量（內容類）

用戶數×APRU=付費收入（游戲類）

用戶數×客單價=銷售收入（電商類）

所以，網絡運營的目標除了獲得用戶增長，同時還要提升用戶活躍度，運營要實現的關鍵目標有兩個，如下圖所示：

網絡運營目標

通過不斷完善產品，提升運營能力，最終要達到的兩個目標是：

• 每天用戶數量（老用戶）越來越多。
• 用戶活躍度越來越高。

無論運營能力如何強大，每天能帶來多少用戶，最終還要看用戶數量和用戶的活躍程度，在一個運營時段內是否持續(xù)提升，這兩個指標的提升是日常運營的關鍵目標。

如果用戶中的老用戶數量在持續(xù)提升，說明運營工作是有效的，整體運營體系是健康的。如果老用戶數量沒有增長甚至下降，那一定說明運營工作或者產品出現嚴重問題。如果是老用戶數量不變，但是活躍度下降，也一定是產品出現問題，要先解決產品問題，再解決運營問題。

• 網絡運營體系：不是一個部門的事情 不能認同更多
  從運營的定義知道，運營不能僅僅理解為網絡推廣，而是圍繞獲取用戶和提升用戶活躍度而展開的一系列工作。
  網絡運營，不能局限在某一個部門（推廣部門），它是由產品和技術部門負責完成產品的設計、開發(fā)和迭代，從而更好地滿足用戶需求，獲得用戶。
  在此基礎上，由運營推廣部門負責把產品推向更多的用戶，由市場部門通過活動、PR等實現產品知名度和品牌提升。

• 網絡運營的構成包括：

  1. 不是簡單的網絡推廣，而是圍繞用戶展開的一系列工作。
  2. 產品、技術、運營、市場等部門，共同構成運營體系。

產品一上線就是運營階段，產品持續(xù)的成功通過運營打磨，產品每個版本的迭代，全部都是來自運營獲取用戶的需求。
通過運營獲取的用戶越多，產品的品牌知名度越高，從而可能將用戶價值變現為商業(yè)價值，產品的商業(yè)收入也是通過運營實現的。
所以，運營是為了獲得用戶和提升活躍度的體系，運營既和產品緊密相關，也是獲得收入的保證。網絡運營體系如下頁圖所示：

網絡運營體系的構成

1. 在產品早期，主要是由產品和技術部門首先設計開發(fā)產品。
2. 產品上線后，運營推廣部門與產品技術部門緊密配合展開運營，運營推廣部門從市場獲取用戶需求，產品技術部門根據用戶需求，快速完成產品迭代和產品升級，更好地滿足用戶需求。
3. 產品獲得好的發(fā)展，再由市場部門對產品進行包裝策劃，在客戶或大眾領域通過活動、PR等市場手段，進一步擴大產品知名度和完成品牌塑造。

網絡運營體系由產品、運營和市場3個主要部門構成，以產品為基礎，以運營為推動，相互配合協作，通過產品不斷滿足用戶需求，雙向的“需求反饋與產品迭代”是網絡運營的特點。
所以，網絡運營是產品、技術、推廣、市場等相關部門相互協作，綜合性、系統(tǒng)性的工作。
產品和運營密不可分，技術外包絕對做不好運營，每個部門缺一不可，運營絕對不是一個部門的事情，而是一個體系，運營的效率不是取決于推廣的能力，而是由運營體系的效率決定的。

產品不是設計出來的，而是通過運營不斷完善出來的。
產品技術與運營密不可分，外包做不好網絡運營。

• 網絡運營類型：產品型驅動效率最高
  根據產品不同，運營的類型也不一樣，主要區(qū)別在于獲取用戶的驅動力不同。產品運營分為3種類型：

產品運營的三種類型

1. 運營型：媒體、信息、購物、娛樂類產品的運營，如搜狐新聞、新浪微博、優(yōu)酷視頻、淘寶、美團等大多屬于運營型驅動，需要不斷生產和發(fā)布新的內容來滿足用戶需求，從而推動產品運營獲取用戶。
2. 產品型：工具、社交、溝通、通信類為主的產品運營，如微信、QQ、百度、陌陌、導航等多屬于產品驅動型，依靠產品本身，通過產品的功能不斷加強推動運營，獲取用戶。
3. 市場型：產品既無優(yōu)質內容也無特色功能抓住用戶，如28商機網購買用戶為主的商機網站，眾多網游、頁游等，運營主要依靠廣告、推廣等市場活動推動運營獲取用戶。

從以上3種運營的類型來看，運營的類型影響運營的投入和效率，所以，從產品設計階段就要考慮適合的運營類型，關鍵是：

1. 產品型的驅動運營效率最高。
2. 越貼近用戶、越能滿足用戶需求的運營效率和商業(yè)價值越高。

清楚了網絡運營的定義、目標、體系和類型，通過“網絡運營框架”結構性梳理如何展開網絡運營，通過運營模型、運營周期和網絡推廣3個部分，從運營的方法論、運營節(jié)奏和運營技巧方面展開運營的實戰(zhàn)介紹。

不同的產品對網絡運營有不同的描述，但運營的本質是對用戶的運營，都是為了不斷獲得用戶而實施的一系列工作，所以無論是什么類型的產品，都可以把運營比喻成在一個繁華的商業(yè)區(qū)開了一家服裝店。假設在商業(yè)區(qū)開了一家服裝店，這家店的店長要做的工作如下：

運營的過程

網絡運營的過程和賣服裝一樣，每天來多少用戶，有多少用戶轉化為有效用戶，用戶使用產品的程度，最后多少新用戶沉淀為老用戶，從而構建成用戶使用產品的循環(huán)，就是網絡運營模型。

網絡運營模型

網絡運營模型是描述用戶使用產品的流程，分為訪問的用戶、轉化的用戶、活躍的用戶和留下來的用戶4個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)量化的運營指標如下：

• 來源量：每天來的用戶人數。
• 轉化率：成為真正用戶的比例。
• 活躍度：用戶使用產品的程度。
• 留存率：轉化成老用戶的比例。

所有產品的運營模型都如上圖所示，但是具體運營指標根據產品類型的不同，其名稱不太一樣，具體見下表：

4個運營指標都是用戶指標，都是在描述網絡運營中用戶使用產品的狀態(tài)和過程。網絡運營就是緊緊盯住這4個運營的用戶指標，以網絡運營模型為方法論，根據運營指標的變動，不斷發(fā)現問題，解決問題，不斷提高運營指標，從而實現運營目標。

• 來源量：持續(xù)發(fā)展的動力

來源量是第一個運營指標，代表每日訪問的用戶數。以門戶網站為例，來源量可以分為：

• 直接訪問量（老用戶）：在一個周期內通過以下形式訪問的大多是老用戶。
  • 通過瀏覽器地址欄直接輸入網站地址訪問。
  • 通過收藏夾直接訪問網站。
  • 通過RSS、E-mail、即時通信工具及其他客戶端軟件訪問網站。

• 站外來源量（新用戶）：

在一個周期內通過不同渠道運營而來的用戶大多是新用戶。

• 搜索量：主動來源，baidu.com，sogou.com（SEO）。
• 導航網站：hao.360.cn、hao123、265。
• 推廣量：被動來源，如合作、互鏈、購買推廣、網站聯盟等。

來源量代表每日訪問、使用產品的用戶總量。不同產品形態(tài)對來源量的定義略有不同，具體見下表：

來源量在運營模型中是反映每日總用戶數的指標，從運營出發(fā)分析，每日用戶來源需要區(qū)分老用戶和新用戶。
老用戶代表主動使用產品的用戶，由產品功能、體驗、品牌等多種因素決定；

新用戶是由用戶運營主導，網絡運營主要的目標就是不斷獲取新用戶，通過不斷完善產品功能和體驗，將新用戶留下來并使其沉淀為老用戶。

老用戶和新用戶沒有固定的比例關系，在產品運營的常態(tài)時期，老用戶應該多于新用戶，因為這意味著用戶的來源大多是主動自發(fā)性的用戶。而在強力運營時期，應該是新用戶多于老用戶，這代表運營的投入與能力足夠好。

運營的主要對象是新用戶，運營的目標并不是來源量的不斷提升，而是老用戶絕對值的不斷增長。

來源量=老用戶+新用戶。
運營目標是老用戶絕對值越來越大。
來源量是產品持續(xù)發(fā)展的動力來源。

所以，運營需要不斷獲得用戶來源量的提升，更重要的是通過對新用戶的運營，讓老用戶的絕對值獲得增長，如果運營過程中老用戶的絕對值下降，一定不僅僅是運營問題，也有產品本身問題，需要對產品盡快改善。

• 轉化率：決定運營的效率
  用“賣衣服”的案例說明來源量的概念，來源量就是每天進入服裝專賣店的顧客總數，轉化率代表真正產生消費的用戶比例，轉化率在運營指標中起到衡量“有效用戶”數量的作用。

每日訪問和打開產品的用戶，從運營的角度衡量，不一定是產品真正有效的用戶。產品的有效用戶是根據運營的標準確定的，是真正持續(xù)使用產品的用戶。

轉化率計算方法如下：

轉化率=有效用戶/所有用戶（來源量）×100%

運營對有效用戶的定義很重要，不是來的用戶都是有效用戶，而是計算真正發(fā)生持續(xù)使用的用戶數量和比例。網絡運營工作的目標是讓網絡中的“游客”變?yōu)楫a品的“用戶”。

真正使用產品的用戶，這樣的用戶才能逐漸對產品產生喜愛和依賴，才能持續(xù)地使用產品，所以轉化率這個指標在運營中很重要。

不同的產品根據產品形態(tài)對于“有效用戶”的定義有所不同，無論如何定義都是從運營角度圍繞把“游客”變?yōu)椤坝脩簟边@一目標而設定。

轉化率是運營模型中非常重要的一個指標，即使來源量很多，如果轉化率不高，運營也是失效的，因為能夠轉化為產品真正有效的用戶少。所以，轉化率是產品運營核心的指標，決定著產品運營效率。

• 活躍度：用戶真正的評價
  活躍度衡量著用戶使用產品的程度，活躍度越高，證明用戶越喜歡，使用產品越頻繁。
  活躍度的計算方法是：

活躍度=用戶行為次數/用戶數

同樣，活躍度根據產品不同，定義和計算方法略有不同，具體見下表：

活躍度指標代表用戶使用產品的程度，活躍度與用戶量決定產品的價值，所以活躍度是網絡運營的結果指標。活躍度的提升關鍵在于產品本身，活躍度越高，說明產品越好，產品越能獲得用戶的認可和喜愛。

• 留存率：運營成功的關鍵
  留存率是計算在一個運營時段內，新用戶留下來沉淀為老用戶的比例，計算方法如下：

留存率=沉淀用戶數/新用戶總數×100%

留存分析

留存率

上圖中APP 1是這個產品的留存率曲線，這個曲線意味著，這個產品的新用戶衰減為0的周期是10周，也就是每個用戶安裝這個APP，10周以后就再也不會使用了。盡管這個產品的運營能力不錯，每周能帶來20多萬的新安裝用戶，但是10周后全部流失，意味著這個產品的DAU（日活躍用戶數）是不增長的，因為沒有老用戶沉淀下來。一般來說，留存率一般都是下降的，但是好的留存曲線（如上圖APP 2）下降到一定程度就和橫坐標平行，也就是說總有一部分新用戶留了下來。

留存率指標決定產品發(fā)展的成敗，運營的目標就是讓新用戶不斷沉淀為老用戶，通過老用戶沉淀讓產品的用戶量持續(xù)增長。如果產品的留存率不好，一定不是運營問題，而是產品問題。

從運營模型的指標可以看出，運營與產品直接相關，與用戶需求直接相關，所以運營是在不斷滿足用戶需求及完善產品的基礎上，以獲取用戶為目標的一系列工作。

總結
用戶使用產品的過程可以描述為：每天來多少用戶、有多少用戶轉化為有效用戶、用戶使用產品的程度、多少用戶沉淀為老用戶，從而構建出的用戶循環(huán)也就是網絡運營模型。

針對每個用戶環(huán)節(jié)的指標，就是來源量、轉化率、活躍度和留存率，這4個指標是運營最核心的用戶指標，日常運營就是主要緊盯指標，發(fā)現指標變動，然后找到問題，給出解決方案，從而不斷提升運營指標。

通過指標的提升，最終運營要實現的關鍵目標有兩個。

• 每天用戶（老用戶）數量越來越多。
• 用戶活躍度越來越高。

所以，網絡運營模型是運營的方法論，運營的基礎是通過產品不斷完善，提升用戶來源量、轉化率、活躍度和留存率。

老用戶由產品決定，新用戶由運營決定，所以運營部門的關鍵是，集中提高新用戶的運營指標，同時提高新用戶留存，將其轉化為老用戶，形成新用戶不斷沉淀為老用戶的運營體系，這是健康的運營模型。

產品、技術、運營、市場等部門，一起持續(xù)提升老用戶的數量，提升用戶活躍度，這是網絡運營的關鍵目標。

運營周期：種子期是關鍵
運營模型說明互聯網產品基本的運營規(guī)律，但是不同類型產品以及產品在不同的發(fā)展階段，運營的重點和方法會不同。

1. 種子期運營：關注留存率

• 種子期產品
  做好運營，先做好產品，種子期的運營，產品處于初級階段，切忌把產品設計得過于“完美”。種子期產品應該是《精益創(chuàng)業(yè)》所定義的MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產品），MVP是指能夠代表產品思路的、最小化功能的、可用性的產品，通過投入市場運營快速驗證用戶需求，檢驗產品核心功能是否能抓住用戶。所以，種子期運營獲取用戶的關鍵，并不是依靠產品豐富的功能，也不是依靠資源和資金，而是只通過產品的核心功能，獲得第一批用戶認可，建立產品口碑去抓住用戶。

• 種子期運營方法
  網絡運營的目標是用戶，所以種子期運營首先要確定先向哪些用戶推薦這個新產品。種子期的概念并不僅僅說明是運營早期，更重要的是表達“種子用戶”的概念。新產品上線后，首先獲得一批用戶的認可，第一批用戶的使用一方面驗證產品，另一方面他們也是新產品口碑的建立者，更是新產品的大力傳播者。如果產品初期運營，一上線就猛推，而沒有做用戶篩選，沒有策略、沒有步驟地展開用戶發(fā)展，那這樣的運營就是放任自流式的運營，新產品運營沒有方向很容易死掉。所以，第一批種子用戶的選擇很重要，需要認真研究，確定種子用戶的特征，有策略地通過運營方法啟動種子用戶，獲取并留住種子用戶。
  

  種子期運營：獲取第一批用戶
  
  種子用戶群的確定在需求分析中已經提到，在需求分析中建議將用戶分為普遍用戶、目標用戶和粉絲用戶。種子用戶群就是在粉絲用戶中進行篩選和發(fā)展的用戶群體，種子用戶群的特點是：對產品有很強的需求，對核心功能最敏感，最愿意嘗試使用并傳播的用戶群體。具體可歸納為以下兩點。
  （1）強需求，用戶群要明確，群體定義越小越好。
  （2）用戶群愛傳播，越年輕越好。
  種子用戶群定義越明確、越小，運營的時候越容易找到這類用戶群，越容易想明白用什么方法吸引他們；種子用戶越年輕，越容易嘗鮮，對新產品感覺越好，越容易去主動傳播。種子用戶的定義很重要，越小越好，明確運營方向和方法。
  種子用戶群確定后，介紹以下4類種子用戶群啟動的方法。
  • 種子期運營方法1：事件法
  • 種子期運營方法2：地推法
  • 種子期運營方法3：馬甲法
  • 種子期運營方法4：傳染法

• 種子期運營目標
  種子期運營的目標是獲取第一批用戶，驗證初期產品，并讓用戶留下來。對應于網絡運營的4個環(huán)節(jié)和指標，種子期運營在網絡運營模型中哪個環(huán)節(jié)是最重要的，哪個運營指標是關鍵的，這個問題在種子期運營中要考慮清楚，以便使運營的思路更清晰。

  
  
  種子期運營：流程

在種子期運營中，通過留存率驗證產品是重要的目標，在驗證的過程中需要注意，種子期運營不要加“獎勵”或“補貼”等運營手段，讓用戶通過純粹的需求驅動，決定是否使用和是否留下來。所以種子期的留存率，一定要自然留存率，這樣才能準確地體現產品價值?？偨Y種子期運營的關鍵點如下：

• 產品MVP，結構簡化，核心功能明確。
• 運營周期中種子期運營最難，強運營，多種方法組合。
• 運營模型中自然留存率是關鍵，驗證產品，快速完善產品。
• 運營目標沉淀種子用戶，形成用戶口碑。

2. 爆發(fā)期運營：提高來源量
3. 平臺期運營：只為活躍度

網絡推廣：盯住煩瑣細節(jié)的事
網絡運營是以產品為核心、以運營目標為主線展開，網絡運營的過程是新用戶沉淀為老用戶，從而使用戶總數量越來越多的過程。所以日常運營的關鍵，是獲取新用戶和提高新用戶留存率，獲取新用戶就是運營中的“拉新”，拉新就是網絡推廣。網絡推廣是日常運營的主要工作，重點是做好渠道和轉化率，通過好的渠道資源和合作能力，獲得更多的用戶來源，同時提升轉化率，從而新用戶數量就會增加。
互聯網競爭永遠是對用戶流量的競爭，大用戶量級的產品就是渠道，網絡推廣就是要與渠道合作，從各個渠道獲得新的用戶。

• 合作方式：3種
  網絡推廣中產品與渠道合作的方式有以下3種：

1. 用戶互導
2. 資源互換

3. 流量購買

   
   
   網絡推廣

• 渠道優(yōu)化：增加來源量
  作為用戶，我們每天使用互聯網產品時都能遇到“推廣”，有些推廣很成功，但大部分我們都視而不見，所以渠道優(yōu)化首先要解決好推廣形式。

• 推廣優(yōu)化：提升轉化率
  網絡推廣就是優(yōu)化渠道頁、推廣頁和產品頁的用戶流程，從而提升新用戶來源量和轉化率，實現有效新用戶的大量獲取。

總結：一張圖看清網絡運營
“一張圖看清網絡運營”是對網絡運營的結構性描述，說明網絡運營是在不斷滿足用戶需求及完善產品的基礎上，以持續(xù)獲取用戶和提升用戶活躍度為目標的一系列工作。

一張圖看清網絡運營

所以，網絡運營的最終目標聚焦在用戶（尤其老用戶）數量的不斷增長，以及用戶活躍度指標的不斷提高。為了實現網絡運營的這兩個目標，以用戶需求為核心、以網絡運營模型為方法論，在產品不同階段采用不同的運營策略，通過在日常煩瑣的、細節(jié)的運營推廣工作，持續(xù)做好拉新和留存，才能實現產品的運營目標。我們只看到那1%成功的產品，99%的互聯網產品都死在了陰影里，做互聯網容易，做好超級難。
沒有爛產品靠運營成功的，只有好產品才可能運營成功，所以網絡運營工作需要以用戶需求為核心、以產品為基礎，各部門目標一致，緊密協作，共同努力。