2012年底，個人開始策劃寫作農產品電商文章系列，因為后來公司的一些變動，基本沒有一整塊時間用于閱讀和寫作，而我個人又不是一個可以利用碎片時間寫作的人，所以這系列文章就一直沒有出來。（文章最后會把當時的提綱列上，有興趣的童鞋可以跟我再交流。）

但是也就在今年2~3月以來，農產品電商，特別是生鮮電商異軍突起，迅速成為了眾人關注的熱點，包括《天下網商》在內的多家媒體深入報道了涉農電商領域，也出現了褚橙、車厘子、山東大櫻桃、京城荔戰等一系列成功案例，順豐優選、本地生活、沱沱工社等一批涉農電商也浮出水面，關于農產品電商有更多更專業的人士加入討論。包括@野地里的辛巴、阿里巴巴研究中心陳亮、社科院信息化研究中心主任汪向東等等在這領域關注更多，文章成果也更多。于是，我就不想再拿自己那一點不成熟的東西來重新寫作了，況且我時間也沒那么充裕。

這里大概回顧下當時的思路，謹供參考。

關于農產品電商的一些切入點，在《天下網商·經理人》早前的報道中早有涉及：

2011年的“聚蕉行動”中，我們探討了水果的單品速銷模式，這是一種以產定銷的買手模式，依靠的是前端的運營和營銷，迄今也是被運用最多的一種模式，包括農人網、本地生活等等都是這種模式——尋找偏遠農村的好東西，然后轉賣給城市的消費者。

當時在上海有一家小團購，受“聚蕉行動”啟發在聚劃算上做了數次水果團購的嘗試。最成功的一次，團購出了數千箱的蘋果；而最慘的一次，則是賣出的幾百箱新鮮山竹遭到大量投訴和退貨，退貨理由是，山竹的箱子里有螞蟻。這個團購老板以為被坑了就去質問供應商，但是結果出乎意料，只有完全新鮮未經除蟲的山竹才會有螞蟻，而且人工也很難除干凈，那些市場上銷售的山竹根本不新鮮，或者就是用過除蟲劑。

這里我們得出了一個結論：新鮮水果的單品速銷可以被消費者接受，但不要銷售消費者不熟悉的產品。

繼續延申這一結論，從消費需求的角度，以及市場接受度的角度：1、存在一個農產品電商消費市場；2、存在消費升級的需求；3、需要用消費者熟悉的方式對接需求。

但是農產品本身作為鏈條最長、管理最困難、障礙和問題最多的領域，要在這個領域里對接需求，那么就必須盡量地減少所遇到的困難和問題，減少中間鏈條，降低管理難度。這方面的困難和問題我大概把它總結為：供得上、運得出、賣得掉。

供得上，指的是農產品是否能保證相對持續穩定的供應，是否能夠相對保質保量。從三聚氰胺的事情就能看出，哪怕是伊利、蒙牛這樣的大公司，也沒辦法在估計利益的情況下很好地做到這一點。而且農產品受天氣影響特別大，今年可以畝產千斤的大米，明年可能就只能供應幾百斤，品質也可能下降。

運得出，包含兩個方面，第一個是從供應地是否能保證按時較低損耗地運出，另一個是宅配問題。對于農產品電商而言，時間、成本和損耗率是這里面比較重要的因素。

賣得掉就更復雜了，涉及到前端的運營和營銷，也涉及后端的供應和宅配。大部分情況下，好的農產品不能賣出好的價格，都和消費者不熟悉有關系。我說一些各地名產，看有多少是你知道并消費過的：贛南臍橙、黃巖蜜桔、八戒西瓜、仙居三黃雞、里葉白蓮、黃山猴魁、六安瓜片、青川黑木耳……真正全國人民熟知的，大概只有吐魯番的哈密瓜、東北大米、杭州龍井、碧螺春等等少數產品。對于大部分農產品而言，如何讓消費者能夠覺得買得值仍然是一個最頭疼的問題。

對于公司而言，要如何在農產品電商領域成為一家有毛利且持續盈利的企業，問題多多。一個失敗的例子是西米網，盡管有著甚至高達百分之四五十的毛利率，但是因為客單價較低，導致凈利不高，不能實現持續盈利，最終失敗。

有毛利且持續盈利，意味著該公司擁有較行業平均水準高的毛利，意味著擁有較行業平均較低的產品和運營成本，意味著該公司擁有向消費者讓利的能力。對于在線零售公司而言，最后一點是非常核心的競爭力。

舉個例子來說，根據上市公司財報，蘇寧和國美比較，運營成本較國美為低，毛利較國美更高，這就意味著蘇寧對于消費者有更大的讓利空間，可以做更多的活動和促銷，這意味著更高的銷量和毛利，如此良性循環下去，國美就很難從競爭中勝出。

大概來說，減少中間環節，降低操作難度，讓專業的人做專業的事情，努力做一家有毛利且持續盈利的公司，并且有著非常不錯的營銷能力，這樣的農產品電商公司，大概前景也會不錯。

最后附上前文說的文章提綱：

農產品如何做線上零售

1 背景和意義

1.1 小背景：農民面臨農產品銷售的困境&食品安全

1.2 大背景：建設新農村，扶持三農

1.3 電商背景：農產品電商嘗試（相關農產品線上銷售數據）

1.4 to C的線上零售表現出去中介化特性，有助于農民提高收入（以青川為例）

1.5 公司化運作的線上零售尚缺少稱得上是成功的案例，面臨難點

2 農產品的特性

2.1 原產地

2.2 產量有限

2.3 基礎設施和基礎服務不足（運輸、網絡、快遞）

2.4 規模化\標準化生產需要技術和資本支持

3 農產品線上零售難點

3.1 供得上，送得出，賣得掉

3.1.1 供得上

3.1.1.1 產量：不穩定，有限

3.1.1.2 生產方式：難以標準化

3.1.1.3 現有的農戶組織方式需要突破（管理方式、技術難點）

3.1.2 送得出

3.1.2.1 產地：偏遠，山區——路不好，運費高

3.1.2.2 運輸：基礎設施缺乏，運輸業不發達，如為冷鏈物流投入巨大

3.1.2.3 包裝：減少損毀率

3.1.2.4 儲存：儲存時間短、要求高，類型多、存儲標準不一，有些需要冷庫

3.1.3 賣得掉

3.1.3.1 認知度不高

3.1.3.2 推廣費用高

3.1.3.3 專業人才匱乏，尤其是運營

3.2 把單一品類SKU做豐富的能力

3.2.1 為什么：電商特性（SKU數要求）；盈利要求（多SKU有利）：農產品產量限制

3.2.2 案例：梅完梅了、三只松鼠、吃透透

3.3 有毛利且持續盈利

3.3.1 案例：西米網為什么失敗

3.3.2 不僅要有毛利率，還要有毛利，更要持續盈利

3.3.3 總結：只要降低操作難度，仍然有機會

4 線上零售再造農產品

4.1 線上零售模式探索

4.1.1 本地化（嘉興黃桃、梅完梅了）

4.1.2 小而美（趙海伶、王小幫）

4.1.3單品銷售（聚蕉行動）

4.1.4單品集中的明星銷售（農人網、本地生活）

4.1.5 城市配送為核心的O2O嘗試（原始燒烤、多利農莊）

4.2 未來展望

4.2.1 專業化分工（階段性分工、職能分工）

4.2.2 政府和公司加入基礎設施建設

4.2.3 政府和行業協會充分發揮其扶持作用