市場營銷中最重要的一環——定位。
正確的定位，并且一切營銷活動皆圍繞這一定位進行，持續聚焦于此，從而形成品牌。
企業的核心競爭力、市場地位、護城河登都來源于這一品牌所創造的生產力。
不僅是商業活動需要定位。一個國家、一座城市，甚至一個人的人生，都需要正確的定位，且聚焦于此。才能在時間的長河、激烈的競爭中脫穎而出，保持優勢地位，不淪為平庸，不被時代淘汰。
這本由營銷學大師里斯和特勞特所著《定位》表達的觀點，被譽為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
全書講述了何為定位、為何定位、如何定位，并用幾個案例來分別闡述了公司定位、國家定位、產品定位、服務定位、組織定位和人生定位。
一、何為定位
1.定位是第三次生產力革命
第一次生產力革命是泰勒的“科學管理”。
這一理論大幅提高了體力工作者的生產力，使得體力工作者收入大幅增長，其工作強度和時間大幅下降，社會地位上升，由無產階級變成中產階級，并占據社會的主導地位。
從而使社會形態由“啞鈴型社會”轉變為“橄欖型社會”，徹底改變了社會的階級結構，形成我們所說的發達國家。
在此基礎上，因生產力提高所節省出來的時間，一部分轉向休閑，大部分轉向了教育。
而教育時間的延長又催生了一場更大的上層建筑革命——資本主義的終結與知識社會的出現。
第二次生產力革命是德魯克的管理學。
通過管理提升組織的生產力，知識工作者被以組織的形式有效的管理起來，從而使社會的關鍵資源不再是資本，而是知識，資本家已經無足輕重了。
社會的代表人物也不再是資本家，而是知識精英或者各類專家。整個社會開始轉型為”后資本主義社會”。社會走向由知識組織實現自治的多元化、多權力中心化。
如此眾多的社會組織，幾乎為每一個人打開了“從底層向上層”的通道，意味著每一個人都可以通過獲得知識而走向成功。同時也意味著競爭將空前激烈。
一個競爭社會由此產生，對于任何社會任務和需求，都會有一大群管理良好的組織在全球展開爭奪。
第三次生產力革命則是特勞特的“定位理論”。
定位大幅提升了品牌的生產力。這使得競爭社會的任何組織，要想在激烈的競爭中獲勝，并取得組織所希望的成果，必須學會運用定位這一新工具，由外而內的為自己建立品牌。
在未來30年里，人類將迎來一個品牌時代、品牌的社會。
2.定位是一種新生產工具
定位是為組織定義成果的新生產工具，即在客戶心智中針對競爭對手確立最具優勢的位置，從而使品牌勝出，競爭贏得優先選擇。
定位四步法：
（1）分析整個外部環境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。
（2）避開競爭對手在客戶心智中的強勢，或者利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位
（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
（4）將這一定位整合進組織內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入客戶的心智。
3.定位是一種新的傳播方法
定位改變了廣告的本質，有精準定位的廣告大大提升了傳播效果。
任何影響他人心智活動的推廣，都需要運用定位理論，以求達到最優傳播效果。
4.定位的定義
定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。
二．為何定位
在一個組織眾多、競爭全球化的社會，組織要想生存并發展壯大，保持其在目標客戶心智中的優勢位置，必須正確定位。
因為：
1.社會傳播過度
媒體爆炸！互聯網時代，更是為信息的傳播增添了無數的傳播渠道。
產品爆炸！激烈的組織競爭的結果是，產品大量過剩，客戶面臨過多選擇。
廣告爆炸！大量廣告通過無處不在的媒體不停歇的傳播到客戶身邊。
信息在傳播的道路上出現了交通大擁堵，人的心智會如何選擇呢？
2.心智備受騷擾
人類面對海量信息的騷擾，本能的具有防御性，自動屏蔽、排斥了大部分信息。人的心智選擇性的接受與自己已有知識與經驗相匹配的信息。
心智防御的結果是：一旦心智形成，其他信息很難改變，即“我心已決，不要再來騷擾我了吧！”
3.心智過度簡化
為了防御海量信息，人類的心智變得過度簡化。
普通的心智就像滴水的海綿，充滿了信息。必須擠掉已存信息，才有空間吸收新的信息。
4.定位就是要盡量簡化信息，一詞占領心智。
應對傳播過度的社會最好的方法就是盡力簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好：
你一定要削尖了你的信息，使其切入人的心智；
你一定要拋棄含糊不清、模棱兩可的表達，要簡化信息；
如果想給人留下長久的印象，就再簡化些；
簡化到一詞占領心智，這就是定位。
三．如何定位
（一）.進入心智
在傳播過度的社會傳播依然是最重要的。有了傳播，你才可以無往不至，懷才不遇的人一定是此人不為人知道或者沒記住；好酒再香沒人聞見并喜歡和記住這香氣，也是無人問津的。
定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系，是讓人們快速而深刻的記住你所傳播信息的有效手段。
進入心智的捷徑：成為第一
要想在心智中留下不可磨滅的信息，你需要一個純潔的心智，一個未受其他品牌污染的心智，即成為第一個抵達這心智的。
比之奧運冠軍、初戀情人、世界第一高峰、登月第一人等等第一，有多少人會記得第二呢？
占據了第一的優勢位置后，你需要做的是多加小心，別讓競爭對手找到轉換替代你的理由。
進入心智的難點：別人已經首先進入潛在客戶的心智
要想第二個進入人們心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒有區別。
寧做雞頭，不做鳳尾。如果不能在這一領域爭得第一，那就在另外一個領域成為第一，這是第二有效的定位原理。
如果已經找不出能成為第一的領域，非要在這一領域與第一相爭，那就重新定位競爭對手。
心智中的小階梯
人的心中如同容量有限的存儲器，面對海量信息，心智有一個防御機制，它只接受與其狀態相符的新信息，而過濾一切無關聯信息。
要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或者重新定位已經占據品類階梯的老品牌。
為了應付產品爆炸，人們學會了在心智上給產品和品牌分級。
如同心智中有一個個梯子，每一個梯子代表一類產品，這梯子一般有三層，最多有七層。即人們往往最多只能記住同類產品的七個品牌，在梯子最上層的是排第一位的品牌，記憶最深刻，往下依次遞減。
廣告傳播業的時代發展階段：
回顧一下近代廣告傳播業的歷程，會有助于了解我們是如何走到今天這一步的。
20世紀50年代，產品時代。
那是一個美好的時代，當時的廣告人把注意力集中于產品特點及顧客利益上。“更好的捕鼠器”加足夠的推廣資金，就可以“實現獨特的銷售”
20世紀60年代，形象時代。
科技的進步導致了大量同質化產品，從而形成激烈的競爭，由此進入形象時代。
在這個階段，聲譽和形象比任何明確的產品特點更有利于銷售。
20世紀70年代至今，定位時代。
正如跟風毀滅了產品時代，跟風也毀滅了形象時代。廣告業顯然已邁入一個嶄新的時代——定位時代。
創意已不在是廣告成功的關鍵，要想在傳播過度的社會里取得成功，企業必須在潛在客戶心智中占據一個位置。這一位置不僅包含企業自身的強勢和弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。
這個時代是一個戰略為王的時代，即定位的時代。
（二）. 正確的定位方法
1.關聯定位法
了解競爭者在客戶心智中的位置和了解自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。
將自己的定位與客戶心智階梯中排第一位的品牌關聯起來，能夠有效的占據客戶心智的位置，如果得不到第一階梯，至少要盡早占據第二的位置。
安飛士的廣告是關聯定位的典型成功案例：安飛士在租車行業只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。
2.非可樂定位法
像七喜一樣悄悄爬上別人的梯子。
非可樂定位法是通過把產品與已經占據潛在客戶心智的東西聯系在一起，是其成為第一或者第二階梯的替代品，這樣至少可以占據第三階梯。
當人們不想喝可樂的時候就會選擇七喜，因為七喜在人們心智中占據了可樂替代品的位置。
3.領導者的定位
（1）確立領導地位
第一個進入人們心智的品牌有所占據長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三的4倍。
領導地位是最好的差異化因素，是品牌獲得成功的保障。
階段性并駕齊驅的兩個品牌，在數年后也會有其中一個占領上風，在市場獨領風騷。
領導者可以為所欲為，短期內，領導者的地位幾乎無堅不摧。領導者應該利用短期的靈活性來確保長期穩定的未來。
（2）如何保持領先優勢
什么不該做的不做，如高呼我們是第一，要用潛在客戶的標準來確立領導地位。
不斷重復
不斷重復，來強化領導者在客戶心智中的“初戀”印象
抓住每一個機會
領導者要克制傲氣，跟進競爭者的每一次挑戰，不能掉以輕心。
來自產品的實力
領導地位的確立來自于產品在客戶心智中的定位，而非公司實力。
產品的心智地位決定了公司的市場份額，而不是公司規模。
迅速回應
面對競爭對手發起的挑戰，要迅速回應。
用多品牌攔截對手
多品牌戰略實際上就是單一定位戰略，以不變應萬變的戰略。
用更寬泛的名稱攔截對手
面對變化，起一個寬泛的名字，可以使產品適應新形勢，是公司轉變思想。
（3）領先的好處
領導者通常擁有最高的利潤率，與同行相比。
富人越來越富，窮人越來越窮。領導地位也會造就公司順勢發展。
一旦成為第一了，要保持第一則相對容易的多。
4.跟隨者的定位
（1）跟風的危險
跟風者僅僅比競爭對手好是不夠的，必須趁局勢不明發起進攻。
要有：更快的速度，更大的廣告規模，一個好名字。
不要：在改進產品過程中浪費時間，廣告宣傳少于領導者，繼續用公司名稱做新產品的品牌名，這些都是致命陷阱。
（2）尋找空位
在潛在客戶心智中找空位是營銷領域中最佳戰略之一。
找空位要逆向思維，反其道而行。
尺寸空位
在普遍尺寸“大”的市場中，找到客戶心智中“小”的空位，
例如，大眾甲殼蟲，定位為“小”因為這是個空位。
高價空位
高價策略的成功秘訣是：你必須第一個，用有效的品牌故事，在一個顧客能夠接受高價的品類里建立高價地位。
而且，必須是在廣告中建立高價的定位，而非商店里。
低價空位
如果把高中低三種價格戰略結合起來，就有了一個強大的營銷戰略。
其他有效空位
性別空位、年齡空位、經銷方式的空位等，最重要的是要成為第一個進入這些空位的品牌。
空位陷阱
空位要在人們的心智中尋找，而不是生產產品的工廠，也不是研制產品的實驗室。
不要試圖定位于滿足所有人需求。
5.重新定位競爭對手
有時也許你找不到空位。因為市場上每一個品類中都有成百上千種不同的產品，空位的機會越來越少了。
那就要想辦法創建自己的空位，即重新定位競爭對手，而給自己創出一個新的空位。
換言之，要想使一個新理念或者新產品進入人們心智，必須先把人們心智中原有的相關觀念或者產品排擠掉。
重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念、產品或人。
不要害怕沖突，沖突能夠讓你在一夜之間建立名聲。
例如：挑戰一位知名人物，挑戰者馬上就會被人所知。
人們喜歡看熱鬧。
案例：
泰諾挑戰阿司匹林
皇家道爾頓挑戰雷納克斯
紅牌伏特加挑戰所有美國伏特加
6.一個好名字
（1）如何選擇名字
如何避免不恰當的名字
何時用無意義的名字
壞名字也能變成好名字
公開產品的本質
過猶不及的名字
（三）. 錯誤的定位方法
（1）忘記成功之道
（2）由此及彼，認為自己無所不能
（3）名字不好
（4）搭便車
（5）品牌延伸
（四）.定位的幾大原則
1.必須理解文字
一個品牌名字的文字意義，如同一個空罐，往里面裝什么他就是什么罐，即這意義是由品牌創建者后來賦予的，是廣告傳遞到消費者心智中并且占據了消費者心智位置的。
2.必須理解人
人的心智中埋藏了固有的信息，品牌用詞是這一品牌通向人們心智的橋梁，要想被心智快速接受，這些用詞要能觸發埋藏在人們心智中的含義。
3.必須對變化持謹慎態度
世界雖變化萬千，但萬變不離其宗。不要為追求跟上時代變化，而迷失品牌最初的定位。
4.要有眼光
面對變化，你必須要有長遠眼光，確定你的基礎業務并且堅持到底。
5.要有勇氣
建立領導定位靠的不是運氣和時機，還要靠趁別人駐足觀望時奮力一搏的勇氣。
6.要客觀
7.要簡單化
8.要精明
9.要有耐心
10.要有全球視野
11.要他人向導
12.什么是你不需要的
（五）.定位六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位？
這個定位不是來自于自己，而是來自于潛在客戶的心智中。
逆向思維，開闊思路，考慮全局，不拘小節。
第二步：你想擁有怎樣的定位？
找到一個可以長期擁有的定位
不要太寬泛，不要試圖滿足所有人需求。
第三步：誰是你必須超越的？
既要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境，不要對市場領導者正面攻擊。
最好選擇一個沒有被完全占據的定位。
第四步：你有足夠的錢嗎？
建立定位需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。
如果資金有限，在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。
第五步：你能堅持到底嗎？
定位需要積累，利用的是廣告的長期特性，需要年復一年的堅持。
已在心智中占據的位置如同不動產，不可放棄，一旦放棄就拿不回來了。
例如，品牌延伸會消弱品牌的基本定位。
第六步：你符合自己的定位嗎？
要經常審視自己，現在的策略符合自己的定位嗎？
所有策略都要是服務于這個定位的。
局外人的角色：我們是自己定位還是找專業的別人幫我們定位呢？
局外人的好處是更加客觀，更了解潛在客戶的心智。
但是，也不要指望局外人能創造奇跡。
