昨天在地鐵站臺，看到屏蔽門后面的燈箱廣告上，是一個藍色海底的背景圖，廣告上很大的字吸引了我的注意：
“自然有蝠鲼，自然有福分”。
我竟然完全沒看懂這是什么意思，所以我的文案職業病犯了，默默地把這個文案記了下來。
我想知道為什么我作為消費群體的一員，我完全get不到這個廣告的意思？我可以換個什么文案來表述它要傳達的意思？
但是我能猜得出來，這應該是個益廣告。公益廣告，肯定都是勸誡人們的行為的，那么，我沒看懂就不會被打動，那是不是也有和我一樣的人？那這個公益的效果不就降低了嗎？作為文案人，我很想知道原因出在哪里。
我分析了下，自己沒看懂的原因來自這兩個地方：
一是蝠鲼這兩字我不認識，怎么讀？是什么東西？
二是為什么會“自然有福分”？這個問題其實還是涉及到了第一個問題，蝠鲼是什么東西，和我們有什么關系。
我百度了一下，終于找到了答案。
一，蝠鲼怎么讀？
蝠鲼，讀音[fú fèn] ，和“福分”諧音。
顯然，這個文案是為了押韻。現在很多廣告文案都喜歡用諧音的效果，比如說賣魷魚的“自魷人”品牌，酒樓品牌“點都得”（粵語諧音怎么都行的意思）。但是這個套路真心不適合用在生僻字上，這樣會影響大眾的理解力，廣告效果也會大打折扣。
二，蝠鲼是什么？
所謂蝠鲼，原來就是我們俗稱的“魔鬼魚”，在廣東，人們都把它叫做“膨魚”。
說蝠鲼我不知道是什么，但說魔鬼魚，我馬上就想到了原來就是那個身體扁平像蝙蝠一樣，在海里悄無聲息飄來飄去的家伙啊！
不查不知道，原來這種魚非常的古老，早在中生代侏羅紀時就已經在海洋中出現了，而且1億年間他們的身形都沒什么大變化。它現在被國際自然保護聯盟（IUCN）列入了“近危”和“易危”的類別。
這個蝠鲼雖然長相嚇人，英語中被稱為“魔鬼魚”，實際上卻是個性情溫和的軟骨魚類。它主要吃浮游生物與小魚，對人類沒有攻擊性。
它還很活潑，經常和人類玩些惡作劇，比如拍打小船的底部，或者拔出小船的小鐵錨，或者把自己掛在錨鏈上，拖著小船跑。漁民們都以為有魔鬼在作怪，其實是魔鬼魚在作怪。
蝠鲼還擅長作凌空飛躍的花式表演。以螺旋式飛速上升到海面，再來個4-5米的后空翻，落水時來聲巨響，如掌聲雷動，驚為天人。
蝠鲼和其他魚有個最大的不同，就是它不像一般魚那樣一次生一堆卵。它是卵胎型，一次只生一胎。所以它和我們人類很像，非常非常愛自己的獨子。但是這也意味著，這個古老的魚類，數量是多么的稀少。
而且蝠鲼只生活在珊瑚礁區域，在全球海洋中的生存范圍非常的狹小。
好了，總而言之，這是個古老的稀有的野生動物，是海洋中的大熊貓，值得我們保護。
三，蝠鲼和我們的關系
本來呢，它們一直安靜地生活在海洋底下，如神仙眷侶般喜歡雌雄同行游來游去。可是，近幾年，卻因為中國的關系，它們的命運發生了很大的改變。
原來在中國某個省的人很喜歡吃野生動物，可是很多東西都吃過了，沒新鮮感了，商販為了制造新的賣點，便宣傳蝠鲼腮，也就是膨魚腮。他們說膨魚腮是萬能藥，能增加乳汁分泌，清除血素，治扁桃體炎，還能清肺，等等，簡直比神醫都神。從而在醫藥和保健功能上，推高了這個魚的市價。
這樣造成的結果是什么呢？
蝠鲼被漁民大量捕殺，數據顯示，每年全球蝠鲼捕撈量至少為94000條。這些被大量捕殺的蝠鲼去了哪了呢？
果然沒有買賣，就沒有殺害。根據國際公益組織野生救援協會（WildAid）的調研，2011年，全世界99%的膨魚腮都在我們廣州銷售，廣州成為膨魚消費的最大市場。
哇！膨魚本來就少，又是獨生子女政策，這樣吃下去，是要滅絕物種的節奏啊！
所以，2013年起野生救援組織開始發起了蝠鲼保護項目，呼吁大眾不要再吃膨魚腮了。
好了，經過了這些了解，我們就知道了這個廣告的目的和對象是什么和是誰了。
這就是給咱們廣東人看的公益廣告，請大家不要再吃膨魚腮了。
那么“自然有蝠鲼，自然有福分”這個廣告文案有沒有達到這個目的呢？
使用耳熟能詳的名稱
首先，我不知道那些吃過膨魚腮的人知不知道蝠鲼就是膨魚，至少我是第一次知道這個詞。
但是既然這個廣告是給廣東人看的，就應該用廣東人能看懂的語言來說。如果用“膨魚”，肯定知道的人更多。
比如：自然有膨魚，自然有福分。
確定文案方向
其次，“自然有蝠鲼，自然有福分”這句話，顯然是圍繞大自然、地球環境來說的，對于勸阻大家不要吃膨魚腮來說，沒有什么直接利益點，也就沒有什么作用。
就好像政府勸阻吸煙人士吸煙，煙盒上會寫“吸煙有害健康”。這個“健康”就和吸煙者有切身利益，前面還加個“有害”，起到提醒、警告的作用。這個方向就是勸阻式公益廣告的套路。
比如可以改成：吃了膨魚腮，你會沒福分。
說得具體點
但是“吸煙有害健康”也并不能阻止人們吸煙。為什么呢？因為“健康”兩個字屬于很宏大、很虛的詞，反過來說就是它不具體不實在，讓人看了無動于衷，感覺跟自己沒有毛關系。后來香港政府采取的措施就是，把文案改成了“吸煙能導致陽痿”。哇！這個詞就具體多了，簡直讓人恐懼有沒有？一下子吸煙的人就少了很多，效果立竿見影。
那么在蝠鲼的這個廣告上，“福分”也是一個很宏大很虛的詞，讓人看了無動于衷，所以需要換成具體的、有畫面感的、讓人恐懼的詞。
關乎誰的什么利益
除此之外，還要有利益點。
“自然有蝠鲼，自然有福分”這里的利益點是和自然有關，也許是說大自然會有福分，也許是說你（目標對象）自然就會有福分，或者兩者都有。
但是前者和目標對象沒有直接利益點，后者不直接，人們看廣告才沒空去猜想它的深層意思，一秒以內沒看懂就過去了。
所以利益點不應該是自然，而應該與廣告目標對象有關。香港政府修改后的香煙文案中的“陽痿”為什么有效？因為目標對象主要是男的啊，很有震懾力。
而這個蝠鲼廣告的目標對象是廣東人。廣東人比較講究好意頭（就是好彩頭的意思），反過來說，廣東人會害怕意頭不好的東西。
然后，再把福分這個利益點說得直接點、厲害點，不要讓人燒腦。
于是，可以這樣說：
1）吃了膨魚腮，什么都不順。
2）吃了膨魚腮，從此走霉運。
3）吃了膨魚腮，從此沒好運。
這三個方案，都把吃膨魚腮這個行為，和壞意頭、倒霉掛上了勾。等于你做這件事，就會啥啥都不好哦！這是不是就讓人怕怕了？
設定行為發生的場景
廣告希望能夠勸阻人們不要吃膨魚腮，那么場景就是在餐桌上，或者朋友間商量吃什么上。語言就要生活化些，可以轉換成粵語方言，變成這樣說：
1）吃左膨魚腮，咩野都吾順。
2）吃左膨魚腮，開始行衰運。
3）吃左膨魚腮，變得好鬼黑。
很口語化，很順口溜，讓它可以像諺語一樣流行起來，在餐桌上說很自然。當有朋友說要吃膨魚腮時，你就可以用這樣的“諺語”來勸阻他，因為本身自帶讓人恐懼的內容，就能讓對方想一下，畢竟誰都不想觸霉頭、不想沒好運、不想不順的對不對？對方可能就斷了吃這玩意的念頭。
最后結論就是，這種勸阻型廣告文案的思路應該是往提醒、警告的方向，用具體的、有畫面感的、讓人恐懼的詞，用關乎目標對象切身利益的點去寫。
這篇文章，是想探討公益廣告文案的問題。身為廣州人，沒有黑廣東人的意思。相反，作為廣州人，真心不想自己的城市老是因為吃野生動物而“蜚聲國際”好嗎？依稀記得上一次這么名揚海外是在2003年……
所以這篇文章也順帶呼吁一下，希望能讓更多的人不要再去吃那個古老的魔鬼魚了。你怎么知道吃它就沒有風險呢？以前上海有個得了癌癥的女博士的死亡博客日記，反思她自己得病的原因，就說她從小跟著做廚師的爸爸吃了很多珍禽走獸，身上帶了很多野生動物身上的不明細菌，年紀輕輕就得病和這個原因不無關系。
其實你不吃膨魚腮又能怎么樣？所謂的藥用保健價值只不過是商人的坑，并沒有經過醫療研究的證明，你干嘛人說什么就信什么？
反正，蝠鲼念福分，膨魚是蝠鲼，海洋中的大熊貓，吃蝠鲼就是吃福分，你吃掉了福分，你就沒有福分，自己看著辦！（其實這句也能做文案哈哈）
